Кусок здоровья. Кому выгодна мода на ЗОЖ

Он просыпается в шесть утра и начинает день с пробежки. До работы успевает принять душ, выпить стакан воды и съесть горячий завтрак. Трудится ударными темпами, поэтому после полудня у него есть время на сбалансированный ланч, а ближе к четырем — на протеиновый обед.

Вечером он едет в фитнес-клуб. Повседневная программа тренировок помимо кардио- и силовых нагрузок предполагает еще и плавание. Все это чудесным образом укладывается во временной промежуток от шести до восьми вечера. В десять наш герой уже спит — только так можно сочетать ранний подъем и соблюдение оптимального режима сна. Он — успешный яппи: не настоящий, конечно, а киношно-журнальный.

Настоящий смотрит на него с завистью. Какая уж тут пробежка и свежеприготовленный горячий завтрак, если проснулся, умылся, побрился, собрался и уже почти опоздал. У настоящего тоже есть "обеденный перерыв", но потратить его исключительно на еду удается редко — надо заскочить в банк, забрать что-нибудь из ремонтной мастерской и прочее.

Поскольку поесть все-таки необходимо, он обычно "кусочничает". В течение дня питается в основном тем, что можно купить в шаговой доступности от места работы, а это зачастую не самый здоровый рацион. Даже те, кому не лень готовить дома и носить еду в офис в судочках, составляют свое повседневное меню, руководствуясь скорее удобством, чем полезностью.

С регулярными занятиями спортом после работы и восьмичасовым сном все обстоит еще печальнее — одно практически исключает другое. И вообще, по данным неврологического альманаха Neurology Global, каждый пятый взрослый горожанин в мире страдает расстройством сна.

Атрибуты успеха

В современной культуре здоровый и спортивный вид — такой же атрибут успеха, как высокий уровень доходов. Можно создать образ успешного человека без дорогих костюмов и часов, но вряд ли удастся сделать это, не будучи в хорошей физической форме.

"Другое время — другие социальные маркеры, — пишет культуролог Синтия Кларк, автор книги "Культы личностей". — Однажды Элвис Пресли, желая покрасоваться перед газетчиками, достал у них на глазах золотую зажигалку. Тогда светская хроника захлебывалась от восторга, а сегодня за такое его бы зашикали. Нынешние знаменитости в каждом интервью стараются упомянуть о занятиях спортом, сказать хоть пару слов о том, как заботятся о своем здоровье, и советуют всем следовать их примеру".

У этой эволюции взглядов есть объективные социально-демографические предпосылки. Средняя продолжительность жизни увеличилась. В США и странах Западной Европы пытаются искоренить эйджизм (социальную дискриминацию по возрастному признаку). Развитие медицины позволило продлить репродуктивный период для женщин. По данным Британского бюро социальной статистики, женщины за сорок рожают даже чаще двадцатилетних.

Принцип "живи, пока молодой" устарел. Теперь актуальнее звучит "живи долго и счастливо". Есть смысл попытаться продлить молодость: раз уж мы выиграли время, хочется провести его с толком, а для этого нужно сохранить здоровье.

Два года назад компания Euromonitor International в рамках международного проекта Global Consumer Trends Survey исследовала настроения и мотивации мужчин и женщин среднего возраста по всему миру. В анкету включили вопрос "Что для вас является условием счастья?". Так вот, "крепкое здоровье" получило максимальное количество голосов (86%), даже больше, чем "хорошие отношения в семье и поддержка близких" (78%).

Мода на все, что полезно, не могла не возникнуть, но могла быть гораздо менее императивной и менее навязчивой, если бы в ней не был заинтересован большой бизнес. Речь идет о формировании новых массовых рынков, на которых можно работать с довольно высокой наценкой, потому что на здоровье не принято экономить.

Крупные производители пищевых продуктов щедро спонсируют кинематографические, телевизионные и кросс-медийные проекты, в которых затрагивается тема здорового питания или здорового образа жизни. Популяризация этих тем увеличивает емкость ниш диетических и функциональных продуктов.

Мировые бренды спортивной одежды и обуви поддерживают проекты, так или иначе связанные с любительским спортом. Меньшими бюджетами, но тоже вполне ощутимо моду на здоровый образ жизни подогревают производители спортивного оборудования, fitness-гаджетов, собственники международных гостиничных сетей формата wellness resorts. Благодаря им появляется довольно много прямой и скрытой рекламы (product placement) в кино, сериалах, реалити-шоу, музыкальных клипах и в глянцевых журналах.

Маркетинг вины

Разумеется, создатели кинематографических и медийных образов, продвигающих идеи ЗОЖ, немного приукрашивают реальность. Их персонажи зачастую ведут себя так, будто в сутках минимум 26 часов, легко переносят стрессовые ситуации, не знают усталости, почти никогда не поддаются искушению нарушить режим, а если и нарушают, это почему-то обходится без последствий для их внешности. Сравнивая себя с ними, реальные люди испытывают неосознанное чувство вины за собственное несовершенство. Разрыв между желаемым и действительным оказался существенным.

В Соединенных Штатах, где здоровый образ жизни рекламировали активнее, чем где бы то ни было, более трети взрослого населения страдают ожирением (34,9% — данные Journal of American Medicine). Пропаганда здорового питания официально признана одним из приоритетных направлений деятельности Госдепартамента США, это ведомство даже составляет диетические рекомендации для граждан на основе новейших научных разработок.

Американцы покупают и съедают более 20 млн хот-догов за сезон. 60% зрителей, участвовавших в опросе, проводившемся в этом году прямо на стадионе во время игр Высшей бейсбольной лиги, признались, что просто не могут отказать себе в хот-доге во время игры.

