Сестры по шопингу. Торговая сеть Sister"s сделала ставку на клубное продвижение

Неприметный спуск в подвал был совсем не похож на вход в модный магазин одежды. Никаких витрин, наружных манекенов, маленькая скромная вывеска Sister"s Dress Gallery терялась на фоне внушительных фасадов соседних торговых точек. Магазин будто нарочно спрятали от покупателей. Одна из постоянных клиенток — редактор Мария Бондарь призналась в том, что при первом посещении полчаса потратила на поиски входа, хоть ей был известен точный адрес. Но результатами поиска Мария осталась довольна — теперь она одна из 14 тысяч активных членов потребительского клуба Sweet Club, объединяющего покупательниц Sister"s.

Основным каналом продвижения Sister"s вот уже четыре года остается клуб. Ни медийной, ни наружной рекламы у этих магазинов никогда не было. На маркетинг уходит в среднем 2% оборота при отраслевой норме 5–10%. Пятая часть клиентов приходит в магазины раз в две недели. Помимо экономии, отсутствие традиционной рекламы призвано давать еще одно важное преимущество — члены клуба чувствуют себя обладателями некой "закрытой" информации, которую не каждый может получить.

Торговля по интересам
Sister"s Dress Gallery — пример клубной розницы. Этот формат торговли популярен в Западной Европе, США и Канаде, но в наших широтах встречается крайне редко. Предполагается, что для клиентов посещение таких магазинов должно быть привычной формой досуга.

В Канаде популярна торговая сеть детских магазинов Baby"s World, где организован "Клуб хороших матерей". В программе клубных мероприятий были встречи с психологами и организация премии "Лучшая мама года".

Владельцы американской сети спортивных магазинов Atomic (Amer Group PLC) пошли дальше и создали лыжный клуб с собственными тренировочными базами. В торговых точках продавцов-консультантов заменили инструкторами. Раз в две недели там проводят встречи с просмотром и обсуждением видеозаписей выступлений известных лыжников.

80% клубных мероприятий проходит непосредственно в торговых залах. Надежда на неписаный закон ретейла: чем дольше покупатель находится в магазине, тем больше денег он там потратит. Надежды оправдываются.

Сладкое общество
Украинский Sweet Club — клуб любительниц платьев, по замыслу организаторов, должен объединять творческих, работающих женщин, независимо от возраста и величины заработков. "Делить потребителей по имущественному признаку — означает снижать эффективность бизнеса из-за неправильной выборки целевой аудитории, — считает Александр Колодий. — Речь ведь идет о людях с совершенно разными вкусами и взглядами на жизнь. Их пытаются искусственно объединить, чтобы обеспечить продажи. Такие вещи, конечно, описаны в классических учебниках по маркетингу, но посмотрите, до чего довели экономику люди, учившиеся по этим книгам".
Александр считает, что для формирования целевой аудитории важен не столько уровень доходов потенциальных потребителей, сколько их увлечения — то, на что они тратят свое свободное время, чем интересуются. К чему проявляют повышенное внимание в работе, на отдыхе, в литературе и музыке и т. д.

В магазинах Sister"s Dress Gallery проходят конкурсы работ молодых дизайнеров одежды. В качестве судей выступают клиентки. Сначала они голосуют за лучшие эскизы, затем оценивают готовые модели и в итоге получают возможность приобрести платье, созданное победителем. Тем из клиенток, кто не полагается на дизайнеров и предпочитает самостоятельно декорировать одежду, раздают тканевую краску и фурнитуру. В некоторых магазинах сети есть мини-ателье, в которых можно бесплатно перешивать или просто "подгонять по фигуре" фирменные платья.

"Передайз" — другой популярный проект клуба, суть которого в том, чтобы не выбрасывать, а передавать надоевшие вещи тем, кому они еще пригодятся. "Это возможность одновременно освободить шкаф и сделать доброе дело, — говорит руководитель маркетингового направления Sweet Club. — Мы собираем одежду, которую можно носить. Порой передают совсем новые вещи. Мы отвозим их в детские дома, иногда в школы. Смысл в том, чтобы одежда попала к тому, кому она принесет радость".

Новое поколение
От западных образцов клубной розницы Sister"s отличается тем, что инициатором мероприятий здесь является торговая сеть. Клиентки же Sister"s Dress Gallery остаются скорее потребителями клубных сервисов, нежели активными действующими лицами. Опыт и других функционирующих в Украине магазинов-клубов показывает, что растормошить украинцев и мотивировать их включиться в процесс организации клубных мероприятий не так-то просто. Но это дело времени. Уже сейчас очевидно, что молодое поколение потребителей гораздо активнее старшего. По словам экс-декана Московской школы управления "Сколково" Вилфреда Ванхонекера, потребительская активность и инициативность — это глобальный тренд. Современный западный покупатель деятелен и легок на подъем, он не ждет предложений, а перехватывает инициативу.

Топ-5 преимуществ клубного продвижения

– На маркетинг уходит в среднем 2% оборота, а не 10%, как при традиционном продвижении
– Магазин можно разместить в подвале или на чердаке
– Причастность к клубной жизни увеличивает лояльность потребителей
– Клиенты готовы проводить в торговых залах чуть ли не все свободное время
– Потребители и торговцы приносят пользу окружающим, занимаясь благотворительностью

Алла Ежова, Фокус