Голая PRавда футбола

Вместе с СССР развалился футбольный чемпионат, который мог конкурировать с любым европейским первенством. И болельщик этого не вынес: ему в те годы приходилось и без того несладко, а тут еще в гости к любимой команде вместо московского "Спартака" и ЦСКА стали приезжать мастера кожаного мяча из Шепетовки.

Старый зритель был практически утрачен, новый с каждым годом получал все больше альтернативных занятий – американское кино, компьютерные игры, затем интернет. Сейчас наш футбол определенно интереснее тетриса. И все же вернуть массового зрителя на матчи внутреннего чемпионата, кажется, практически невозможно.

Семейный футбол
Но только ли в украинском футболе подобные проблемы?
Eсли взглянуть на распределение всех денег, зарабатываемых европейским футболом за год, легко убедиться, что по-настоящему раскручены в Старом Свете, да и мире, только пять чемпионатов. Англичане, итальянцы, испанцы, немцы и французы зарабатывают 53% "общака" (с низшими дивизионами – еще 15%). Доля остальных сорока семи чемпионатов Европы – жалкие 17%.

Английская Премьер-лига среди фаворитов: почти миллиард фунтов в год только от ТВ-трансляций. Каких-то 20 лет назад ничего подобного в Англии не наблюдалось: ни тебе Премьер-лиги, ни миллиардов, ни замечательных стадионов. Лишь легендарные "фирмы" британских хулиганов оттачивали друг на друге свое мастерство.

В начале 90-х англичане взялись за ум. Согласно плану генерального секретаря УЕФА Дэвида Тейлора была произведена коренная перестройка ведущих стадионов страны. Вместимость арен уменьшилась за счет ликвидации стоячих мест, но стадионы стали уютными и безопасными. Затем за дело взялись маркетологи и рекламисты, позиционируя Премьер-лигу как "величайшее шоу мира". Немудрено, что теперь в Англии на футбол ходят семьями, а в клубной казне после каждой игры оказывается более полутора миллиона долларов (средняя цена билета 25 фунтов, посещаемость – 35 тыс. зрителей на матче).

– Премьер-лиге было легче утвердиться, чем другим чемпионатам, – считает редактор журнала World Soccer Гэвин Хэмилтон, – поскольку во всем мире существует огромная эмоциональная привязанность к Англии как родине футбола. Людям по душе вековые традиции английского чемпионата. Но известен и опыт раскрутки испанского первенства, превзошедшего по популярности само олицетворение испанской истории – корриду.

Имидж в одни ворота
Конечно, чтобы привлечь зрителя, нужны отличный стадион и классные футболисты. Но еще и коммерческая изворотливость. Это о ней в 2003 г. говорил генеральный директор мадридского "Реала" Хорхе Вальдано: "В наши дни футбольные клубы – это прежде всего маркетинговые бренды. Хорошо ли ты выглядишь на футбольном поле – важно, но дело не только в этом. Чем больше ты себя продашь, тем лучше. Имидж важнее всего".

К примеру, каталонские аниматоры выпускают мультики, посвященные звездам "Барселоны", – простые, но забавные. В отличном состоянии интернет-сайты мегаклубов, издается множество печатной продукции, функционируют и продвигаются в кабельные сети всего мира клубные телеканалы. Идет настоящая война за новые рынки, в частности за Дальний Восток. Почти все звездные испанские клубы уже наведались в Китай, Японию, Южную Корею и так далее, чтобы все эти "тьмы и тьмы" болели именно за них, а значит, покупали атрибутику и заказывали платные трансляции игр (80% телеаудитории "Барселоны" – вовсе не каталонцы и даже не испанцы).

Скажете: "Ну, это же Барселона!" Да ничего подобного. Испанские уроки хорошо выучили маркетологи во многих футбольных клубах. В том числе в английском городке Уиган, расположенном близ Манчестера. По случаю выхода тамошней команды в Премьер-лигу прошла пиар-кампания под кодовым названием "Уиган – премьер-город". Клуб установил на дороге к стадиону разные заманчивые надписи, распространил специальные туристические буклеты во всех турцентрах. Особое внимание уиганцы уделили журналистам, понимая значение скрипа их перьев в современном мире. Стоило заезжему писаке попасться на глаза жителям городка, как его хватали под руки и вели осматривать достопримечательности (так же хлебосольно, к слову, встречают журналистов в лондонском "Челси"). Казалось бы, мелочь, но результаты превзошли все ожидания: матчи команды посетило на 200 тыс. человек больше.

Русский стандарт
С созданием российской Премьер-лиги резко выросли доходы владельцев тамошних клубов. О секретах их коммерческого успеха можно прочесть в №43 Фокуса за 2007 г. На сей раз рассмотрим креатив как двигатель футбола.

Руководства питерского "Зенита" украсило город на Неве лаконичными, но емкими баннерами. Вторая строчка начертанного на них двустишия – постоянная величина: "Я болею за "Зенит", а первая меняется от "Моя теща говорит" до "Весь наш город говорит". Результат известен: "Зенит" – чемпион.

Недавно образованному ФК "Москва" в чемпионате повезло меньше, но благодаря организованным клубом акциям, вроде "Приведи маму на футбол" (всем детям с родителями, а точнее, наоборот – бесплатный вход), стадион во время игры команды не пустует.

А что же наши клубы?
Скачки зрительской активности приходятся на успешные для украинских команд сезоны. На две с половиной тысячи зрителей больше стал принимать стадион "Металлист" в течение бронзового сезона главной харьковской команды. Настоящие всплески зрительского интереса наблюдаются после выхода команды в высшую лигу – это видно на примерах львовян и луганчан. Но в целом картина не радостная.

