Электричество кончилось
За 15 лет Tesla прошла путь от маленького стартапа до всемирно известной компании, чей автомобиль с февраля этого года есть даже в космосе. Но как за столь короткий срок она стала звездой мирового автопрома, с какими трудностями сталкивается и стоит ли ожидать её краха в скором будущем?
Электричество кончилось
За 15 лет Tesla прошла путь от маленького стартапа до всемирно известной компании, чей автомобиль с февраля этого года есть даже в космосе. Но как за столь короткий срок она стала звездой мирового автопрома, с какими трудностями сталкивается и стоит ли ожидать её краха в скором будущем?
Ярослав Золотников
-1-
2003
Компания Tesla появилась на свет
-2-
2010
Tesla проводит первичное публичное размещение акций. Компании удалось привлечь порядка $ 220 миллионов.
-3-
2016
Tesla презентует первый массовый электромобиль Model 3. Меньше чем за месяц компания получает 400 тысяч предзаказов на него
-4-
2018
Tesla испытывает проблемы с производством Model 3, несет многомиллионные убытки, а ее руководитель Илон Маск ведет себя все более вызывающе.
Нулевая отметка
Первые электромобили появились в XIX веке, а к началу XX-го они занимали почти 30% авторынка США
Некоторые истории начинаются с идеи, но Tesla возникла с поездки. Незадолго до основания компании в 2003 году её первый гендиректор Мартин Эбергард прокатился на спорткаре TZero от AC Propulsion, специализировавшейся на компонентах для электрических авто. Заезд, большую часть которого Эбергард вжимался в кресло, произвёл на него сильное впечатление. Машина обладала отменными динамическими характеристиками. На разгон от 0 до 60 миль в час (96 км/ч) у неё уходило 3,6 сек. Такие показатели ставили её в один ряд с прославленными итальянскими суперкарами Ferrari и Lamborghini, но в отличие от них автомобиль был укомплектован не прожорливым двигателем внутреннего сгорания (ДВС), а экологически чистым электромотором мощностью 200 л. с.
И это не единственная характерная особенность TZero. Модель оснащалась литиево-ионными батареями. В начале 2000-х их использовали производители потребительской электроники, а вот автопром отдавал предпочтение никель-металлгидридным. Батареи, выбранные AC Propulsion, обладали важным преимуществом: они были легче. Для электрических авто это ключевой показатель, поскольку снижение веса означает увеличение запаса хода. А ведь в начале XX века электромобили, имевшие тогда широкое распространение, проиграли машинам с ДВС именно потому, что не могли покрыть столь же большие расстояния на одном заряде.
Мартин Эбергард
Первый гендиректор компании Tesla
Иан Райт
Сооснователь
Джей Би Штробель
Инженер, сооснователь и технический директор производителя электромобилей Tesla
Марк Тарпеннинг
Инженер, бизнес-исполнитель, соучредитель Tesla
Выбор AC Propulsion ещё не был решением проблемы, но уже стал шагом в правильном направлении. Руководство компании рассматривало возможность производства TZero и даже установило на него примерный ценник $ 220 тыс., но в итоге отказалось от идеи. Зато поделилось лицензией на технологии. Мартин Эбергард загорелся идеей создания электрического спорткара. Привлекательной она показалась и Марку Тарпеннингу, Джей Би Штробелю, Иану Райту и Илону Маску — людям, которых сегодня называют основателями Tesla.
Легче будь
При создании своего первенца — модели с непритязательным названием Roadster (от англ. «родстер» — один из типов кузова) инженеры молодой компании осознавали, насколько важно добиться малого веса машины. Посему они обратились за помощью к Lotus — британскому производителю, имеющему богатый опыт в выпуске лёгких спорткаров. Там предоставили подходящую основу — родстер Elise.

Поставив на весы актуальную модель того времени, стрелка останавливалась на отметке около 900 кг. То есть она была массивнее крохи Smart For Two, но могла бы заставить задуматься о диете Nissan Micra. Инженеры Tesla отвоевали дополнительные килограммы, применив углеродное волокно в качестве материала для кузовных панелей. Так что после установки литиево-ионных батарей, включающих примерно 6800 элементов, по размерам похожих на пальчиковые батарейки и суммарно весивших 450 кг, Rodster показал на весах 1,2 тонны. В сочетании с двигателем мощностью 250 л. с. это обеспечило модели вожделенную отцами-основателями динамику. На разгон до 96 км/ч спорткару требовалось менее 4 сек.
Однако главное достижение было не в этом. По заявлениям создателей, Roadster мог проехать до 350 км без подзарядки (по методике EPA). Ни электромобили прошлого, ни те, что находились в разработке, такими цифрами похвастаться не могли. Конечно, всего этого ещё не хватало, чтобы пускаться в дальние поездки, но уже являлось достаточным для повседневных нужд. Даже с учётом того, что Roadster был не из тех автомобилей, на которых курсируют между домом и работой, его владелец мог не опасаться застрять где-нибудь посреди живописной трассы, куда он отправился, чтобы прокатиться с ветерком.

