Все статьиВсе новостиВсе мнения
Деньги
Общество
Красивая странаРейтинги фокуса

Творцы иллюзий

Творцы иллюзий
Сегодняшними тенденциями и секретами профессиональной кухни с Фокусом поделились мэтры и рабочие лошадки украинской рекламы
000


Чтобы на экране пиво выглядело свежим и аппетитным, во время съёмки в него добавляют специальное вещество, вызывающее бурное пенообразование. Снег на съёмочной площадке создаётся из целлюлозы. Капельки влаги на бутылках – глицерин. А из чего делается красиво переливающаяся смесь, которую используют в роликах, рекламирующих шоколад, даже говорить страшно – это может быть краска или нефтепродукт особой консистенции. У каждой студии свои рецепты и секреты создания иллюзий. Правда, в Украине пока немного специалистов, которые научились творить подобные чудеса. Но рекламный рынок развивается стремительно, требования заказчиков растут. Всё чаще отечественные рекламодатели прибегают к услугам западных сетевых агентств, а нашим рекламистам приходится равняться на новые стандарты качества.  


Даёшь креатив!
Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции


Один из организаторов Киевского международного фестиваля рекламы Максим Лазебник сетует, что украинской рекламе не хватает креатива. «Года два назад в Казахстане по ТВ шёл занимательный ролик. Звонок в дверь, домохозяйка открывает, а на пороге – Смерть с косой. Говорит, собирайся, я за тобой. А женщина просит дать ей хоть посуду домыть – Fairy-то ещё не закончился! Смерть ждёт, косит цветочки в вазах, спит. А Fairy всё не заканчивается. Надоело ей, Смерть плюнула и ушла. Почему нельзя в Украине сделать так же смело?» – удивляется г-н Лазебник.

По его мнению, развитие отечественного креатива тормозят наёмные менеджеры, молодость украинского рекламного рынка и невысокие цены на рекламу. «Уровень конкуренции между менеджерами внутри компании не настолько силён, чтоб кто-то захотел рискнуть, продвигая свой товар. Например, реклама шампуня Head & Shoulders. У нас это мальчики, которые уже всем надоели – такие правильные и сладкие! А вот другой пример: заснеженный лес, все ёлки в снегу стоят, беленькие, а одна – зелёная», – говорит Максим Лазебник. В этой связи будет расти популярность ambient media – рекламы,  внедрённой в окружающую среду. «Например, человек доплывает до буйка, а там написано: выпей «Кока-Колы», – объясняет эксперт. 



Чудеса заморские
Анна Санден, директор Lime Lite Studio


«В производстве телевизионной рекламы 80% успеха – это режиссёры и операторы. Точнее то, насколько мы знаем их возможности, стиль и специализацию. Это умение подобрать творческую команду под конкретную задачу. Остальное – это логистика, то есть где мы будем снимать, какие спецэффекты используются, организация процесса съёмки», – говорит Анна Санден, директор Lime Lite Studio – одного из самых снимающих продакшн-хаусов Украины. Причём знать нужно по большей части западных режиссёров. Потому что в Украине сегодня на 90 из 100 работ приглашают именно иностранцев. У нас пока нет специализированных студий, которые умеют красиво показать еду. В таких случаях приходится ехать в Италию, где на сегодняшний день лучшие фуд-стилисты – продакшн-студии, специализирующиеся только на съёмке еды. 

«Отечественным режиссёрам достаётся совсем немного, – признаётся Анна Санден. Правда, бывают рекламные сюжеты, атмосфера, стилизация или юмор которых требуют именно украинского режиссёра. Несмотря на очень интенсивный ритм жизни, Анна Санден очень увлечена своей работой: «Если бы не нравилось, то выдержать это было бы невозможно».

как снег на голову. Для создания заснеженного пейзажа в разгар осени Lime Lite Studio Анны Санден использовала тонны целлюлозы
Как снег на голову.  Для создания заснеженного пейзажа в разгар осени Lime Lite Studio Анны Санден использовала тонны целлюлозы




Голос Украины
Андрей Середа, диктор


«Я начал озвучивать рекламу, когда этот бизнес у нас только становился на ноги и в Киеве была одна профессиональная студия – «Нова», – рассказывает Андрей Середа, фронтмен готик-группы «Кому вниз». – Озвучка стала для меня неким продолжением театральной деятельности. Наверное, потому я так долго в этом бизнесе и продержался». За те десять лет, которые Середа активно работает в рекламе, он успел озвучить ролики для многих известных брэндов. «Не было ни одной коммерческой рекламы, от которой я отказался, потому что я никогда не считал, что есть неполезные для человека продукты. Всё зависит от количества принятого, это касается и хлеба, и водки, и конфет», – уверен музыкант и диктор. Иногда ради интереса он даже пробует те продукты, рекламу которых озвучивает.

