Продать Россию: в Кремле комиссия займется улучшением имиджа страны на Западе

Энергетический шантажист, агрессор с имперскими замашками, держава, которую до сих пор ассоциируют с коммунизмом, страна, где много снега и плохих дорог, где процветает криминал, а реальным правителем является не президент, а премьер со шпионским прошлым – вот с чем ассоциируют Россию на Западе. Наряду с матрешкой, балалайкой и медведями главные бренды РФ – автомат Калашникова и "коктейль Молотова". Но стереотипы – не всегда минус, считает эксперт компании Nation Branding Андреас Маркессинис.

– России следовало бы гордиться, ведь только известные страны ассоциируются с какими-то стереотипами, – говорит он. – Попробуйте вспомнить, с чем у вас связан Уругвай, Шри-Ланка или Ботсвана. Стереотипы наделяют страну характером.

Вместе с тем собеседник Фокуса уверен: плохие ассоциации следует исправлять. И здесь у России немало работы: коррупция, цензура в СМИ, агрессивная дипломатия мало подходят для туристических открыток.

– Ни один ребрендинг не может изменить реальность, – говорит Андреас. – Здесь можно разве что показать привлекательные стороны страны.

Сами россияне основными достижениями державы на мировой арене называют право Сочи на организацию Олимпиады-2012 и тот факт, что Владимир Путин в 2007 году стал человеком года по версии журнала Time. Впрочем, фото Путина на обложке – успех сомнительный, ведь редакторский состав издания в комментарии к этому номеру отметил, что не считает первое место в рейтинге чем-то вроде кубка победителя. Именно с Путиным связывают возвращение в Россию диктатуры, нарушение прав человека в Чечне, наступление на прессу, появление политзаключенных и демонстративную поддержку радикальных группировок вроде палестинского Хамаса.

Созданная комиссия исправлять ошибки путинского президентства не будет. Ее задача – попытаться улучшить имидж страны, сложившийся при новом президенте Дмитрии Медведеве.

– Согласно данным моего исследования, проведенного в 20 странах, у России в мире сложился универсальный образ империалистического, параноидального государства с манией величия, – говорит Фокусу Саймон Анхольт, советник британского правительства по вопросам национального брендирования и автор проекта Anholt Nation Brands Index. – Страны судят по их действиям, по тому, что они создают. И репутацию они получают такую, которую заслужили.

Путин и гармошка
С Медведевым на Западе связывали надежды на либерализацию, но за прошедший год РФ успела повоевать с Грузией, устроила очередной газовый конфликт с Украиной, заставила мерзнуть Европу и даже испортила отношения со своим ближайшим союзником – Белоруссией. На этом мрачном внешнеполитическом фоне меркнут все демократические начинания Медведева: интервью оппозиционной "Новой газете", открытие блога в интернете и неофициальные "Разговоры с президентом России" в эфире центрального телеканала. Впрочем, такое общение с народом без галстука предназначено скорее для внутреннего пользователя. С целевой аудиторией по ту сторону границы сложнее: пропагандистский аппарат, на который ежегодно тратятся миллионы долларов, себя не оправдывает.

Одной из первых серьезных попыток достучаться до западного обывателя стало открытие в 2005 году телеканала Russia Today (RTTV), вещающего на английском языке.

Тогда на вопросы, есть ли у руководства прямое или косвенное указание работать на позитивный имидж страны, главный редактор телеканала Маргарите Симонян отвечала так: задача RTTV – "рассказывать о России, какой мы ее здесь видим".

RTTV транслируется через спутник на Россию, СНГ, Европу, США и некоторые страны Азии. Для запуска канала было выделено около $40 млн., закуплено современное оборудование, набран солидный штат – 300 журналистов, часть которых пригласили из-за рубежа, пообещав зарплаты от $60 тыс. в год.
"В мире должны знать, что по улицам Москвы не ходят медведи и что Путин не бегает пьяный в шапке-ушанке и с гармошкой: все совсем по-другому", – комментировал тогда проект шеф-редактор сайта Kreml.org Павел Данилин.