Словом, первый блин комом не вышел. Всего за три недели после презентации модели в 2006 году компания продала первую сотню электромобилей по $ 100 тыс. И это при том, что поставки модели были запланированы лишь на начало следующего года, а по факту стартовали в 2008-м.

Tesla могла бы пойти по пути нишевого производителя. Продавать в небольших количествах экзотические дорогостоящие спорткары, постепенно совершенствуя дизайн, качество и технологии. Однако амбиции производителя простирались гораздо дальше, а Roadster был лишь первым шагом.
От S до X
«Стратегия Tesla заключается в том, чтобы войти в сегмент высокого ценового диапазона, где покупатели готовы платить больше, а затем спускаться ниже настолько быстро, насколько это возможно»
«Стратегия Tesla заключается в том, чтобы войти в сегмент высокого ценового диапазона, где покупатели готовы платить больше, а потом спускаться ниже настолько быстро, насколько это возможно, стремясь к повышению объё­мов производства и снижению цен с каждой последующей моделью», — писал в мастер-плане Tesla Илон Маск в 2006-м.

Тогда он занимал кресло председателя совета директоров, а у руля Tesla встал только через два года. Под его руководством этот план начал претворяться в жизнь, но сначала новоиспечённому лидеру пришлось разобраться с более насущными проблемами. Маск вступил в должность в октябре 2008-го, когда мир сотрясал финансовый кризис. По американской автоиндустрии он нанёс столь сильный удар, что впоследствии от него упали даже такие гиганты, как General Motors и Chrysler. Маленькая компания, у которой к тому времени было $ 9 млн на счету, быстро выгорала. В первые дни Маску пришлось сократить персонал почти на четверть, а также отложить планы по разработке Model S — будущего электрического седана от Tesla, анонсированного несколькими месяцами ранее. Но ему удалось получить от инвесторов дополнительные $ 40 млн. Деньги, гарантировавшие выживание, стали рождественским чудом для компании. «Мы в Tesla с трудом пережили 2008 год, на самом деле мы прошли раунд финансирования в канун Рождества. В последний час последнего дня, когда это было возможно», — вспоминал Маск во время выступления в Сорбонне
в 2015-м.
Своего чуда Tesla не упустила. В следующие несколько лет компания активно выбивала себе место под солнцем на автомобильном рынке. Она провела первичное публичное размещение акций, сумев привлечь более $ 220 млн, взяла под контроль бывший завод Toyota и General Motors, а также вывела на рынок свой хит — Model S. К моменту появления модели в 2012-м автопром уже не смотрел на электромобили, как на экзотического зверя. Такие именитые бренды, как Nissan, Mitsubishi, Renault и BMW, предлагали готовые продукты или активно вели разработки собственных авто, работающих на электротяге.

Tesla оказалась на шаг впереди. Её Model S проезжал без подзарядки больше (запас хода составлял до 420 км), обладал дизайном, заставлявшим покупателя задуматься не столько об экологических, сколько об эстетических достоинствах модели, а кроме того имел на борту невиданное доселе ноу-хау — 17 дюймовый сенсорный дисплей, заменивший физические кнопки в салоне. Вдобавок к этому он ещё и отличался высоким уровнем безопасности: седан удостоился максимальных оценок в краш-тестах NHTSA и EuroNCAP.

Словом, Model S был не просто хай-тек-игрушкой для особо рьяных борцов за экологию, а полноценным автомобилем, способным составить конкуренцию традиционным авто. С момента выхода модели на рынок в СМИ периодически встречаются заголовки о том, что она обходит по продажам таких серьёзных соперников, как Mercedes-Benz S-Class и BMW 7-Series в США и Европе. И хотя ставить эту троицу в один ряд на самом деле не стоит — Model S уступает упомянутым «немцам» как по размерам, так и по цене, — это свидетельствует о высоком спросе на модель, за три года она разошлась по миру в количестве 100 тыс. экземпляров, а это огромный скачок с 2500 единиц, которые были на счету Roadster.