"Когда мы испытываем чувство вины оттого, что не можем быть такими, как надо, наша психика автоматически включает компенсаторные механизмы", — говорит Брэд Рейбаум, психотерапевт, эксперт Journal of American Medicine. Он объясняет, что способ компенсации выбирается бессознательно, и в итоге мы идем по пути наименьшего сопротивления. Нам стыдно из-за того, что мы слишком часто пропускаем тренировки, не вовремя ложимся спать, стыдно за огромный чизбургер, съеденный на автозаправке. Теоретически нам следовало бы все это исправить, но мы выбираем менее энергозатратный способ компенсации — купить что-нибудь ассоциирующееся со здоровым образом жизни. Например, протеиновый батончик.

Все эти диетические продукты, протеиновые фиттеры, сухие fitness-завтраки, фруктовые смеси, якобы укрепляющие сосуды, и овощные смеси для ускорения метаболизма, пробиотическая и экстраферментированная пища имеют общее название — "функциональные продукты". Объем мирового рынка функциональной еды составляет $258,8 млрд, до сих пор он рос в среднем на 6% в год. По прогнозам аналитиков исследовательской компании Technavio, в период с 2017-го по 2021год рост ускорится и составит в среднем 7,8% в год.

Ускорение это, вероятнее всего, объясняется тем, что разрыв между желаемым и действительным уровнем приобщенности к здоровому образу жизни увеличивается. Соответственно усиливается чувство вины и потребность в товарах, которые помогают его компенсировать.

Согласно результатам исследования Consumer Lifestyle Trends, проведенного агентством Spot lights, 75% взрослого населения Земли потребляют функциональные продукты и напитки, чтобы чувствовать себя лучше. Тех, кто активно заботится о своем здоровье, не будучи больным, меньше — 64%. Расхождение составляет 11%: это люди, которые не занимаются спортом, не придерживаются никаких систем питания, игнорируют режим дня и вообще не ведут здорового образа жизни, но едят функциональную пищу и считают, что им это как-то помогает.

Поиски панацеи

Сколько бы ни твердили диетологи, что не существует еды, которая одинаково хороша для всех, минимум раз в пять лет в мировом медиа­пространстве возникает очередная информационная волна об исключительной полезности какого-то продукта. За этим немедленно следует стремительный рост продаж у тех, кто с данным продуктом работает.

В стихийность таких волн поверить трудно. Особенно если учесть, что пять лет — средняя продолжительность потребительского тренда. А исследования, на которые ссылаются авторы статей об очередной панацее, финансируют в основном компании — производители и продавцы продуктов питания.

Например, в 2014-м в фаворе оказалась куркума. "В разных западных СМИ появились 580 публикаций о преимуществах экзотической и непривычной для нас азиатской специи, в период 2014–2016 годов количество поисковых запросов в Google по слову turmeric (куркума по-английски) возросло на 800%, — говорит Джулиан Меллентен, директор агентства New Nutrition. — Это больше чем потребительский интерес — это ажиотаж. Не думайте, что это сугубо американский тренд. Количество запросов из Германии, Австралии и Испании увеличилось примерно в таких же пропорциях".

Стоит ли удивляться тому, что за три последних года в мире появилась целая плеяда новых изделий, в названиях которых упоминается куркума. И все они весьма популярны. К примеру, производители напитка Temple Turmeric ("Храмовая Куркума") довольно быстро при не слишком агрессивной рекламе достигли внушительного объема продаж — $10 млн в год.

Украинские реалии

В наших широтах нет потребительского ажиотажа на функциональные продукты. Хотя большинство украинцев недовольны состоянием собственного здоровья, стремления компенсировать это за счет какой-то особо полезной еды у них пока не возникает. Ключевое слово — "пока".

По результатам опроса Киевского международного института социологии (КМИС), проведенного в мае текущего года, 41% взрослого населения страны считают состояние своего здоровья посредственным, еще 20% — плохим или очень плохим. Однако объемы продаж функционалки в Украине настолько незначительны, что мировые маркетинговые компании даже не включают нашу страну в панели исследования.

Отчасти это объясняется тем, что большинство наших соотечественников, недовольных собственным здоровьем, живут в режиме изнурительной экономии. Данные того же исследования КМИС показывают корреляцию между состоянием здоровья и уровнем доходов. Из тех, кто может позволить себе покупку дорогих вещей, здоровыми себя считают 70%. Если хватает на текущие расходы, но не на крупные дорогостоящие покупки, вероятность оказаться здоровым меньше — 55%. Если же денег хватает на еду, но недостаточно на одежду — 33%. Среди тех, кому даже на еду не хватает, здоровых всего 21%.

Еще одна причина низкого уровня спроса на функционалку заключается в том, что смена социальных маркеров, о которой говорит Синтия Кларк, в Украине еще не произошла. Для украинских потребителей наличие дорогих вещей по-прежнему остается более серьезным признаком успеха, чем здоровый и спортивный вид.

Моду на ЗОЖ и такие его атрибуты, как функциональная пища, перенимает только обеспеченное меньшинство. У остальных на такую роскошь нет средств. Украинцы и так много тратят на еду. По результатам исследования компании MMI TNS, в 2015 году у среднестатистического здорового украинца 52% бюджета уходило на питание. И в основе его рациона — недорогие продукты.

Тем не менее для нашей страны бум на ЗОЖ — дело ближайших двух-трех лет. Стоит уровню благосостояния чуть-чуть повыситься — и сразу же произойдет рост продаж на товары, ассоциирующиеся со здоровым образом жизни. Западные представления о том, как должен выглядеть успешный человек и как следует относиться к собственному телу и возрасту, медленно, но верно просачиваются в сознание украинцев.