Русский размер
Еще перед началом саммита G-8 в 2006 году в Санкт-Петербурге правительство РФ подписало контракт с американской ПР-компанией Ketchum, которая должна была помочь наладить связи с западными СМИ, а также заняться непосредственной организацией саммита. За саммит Ketchum получила $2 млн. В последующие два года Кремль выписал компании еще не менее $10 млн. По словам экспертов, поначалу соотношение позитивных и негативных высказываний в адрес России было примерно 1 к 10. Ketchum удалось добиться того, что на 3–4 разгромных материала приходилась одна положительная или нейтральная оценка в западной прессе. Газеты Washington Post и Daily Telegraph стали выходить с российскими приложениями.

В 2007-м контракт с Ketchum продлили, но его сумма уже не разглашалась.

Еще одна имиджевая акция – российский аналог Нобелевской премии – вручение наград ученым в области энергетики. По словам исполнительного директора премии "Глобальная энергия" Игоря Лобовского, половина денег идет на выплаты ученым ($3–5 млн.), а другая половина – на организацию мероприятия. Платят спонсоры – "Газпром", "РусГидро" (ранее – РАО "ЕЭС") и "Сургутнефтегаз". Приглашают на награждение крупнейших ученых мира, селят в лучшем отеле. Премию вручает лично президент России. Для организации приема нанимают западные компании, специализирующиеся на аристократических раутах. Денег для демонстрации широты и щедрости русской души, как всегда, не жалеют.

Фальсификаторы нон грата
Теперь за дело возьмется специальная комиссия, которую возглавляет глава президентской администрации Сергей Нарышкин. Ее цели и задачи пока остаются весьма туманными. Интересно, что месяц назад Нарышкин возглавил еще одну структуру – комиссию по противодействию попыткам фальсификации истории в ущерб интересам России. Г-н Нарышкин заверил, что комиссию в первую очередь интересует трактовка послевоенного советского присутствия в странах ближнего зарубежья. Недавно в Государственной Думе был зарегистрирован законопроект, предусматривающий введение санкций против государств, в которых "реабилитируется нацизм" (это прежде всего страны Восточной Европы и Балтии). Согласно законопроекту, за подобную деятельность наказать можно и физическое лицо: оштрафовать на сумму до $7,5 тыс. или посадить за решетку на срок до трех лет. Таким образом, некоторые политики соседних государств могут надолго попасть в список персон нон грата.

Очевидно, что никакими угрозами и чиновничьими указками провести удачный ребрендинг государства Россия не удастся. Некоторые аналитики называют создание комиссии для улучшения имиджа России очередным пустопорожним проектом.

Саймон Анхольт считает, что на самом деле на ребрендинг России не нужно тратить ни копейки.
"Я признаю только один вид национального бренда – честная, процветающая, успешная, стремящаяся к лучшему, стабильная и миролюбивая страна", – говорит он.

Но у кремлевских чиновников, предлагающих Западу новый образ страны, пока все получается как в классике советского кинематографа: "А если не будут брать, отключим газ".

Союзников.net
Нет ни одной страны, которую большинство россиян назвали бы союзником
Белоруссия 38%
Казахстан 23%
Китай 14%
Германия 13%
Франция 11%
Индия 4%
Венесуэла 4%
США 3%
Нет союзников 12%

Источник: GlobeScan

Международный имидж России: обратный отсчет
За 2008 год доля тех, кто оценивает международный имидж России негативно, увеличилась на 8%. В Европе позитивный рейтинг России упал с 51% до 31%. Хуже всего к России относятся в Германии – 70%, Франции – 66% и США – 64%

Источник: Опрос, проведенный GlobeScan по заказу ВВС среди 13,5 тыс. человек в 21 стране мира

Яна Седова