Среди недавно порадовавших роликов Середа называет рекламу холодильника LG и мобильных телефонов Nokia.

«Если ты держишься в этом бизнесе только ради денег, то надолго не задержишься – сдохнешь», – заявляет диктор. «Хорошая реклама – это маленький рассказ, и рассказать его нужно максимум за 30 секунд. За это время ты должен выдать весь тот юмор или драматизм, которые на сцене играются полтора часа», – объясняет свой взгляд на рекламу Андрей Середа – голос, наиболее часто звучащий в украинской рекламе.


Для мебели
Аскольд Шестунов, генеральный директор группы BigBoard


На смену билбордам придёт уличная мебель, а рынок наружной рекламы станет более цивилизованным. «Этот рынок достиг пределов количественного роста. В большинстве крупных городов ставить новые рекламные конструкции уже просто некуда», – объясняет Шестунов. Кроме того, по его мнению, если и дальше увеличивать количество рекламных носителей, это плохо повлияет на эффективность наружной рекламы – ведь такая масса рекламных сюжетов снижает восприятие аудитории.

Поэтому в ближайшие годы «наружка» станет более качественной и дорогой. Всё чаще на улицах можно будет встретить бэклайты (световые боксы, размещённые в метро или на автобусных остановках), скроллы (устройства, перематывающее полосу из нескольких постеров) и, разумеется, писк моды – так называемую уличную мебель. «Остановки, информационные панели, многофункциональные колонны, скамейки – все они могут быть эффективными рекламными носителями», – уверен Аскольд Шестунов.  Кроме того, за счёт ярко выраженной социальной составляющей люди должны намного терпимее отнестись к подобной рекламе: ведь от билборда пользы мало, а на скамейке можно посидеть. Это повышает привлекательность таких носителей для рекламодателей. 

Помимо этого, г-н Шестунов считает, что уже вскоре число компаний, работающих на отечественном рынке, сократится. «Через три-четыре года рынок будут контролировать пять-шесть крупных операторов. Это считается нормой в Европе и Америке», – прогнозирует эксперт.



Экзотические трудности
Дарко Скульски, генеральный продюсер продакшн-студии Radioaktive Film


«Во всех проектах есть свои трудности. Если ролик выглядит лёгким по телевизору, это не значит, что он не тяжёлый», – делится профессиональными секретами Дарко Скульски, генеральный продюсер и один из основателей крупной украинской продакшн-студии Radioaktive Film. Особенно сложно снимать детей и животных, рассказывает продюсер и вспоминает работу полугодичной давности, когда в ролике для одного из московских агентств участвовали слоны, обезьяны и другие экзотические животные. Причём снимать их пришлось в Южной Африке.

Однако в большинстве случаев основанный в 1998 году Radioaktive Film снимает в Украине и для украинского рынка. «А если мы куда-то едем, то на это есть причины. Если нужен пляж или экзотика какая-нибудь, мы можем поехать на Кубу или в Южную Африку. Если нужен модный большой город – то в Португалию или, как для пива «hike», в Таиланд», – объясняет Дарко Скульски. Впрочем, иногда можно и схитрить. «Только что мы снимали рекламу пива «Tuborg», и нужно было одну локацию показать двумя способами, чтобы она выглядела по-разному. Мы снимали на крыше парковки, а нужно было сделать так, чтобы выглядело как веранда хорошего ресторана», – приводит пример продюсер. Но подобные трюки срабатывают не всегда, сделать Кубу или Таиланд в Киеве просто невозможно, уточняет Скульски. Время от времени приходится ездить и за специалистами, как произошло с роликом для «Меdoff». Его снимали в Италии, а постпродакшн делали в Париже.

Рекламные бюджеты всё чаще располагают к поездкам. За последние четыре года они выросли на 50–60%, говорит Дарко Скульски, и сейчас низкобюджетный несложный проект обходится в $35–40 тыс., а средняя цена – $60–80 тыс. Хотя удаётся поработать и над проектом с бюджетом в $500 тыс. «За эту сумму мы снимали пару шоколадных роликов», – признаётся продюсер, но конкретные марки не называет.