Своим успехом Model S оказала немалый вклад в популяризацию электромобилей по всему миру. Однако этим Tesla не ограничилась. В 2012-м она решила принять участие в развитии инфраструктуры, анонсировав строительство сети зарядных станций Supercharger, где владельцы её электромобилей могли бы восстанавливать запас энергии, затрачивая на это от 30 минут. На сегодня в мире функционирует уже более 1300 таких электрозаправок.
Tesla Autopilot 2015
Tesla Autopilot 2017
Следующим большим прорывом уже немаленькой компании стал запуск системы Autopilot в 2015-м. Несмотря на громкое название, технология предоставляла не столь обширные возможности. С ней автомобиль мог подруливать, удерживая положение в полосе движения, перестраиваться в другой ряд и обладал ещё некоторыми функциями частичной автономности. Однако о полном переходе к беспилотному вождению речи не шло — Tesla и сама отмечала, что даже при активированном автопилоте водитель всё равно в ответе за управление транспортным средством. Со временем недопонимание принципов работы системы привело к трагическим событиям, но пока Tesla наслаждалась вниманием публики, а автомобильный мир вовсю обсуждал перспективы развития технологии автономного передвижения.

В том же году американский автопроизводитель вывел на рынок электрический кроссовер Model X. Популярности предшествующей новинки достичь не удалось, хотя свою долю новых покупателей в салоны Tesla он всё же привёл. Это была прелюдия к запуску модели, которая стала для американской компании судьбоносной.
Бог любит троицу?
В настоящее время линейка Tesla насчитывает три модели: S, X и 3. В ближайшие годы компания планирует увеличить ее вдвое, выпустив электрический грузовик Semi, компактный кроссовер Model Y и спорткар Roadster нового поколения
Спустя 10 лет после публикации мастер-плана Tesla наконец приблизилась к своей изначальной цели. В 2016-м компания анонсировала запуск Model 3 — первого электромобиля, рассчитанного на массового покупателя. По словам Илона Маска, машина должна была получить другое имя — Model E. Тогда в линейке автопроизводителя были бы модели S, E и X. Однако Ford, владеющий правами на заготовленное название, использовать его запретил, так что игры букв не получилось.

Впрочем, и с менее двусмысленным названием Model 3 показала, что публика давно ждала именно такого автомобиля. Меньше чем за сутки после анонса модели предварительные заказы на неё разместили свыше 100 тыс. человек, а уже через три недели эта цифра выросла вчетверо. При этом ждать выпуска первых электромобилей нужно было ещё год.

Подобный всплеск интереса послужил лучшей иллюстрацией того, насколько сильным стало имя бренда. В течение нескольких лет потребители многое слышали о компании, которая «заново изобрела автоиндустрию», об инновациях, меняющих мир, и о лидере, который обещал поселить человека на Марсе. Продукция Tesla попала в список must-have прогрессивно настроенных автомобилистов. И едва им представилась возможность прикоснуться к будущему за $ 35 тыс. (цене примерно вдвое меньшей, чем у самого доступного Model S), они не преминули ею воспользоваться.

В тот момент казалось, что компания летит в светлое будущее на полных парах, и даже скандальная история со смертельным ДТП, унёсшим жизнь 40-летнего американца Джошуа Брауна, чересчур положившегося на инновационный автопилот Tesla, не в состоянии её остановить.
Ситуация резко изменилась, когда пришло время выполнять обещания. Tesla запустила производство Model 3 в июле 2017-го и до конца месяца поставила покупателям 30 автомобилей. Показатель не впечатляющий, но Илон Маск поспешил успокоить общественность: объё­мы выпуска будут быстро расти. В августе с конвейера сойдёт 100 машин, в сентябре — 1500, а в декабре компания станет выпускать по 5000 авто в неделю. К намеченному сроку цифра оказалась меньше. За IV квартал 2017-го с конвейера Tesla сошло менее 2500 экземпляров модели.
Электричество кончилось
Илон Маск уверял, что выход на еженедельную производственную отметку в 5000 экземпляров Model 3 является ключевой задачей для достижения прибыльности. Однако пока эту вожделенную высоту компания взяла лишь раз — в последнюю неделю июня текущего года. По оценкам Bloomberg на 3 сентября, суммарный объём производства Model 3 достиг порядка 82 тыс. экземпляров, а еженедельный темп выпуска держится на отметке 4838 машин. Официальных данных необходимо ждать ещё месяц, но пока закрепиться на занятой позиции у Tesla не получается.
43 000 000 000 —
65 000 000 000.
Такова была минимальная и максимальная рыночная капитализация Tesla (в долларах) с начала года.
С Model 3 связаны и другие проблемы — автомобиль вызывает нарекания к качеству как у профессионалов, так и у рядовых потребителей. Тесты авторитетного американского издания Consumer Reports обнаружили, что у авто слишком длинный тормозной путь (на скорости 96 км/ч больше, чем у крупного пикапа Ford F-150). В ответ Tesla внесла обновление ПО, исправившее недочёт, но к модели предъявлялись и другие претензии. Журналисты сайта Edmunds отметили проблемы со сборкой и неполадки в работе дисплея после шести недель эксплуатации. Об аналогичных недочётах высказывались и владельцы машин.