Складывается впечатление, что нашему футболу не хватает свежих идей и талантливых пропагандистов. И все же определенные сдвиги происходят.

Средняя сезонная посещаемость домашних матчей ведущих клубов страны

Исключения из правил
Коммерческий директор "Металлиста" Алексей Жуковин рассказал Фокусу, что уже в ближайшем будущем ожидает наплыва на стадион харьковских болельщиков.
– После зимнего перерыва мы начнем реализовывать маркетинговую и PR-концепцию клуба. Будет сделана сегментация секторов на стадионе (студенческий, семейный, школьный). Продолжим широко анонсировать матчи при помощи СМИ. В частности, весьма эффективными оказались анонсы игр на радио, в отличие от затратной наружной рекламы. В городе появится сеть автоматов по продаже билетов. Естественно, будем продавать их и в интернете. Во время матча с "Эвертоном" мы провели тестовое бронирование билетов, и оно дало прекрасные результаты.

Не дремлет и новый президент киевского "Арсенала" Вадим Рабинович, который не только взвалил на плечи никому не нужный в столице клуб, но и решил доукомплектовать его болельщиками.
– Я плохо отношусь к выражению PR-акция, – сказал Фокусу г-н Рабиновоич. – Для нас то, что вы называете пиаром, – кусок жизни. Мы взяли "Арсенал" без базы, стадиона, болельщиков, и наши действия – это попытка рассказать людям, интересующимся футболом, что мы есть. Отсюда – нашумевшая фотосессия игроков "Арсенала" в журнале Playboy. Но наша основная пиар-акция – это красивый футбол. Я только что встречался с командой и говорил ребятам: выиграли вы или проиграли последний матч – это вопрос спортивный, но красивую игру обязаны показать. Мы работаем со зрителями всего три месяца, и за это время посещаемость игр команды выросла с 200–300 человек до 6–7 тысяч. Стараемся делать семейные трибуны – уже сейчас наш стадион наполовину заполнен женщинами. На "Арсенал-шоу" ходит по 10–12 тысяч. Думаю, к концу сезона на каждой домашней игре будет 10 тысяч болельщиков. Главное – понимать, что футбол – это шоу не для тех, кто на VIP-местах, и даже не для тех, кто в правительственной ложе. Футбол – для обычных болельщиков.

Осторожно, болельщики!
Об этом же говорят в "Шахтере". Директор по маркетингу клуба Мария Гришко так сформулировала главный принцип работы ее департамента:
– Болельщик болеет искренне, и наши чувства к нему должны быть такими же.

– Поступать иначе – значит наверняка провалить работу. К примеру, ребрендинг футбольного клуба SV Austria Salzburg в FC Red Bull Salzburg – со сменой логотипа, идеологии, цветов команды – привел к тому, что от клуба отвернулись преданные ультрас. Та же история с неуклюжей попыткой изменить логотип питерского "Зенита". Однако болезненнее всего отнеслись к тому, что их команду купили чужестранцы, болельщики Маnchester United. И в пику хозяевам-янки создали свою футбольную дружину – United of Маnchester, выступающую во втором дивизионе футбольной лиги северо-западных графств.

Исходя из этого, маркетологи и пиарщики "Шахтера" действуют очень осторожно.
– Наша задача – превратить телевизионных болельщиков в стадионных, – говорит г-жа Гришко. – Чтобы привлечь их, "Шахтер" проводит множество рекламных кампаний и акций. Начиная с сентября нынешнего года Донецк украшают билборды и лайт-боксы, с которых болельщиков призывают приходить на стадион известные футболисты "Шахтера". Слоган кампании – "Встречаемся на стадионе". Брендируются даже остановки общественного транспорта. Болельщик всегда знает, где, когда и с кем играет "Шахтер". Разумеется, мы помогаем фанам, когда они обращаются к нам с просьбой, к примеру, изготовить большой баннер с изображением тренера или игрока (из тех, что вы могли видеть на матчах с "Миланом"). Он стоит немалых денег, самим болельщикам его изготовление не по карману. Частично клуб оплачивает поездки болельщиков за рубеж и на матчи украинского чемпионата. У клуба есть два самолета, на выходные он организовывает выезды на автобусах. Болельщики оплачивают 70% стоимости билетов (студенты – 30%). На некоторых зарубежных стадионах, как известно, существуют пивопроводы. Этот опыт мы не переняли, но на матчах внутреннего чемпионата не запрещаем болельщикам пить пиво. Наконец, у донецких болельщиков есть клубные карточки с накопительной системой бонусов, как у фанатов мировых футбольных грандов. В значительной мере этими мероприятими и объясняется заполненный стадион на матчах с участием "Шахтера".

Революция креатива
Число зарегистрированных фанов "Шахтера" выросло в 4 раза, в 9 городах появились фан-клубы. Создано 4 сайта, журналы и корпоративная газета. В минувшем сезоне клуб заработал на продаже своей атрибутики 850 тысяч, билетов и абонементов – 760 тыс., телевизионных прав – $566 573. Клубная казна в прошлом сезоне пополнилась более чем 47 млн. Но на достигнутом в "Шахтере" останавливаться не намерены. Генеральный директор клуба Сергей Палкин объявил о грядущей "революции креатива". 5 декабря "Шахтер" презентовал свой новый логотип и "клубную религию". К этому событию в Донецке готовились полтора года, проводя опросы общественного мнения и выверяя ориентиры. Первое интервью было проведено с Ринатом Ахметовым, владельцем клуба, и, разумеется, его мнение учитывалось прежде всего.

Опыт "Шахтера" уже перенимают, удивляясь, как в клубе организовано футбольное хозяйство. И не только наши клубы, но и зарубежные. Стало быть, идеи в стране есть. Нужно просто воплощать их в жизнь.