Одушевление
Александр Мордерер, фотограф


Александр Мордерер, пожалуй, самый известный рекламный фотограф в Украине. И наверняка самый дорогой, хотя в этом не признаётся: «Просто много снимал. Старался никого не подводить. Был мягкий переход от хобби к профессиональной фотографии. Первые рекламные работы у меня появились в 1995 году». Студия Александра Мордерера работает в хорошем темпе – по две-три рекламных съёмки в неделю. «Самые любимые проекты – региональные, где многое делается по нашим эскизам, с нашей же обработкой. Но есть и такие работы, что проезжаешь мимо, видишь на билборде и думаешь, слава Богу, что никто не знает, что это я снимал. Это бывает у каждого фотографа, – говорит Александр. – Мы стараемся удивлять и делать качественно. Не пошло, не попсово. Больше опираясь на чувства, нежели на какие-то данные». В последнее время Александр отказался от так называемой предметной съёмки: «Для этой работы есть специальные студии и особые технологии, позволяющие детально и красиво показать неодушевлённый предмет». В снимках Мордерера всегда есть человек, действие, сюжет и настроение.


Ай, молодцы!
Александр и Игорь Стеколенко, режиссёры-клипмейкеры


Братьев Стеколенко можно назвать ветеранами украинской рекламы, хотя они ещё вполне молодые люди: Александру 36 лет, а Игорю – 30. На их счету уже более 150 роликов. «Как правило, режиссёр не участвует в разработке рекламной идеи или сценария. Этим занимается креативное агентство, которое непосредственно работает с заказчиком. Но затем режиссёр всегда вносит что-то своё. На то он и режиссёр, – говорит Стеколенко-старший. – Это проявляется в том, какой будет стилистика, актёрская игра, настроение». 

Рекламные агентства приглашают братьев Стеколенко, когда нужен изящный и трогательный ролик, хотя Александр признаётся, что ему очень нравится снимать забавные, юмористические сюжеты. Один из таких сейчас активно крутится в эфире – девушка привозит в село на смотрины к родителям своего парня, они его обильно потчуют, но его желудок справляется с тяжёлой украинской кухней благодаря таблеткам «Мезим». «Ай, молодець», – говорит в конце ролика усатый папаша, испытав юношу на прочность.

Несмотря на засилье в украинской рекламе иностранных режиссёров, Александр Стеколенко не боится остаться без работы. В его шоу-риле (так называется видеоподборка, показывающая творческий потенциал и почерк режиссёра) ролики для Киевстар, Roshen, моющих средств Gala, порошков Dax, а сколько было снято пива, еды и прокладок, Александр даже вспомнить не может: «Я не выбирал специализацию. Для меня её выбрали другие – это так называемые красивые, романтичные ролики. Мы попали на становление этого рынка. Тогда все снимали всё. Сегодня пиво, завтра – прокладки, потом стиральные порошки. Это была хорошая школа».


Философия рекламы
Дмитрий Барсуков, рекламист,  режиссёр


За 10 лет в рекламном бизнесе у Дмитрия Барсукова был завидный рост: от арт-директора в Propaganda Ogilvy до креативного директора в TBWA\\Ukraine, а затем в АМК «Диалла». Однако недавно он решил сделать паузу в карьере. «Рекламист должен интересоваться всем: политикой, экономикой, культурными событиями. У моих коллег иногда возникает соблазн отделить себя от общества. Кому-то может показаться, что он манипулирует общественным сознанием. Но это все иллюзия. Настоящие рекламные идеи рождаются не с потолка. Только в том случае, если ты чувствуешь тенденции, тонкую взаимосвязь в обществе, если ты умеешь слушать, что говорят люди, тогда идеи приходят сами». Это философия рекламиста, который обслуживал такие компании и брэнды, как Fanta, BAT, Kraft Foods, JTI, Nivea, Samsung Electronics, Benq-Siemens и Microsoft. Сегодня Барсуков консультирует и коллег, и рекламодателей, заинтересованных в креативных стратегиях. Но отдельный интерес Дмитрия – режиссура.