В подвешенном состоянии оказалась и судьба той самой базовой версии Model 3, обещанный ценник которой составлял $ 35 тыс. Ещё в мае Маск заявлял, что компания не может позволить себе поставки данной модификации на первых порах, чтобы не «потерять деньги и не умереть». По его оценкам, поставки самой доступной массовой Tesla можно будет начать через 3−6 месяцев после достижения той самой отметки в 5000 автомобилей в месяц. Сейчас на официальном сайте компании и вовсе нет этой версии автомобиля, а минимальный ценник на Model 3 составляет $ 49 тыс. — не самая привлекательная цена для широких масс.

В настоящий момент американским автолюбителям, приобретающим продукцию Tesla, предоставляется налоговая субсидия в размере $ 7500, делающая покупку авто более выгодной. Однако с января следующего года сумма сократится до $ 3750, с июля — до $ 1875, а к 2020-му исчезнет вовсе. Конечно, Tesla продаёт автомобили во многих странах, но родной рынок является для неё самым крупным, и потеря такого преимущества на нём — серьёзное испытание.

Это не единственный удар, который американской компании предстоит принять в скором будущем. Кольцо конкурентов вокруг неё сжимается. Renault, Nissan, Hyundai, Jaguar, Chevrolet, BMW, Mercedes-Benz и Porsche уже имеют или в ближайшее время обзаведутся собственными «убийцами Tesla». Кроме того, мировые автопроизводители активно инвестируют в технологии автономного передвижения. Уже сегодня их предложения не уступают, а в некоторых случаях и превосходят систему Tesla. К примеру, седан Audi A8, представленный в прошлом году, имеет третий из пяти уровень автономности по классификации сообщества автомобильных инженеров (SAE), тогда как у Tesla достигает только второго.
Электрические модели упомянутых производителей представлены в различных кузовах и ценовых диапазонах, а сами компании имеют разветвлённые дилерские сети, высокие производственные мощности и многолетний опыт на автомобильном рынке. Да и поклонников у них хватает.
Конечно, у них нет того, что есть у Tesla, — Илона Маска, харизматичного лидера, чья репутация визионера, тянущего мир в высокотехнологичное будущее, создала нешуточный ажиотаж вокруг молодого американского бренда, во многом определив его успех. Однако в последнее время поведение главы компании стало уж больно эксцентричным.

Чего только стоит его заявление, сделанное в начале августа в Twitter, о том, что он решил превратить Tesla из публичной компании в частную. Тогда он сообщил, что заручился поддержкой инвесторов и готов приобрести акции компании по $ 420 за штуку, благодаря чему итоговая стоимость достигла бы $ 72 млрд.

Заявление повлекло за собой расследование Комиссии по ценным бумагам и биржам, несколько судебных исков и вопросы о том, насколько благонадёжным руководителем является Маск. И это не говоря уже о его более дерзких выходках вроде оскорбления в адрес одного из спасателей, которые вывели детей, застрявших в этом году в тайской пещере. Маск назвал его педофилом.

Илон Маск
С учётом всего этого возникает вопрос: а есть ли вообще будущее у американского автопроизводителя? Профессора Школы бизнеса Роберта Х. Смита при Университете штата Мэриленд Брент Голдфарб и Дэвид Кирш полагают, что да. «Tesla действительно испытывает серьёзные производственные трудности: она неоднократно проваливала собственные цели, а с её фабрики во Фримонте поступают многочисленные сообщения о сложностях. Однако успех её продукции даёт основания полагать, что компания заслуживает спасения, даже если нынешнее руководство не в состоянии сделать её прибыльной, — написали они в материале для сайта Washington Post. — Даже в худшем случае кризиса ликвидности, банкротства или крупного судебного разбирательства, которое отпугнёт акционеров, Tesla всё равно сохранит свою ценность в качестве люксового производителя. Просто она будет больше походить на Porsche с ориентировочной рыночной капитализацией в $ 10 млрд, а не в $ 50 млрд, как у Ford, или в $ 500 млрд, как предрекает Маск».
За 15 лет Tesla прошла большой путь, но в ближайшее время её ждёт ухабистая дорога больших перемен. Независимо от того, будет ли это стабильное производство и дальнейшее расширение модельного ряда (компания собирается выпустить грузовик, кроссовер и новое поколение Roadster), или пересмотр своих позиций и постановка более скромных целей, в любом случае компания в том виде, в котором мы знаем её сегодня, существовать перестанет.
Теги: , ,
2078
6
Делятся
Google+
Google+
0
Печать
Hide
Show
Show