Контактные лица
Светлана Полякова, директор департамента Ogilvy Action


«Реклама – отражение общества. Для создания хорошей рекламы мы берём тренды, которые только формируются. Мы пытаемся найти то, что будет интересно завтра», – говорит Светлана Полякова, директор департамента Ogilvy Action украинского офиса рекламного агентства с мировым именем Ogilvy Group. Светлана предпочитает инновационные подходы в BTL (прямые контакты с потребителем) и ведает промоакциями, которые являются одним из наиболее перспективных направлений в рекламе: «Мне не нравятся скучные промоушены вроде «купи три – получи подарок». Это подкуп покупателя. И если продукт плохой, то ни за какие подарки ты не заставишь его купить. Наш украинский потребитель избалован в хорошем смысле, многое уже повидал. То, что работает на рынках России или, например, Румынии, скучно для нашего покупателя. Без оригинальной идеи сложно запомниться и удержать потребителя. В качестве удачного креатива в BTL Светлана приводит акцию, которую Ogilvy Ukraine провела для банка Home Credit Finance: «Это был новый брэнд. Задача заключалась в том, чтобы раскрыть, что потребительский кредит получить легко. Мы прекрасно знаем, как все устали от людей с листовками на улицах. Что мы сделали: взяли 50 тысяч кошельков, вложили туда нашу листовку в виде кредитной карточки и «потеряли» их в семи городах-миллиониках. Предположить, что хоть одну листовку не взяли в руки, сложно. Все наши материалы плюс кошелёк на память попали в руки потребителя».

Светлана Полякова признаётся, что ей очень интересна социальная реклама, и считает, что решение даже такой проблемы, как глобальное потепление, нужно начинать с себя: «Всё началось как внутренний проект агентства. В каждом современном туалете есть два смывателя – на больший и на меньший объём воды. Над ним мы написали «Мне наплевать на глобальное потепление». На кнопке большого слива мы написали «Согласен», на маленькой – «Не согласен». Эту идею мы послали в центральный офис Ogilvy Group в Лондоне. Оттуда она попала на MTVswith.org. Этот проект под названием «Слив» занял первое место как лучшая креативная идея на Московском фестивале BTL «Серебряный Меркурий». 

Чей кошелёк? 50 тыс. кошельков «потеряло» рекламное агентство Ogilvy, чтобы заинтриговать потр Чей кошелёк? 50 тыс. кошельков «потеряло» рекламное агентство Ogilvy, чтобы заинтриговать потребителя

Чей кошелёк? 50 тыс. кошельков «потеряло» рекламное агентство Ogilvy, 
чтобы заинтриговать потребителя



Работа не для детей
Юлия Тесля, линейный продюсер студии Family TVC Production


После того как продакшн-студия выиграла тендер на производство рекламного ролика, начинается самое интересное. И с этого момента очень важной персоной становится линейный продюсер – человек, который отвечает буквально за всё, что касается организации съёмки. Юлия Тесля, сотрудник студии Family TVC Production, координирует съёмки от начала процесса и до его окончания: «У нас дружный коллектив, не просто команда, а настоящая семья! Но на проекты мы привлекаем фрилансеров. Это режиссёры и операторы, гримёры и художники по костюмам». По словам Юлии, сегодня в телевизионной рекламе востребованы узкие специалисты. Например, есть режиссёры, которые снимают только ролики с участием детей или только продукты питания: «В ролике «Растишка», который снимала наша студия, совсем маленькие дети играют, катаются с горки, а врач рассказывает о пользе продукта. Так вот, на эту съёмку была специально приглашена режиссёр из Франции, которая снимает только детей. Естественно, работа с детьми – это большая ответственность и дополнительные хлопоты, но мы справились с этой задачей. Сейчас этот ролик можно увидеть в эфире».


Пристегнитесь! Креатив
Татьяна Шумилович, директор групп проектов агентства Leo Burnett Ukraine


«Я попала в рекламу случайно», – говорит о себе Татьяна Шумилович. 12 лет назад она просто согласилась поработать офис-менеджером в одном агентстве. Затем, сменив ещё несколько, попала в «Лео Барнетт Украина», где и работает последние пять лет. «А пять лет для рекламы – это много», – утверждает рекламистка. Особенно учитывая интенсивные темпы развития этого рынка у нас. «Сначала на Западе все очень удивлялись тому, насколько мы молоды. У нас креативному директору может быть 25 лет, а там нормально, если человеку на этой должности хорошо за 40, – рассказывает Шумилович о разнице между восточным и западным рекламными мирами. – Сейчас у нас тоже нужно больше проработать, чтобы достичь какого-то уровня. А людей с большим опытом всё равно мало».

Но и тех ресурсов, которые есть, хватает для создания хороших идей. Иногда даже слишком хороших для заказчика. «Многие клиенты идут по более безопасному пути и выбирают менее рискованные идеи, которые точно сработают», – делится Шумилович. В результате где-то половина креатива не воплощается в жизнь. Впрочем, продать смелую идею всё-таки возможно. В качестве примера рекламщица приводит кампанию для «КЛМ», которая должна была привлечь людей к букированию авиабилетов онлайн. «Мы придумали идею: ваше путешествие начинается прямо в вашем кресле. И интересный образ: офисное кресло с самолётными ремнями безопасности. Плюс нестандартное размещение – в киевских кинотеатрах в креслах мы сделали подголовники как в самолётах, с информацией про сайт, а перед фильмом пускали разъясняющий ролик», – рассказывает Шумилович. В результате низкобюджетная кампания принесла агентству победу на киевском фестивале рекламы.

Однако низкий бюджет – скорее исключение для сегодняшней отечественной рекламы, съёмки большинства роликов стоят весьма недёшево. «Хороший бюджет – это где-то от $100 тыс., тогда будет несколько локаций, качественная плёнка и постпродакшн», – объясняет рекламистка. Цена зависит и от объекта. Например, дорого стоят съёмки продуктов красоты – там нужны специальные стилисты для рук и волос модели, профильные режиссёры. «Не все клиенты отдают себе в этом отчёт. Зато многие любят креативить. Некоторые  говорят: давайте я посижу рядом с вашим дизайнером, буковки подвигаю. Или ещё классический случай, когда клиент просит объединить две разные идеи. Мы даже шутим между собой, когда что-то разрабатываем: а нельзя ли тут что-то объединить?» – смеётся рекламистка. Но при этом уже серьёзнее добавляет, что компромисс всё же можно найти практически всегда.

«Сетевой» маркетинг
Алексей Чуксин, директор по маркетингу интернет-компании «МЕТА»


Интернет – самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка. «Если ещё четыре года назад интернет-реклама была уделом высокотехнологичных компаний – компьютерных фирм и мобильных операторов, то сегодня кто только не использует преимущества сети!» – говорит Алексей Чуксин. Его компании «МЕТА» принадлежит агентство «МЕТA ADD», которое является лидером отечественного рынка (его доля составляет 17%). Оно занимается всем – от разработки стратегии до размещения баннеров на сайтах.

Размещению предшествует кропотливая работа. «У нового рекламодателя мы всегда интересуемся, чего он хочет достичь. После этого, в зависимости от целей и бюджета, составляем план кампании. Например, если это туроператор, то начинать кампанию нужно уже в апреле, пока люди раздумывают, куда им поехать, а максимальную интенсивность предусмотреть на пик сезона», – объясняет г-н Чуксин.

По его словам, самая ответственная работа – размещение рекламной информации. Она бывает двух видов: медийная и контекстная. Медийная реклама – это баннеры. В среднем их стоимость составляет от $4 до $15 за тысячу показов. Контекстная реклама предполагает только текст, в большинстве случаев без использования изображения, а рекламодатели платят за клики, то есть переходы клиентов на соответствующий сайт.

Размещают рекламу, по словам Алексея Чуксина, одновременно на нескольких десятках сайтах. Тут без специальных технологий и рейтинга интернет-ресурсов не обойтись. «Например, банкам, как правило, нужна аудитория старше 24 лет со средним и выше среднего уровнем доходов. Потому мы подбираем сайты, которые соответствуют именно этим критериям», – рассказывает г-н Чуксин.

0
Делятся
Google+
Подписка на фокус
Наши ленты

ФОКУС, 2008 – 2017.
Все права на материалы, опубликованные на данном ресурсе, принадлежат ООО "ФОКУС МЕДИА". Какое-либо использование материалов без письменного разрешения ООО "ФОКУС МЕДИА" - запрещено. При использовании материалов с данного ресурса гиперссылка www.focus.ua обязательна.

Данный ресурс — для пользователей возрастом от 18 лет и старше.

Перепечатка, копирование или воспроизведение информации, содержащей ссылку на агентство ИнА "Українські Новини", в каком-либо виде строго запрещены.

Все материалы, которые размещены на этом сайте со ссылкой на агентство "Интерфакс-Украина", не подлежат дальнейшему воспроизведению и/или распространению в любой форме, кроме как с письменного разрешения агентства.

Материалы с плашками "Р", "Новости партнеров", "Новости компаний", "Новости партий", "Инновации", "Позиция", "Спецпроект при поддержке" публикуются на коммерческой основе.