Завтрак по-французски: чем отличается украинский Nescafe от заграничного

В середине 90-х на украинском рынке появился невиданный доселе продукт. Один из крупнейших в мире производителей продуктов питания, компания Nestle, делавшая первые шаги по завоеванию отечественного потребителя, предложила хозяйкам попробовать сухой суп из спаржи. Но сейчас вряд ли кто-то вспомнит о его существовании – продукт потерпел полное фиаско. В то время Бруно Ле Сикле был менеджером по развитию бизнеса в Восточной Европе и работал в швейцарском офисе компании, но в Украине бывал часто. Поэтому спаржевый урок усвоил хорошо. И теперь каждый новый продукт Nestle проходит ряд простых, но обязательных тестов.

– Мы проводим так называемое исследование "60/40". Потребителям предлагается попробовать наш продукт и продукты конкурентов. Тестирование проводится вслепую: люди не знают, продукт какой торговой марки они пробуют. Если по результатам исследования минимум 60% отдадут предпочтение нашему продукту – он будет запущен на рынок. Мы никогда не начинаем на телевидении рекламу товара, не прошедшего тестирование "60/40".

К разнообразию вкусов и кулинарных предпочтений компании Nestle не привыкать – она существует уже 140 лет и владеет 481 фабрикой в 87 странах мира. Ее сотрудники шутят, что единственная страна, где не найти представительства группы Nestle, – Северная Корея. И когда оказалось, что украинцы, в отличие от поляков, немцев или чехов, не любят сухие супы, ставку решили сделать на национальный колорит.

– Мы видели, что продукт, обладающий действительно огромным рыночным потенциалом, – это борщ. Поэтому поставили перед собой цель выйти на этот рынок. Но все тестирования сухого продукта по аналогии с супами не имели никакого успеха, пока мы не разработали "Заправку для борща". Спрос на нее был ошеломляющим с самого момента запуска. После этого мы обратились к нашим потребителям с вопросом: что они изменили бы в этом продукте? Некоторые нам отвечали: "Моя бабушка добавляла больше сладкого перца в борщ, в нашей области так принято". И мы решили создать еще один продукт – аналог "Заправки для борща", но с большим содержанием перца.

Тоска по Африке
Предпочтения отечественного рынка Бруно Ле Сикле знает назубок, ведь уже два с половиной года он живет в Украине, возглавляя ООО "Нестле Украина". До этого были Сенегал, Португалия, Чехия. Впрочем, как признается Бруно, работа в разных странах для него не сильно отличалась, особенно в должности гендиректора.

– Конечно, существуют различия в численности персонала, количестве предприятий, принадлежащих компании, годовом обороте бизнеса. Но сами по себе обязанности генерального директора очень похожи. Так что вот уже восемь лет я выполняю практически одну и ту же работу. Только мне повезло, что делаю я это в разных странах. Скучать не приходится.

Скучным Бруно Ле Сикле действительно не назовешь. Он по-французски любезен и элегантен, неизменно носит галстук-бабочку и с удовольствием занимается гольфом и конным спортом. Больше них он любит разве что Африку.

– В плане переосмысления жизненных ценностей Африка дала мне очень много. Например, у нас во Франции уважению к старикам не придают такого уж большого значения. В Африке же старики с их богатым жизненным опытом очень почитаемы в обществе. И еще одно качество – готовность делиться. Хотя люди в Африке не имеют много денег, они всегда готовы поддержать друг друга, причем их щедрость совершенно бескорыстна. А еще в Африке изумительный климат. Хотите поплавать – вперед. Море очень теплое, пляжи просто потрясающие. В то время я был холостяком, и в моем распоряжении был огромный особняк, собственный повар, садовник – целый штат людей, которые организовывали мой быт. Это было здорово!

Растворимая страна
В Африку Бруно Ле Сикле с удовольствием бы вернулся. Но эта идея не по душе его жене, несмотря на то, что познакомились они именно на Черном континенте. Поэтому Бруно Ле Сикле сейчас полностью погружен в украинские дела. Ведь к компетенции центрального офиса в Швейцарии относятся вопросы глобального характера – например, приобретение других компаний. А вот решения, касающиеся развития бизнеса Nestle в Украине, в том числе и продвижения принадлежащих компании брендов "Торчин" и "Свиточ", принимаются самостоятельно украинским офисом. По-другому и быть не может: в каждой стране потребности рынка и вкусы потребителей отличаются кардинально.

– Не существует такого понятия, как "универсальная еда" и "универсальный потребитель". Это миф. Например, у нас есть мировой бренд – кофе Nescafe, но вкус этого продукта мы адаптируем для каждого региона, в соответствии с предпочтениями местных потребителей. То есть вкус может быть более крепким, более мягким или более горьким, с более или менее насыщенным ароматом. Упаковка и рекламные материалы также разрабатываются с учетом особенностей того или иного региона. Например, если проанализировать общие объемы продаж, четко видно, что Украина в целом – это рынок растворимого кофе. Культура потребления молотого кофе носит региональный характер и распространена в основном на западе страны. А чем дальше на восток, тем больше людей предпочитают кофе растворимый. Опыт показывает, что во всех странах с давними чайными традициями – Японии, Англии, России – растворимый кофе пользуется все большим спросом.

Любовь украинцев к растворимому кофе играет на руку Nestle: доля бренда Nescafe на отечественном кофейном рынке в 2007 году составила 35,5%. Впрочем, не забывает компания и о старой советской торговой марке "Свиточ", которой уже 46 лет.

– Это единственный советский кондитерский бренд, которому удалось удержаться на рынке Украины. На украинском рынке вообще представлено не так много старых марок, с которыми люди выросли. Большинство брендов появились в течение последних 10 лет, то есть они еще очень молоды.

Кофе вместо банков
На будущее Украины в целом и Nestle на местном рынке в частности Бруно Ле Сикле смотрит с оптимизмом. Сейчас производитель растворимого кофе, готовых завтраков и сухих супов ставит себе задачу стать в регионе компанией номер один в области правильного питания и здорового образа жизни. Позитивно на развитие бизнеса должно повлиять и вступление Украины во Всемирную торговую организацию. Правда, снижения цен на продукты питания в связи со вступлением в ВТО он не ожидает.

– Мы скорее движемся в противоположном направлении. Я не думаю, что стоит тешить себя большими надеждами в этом плане. Не стоит также забывать, что налог на добавленную стоимость на продукты питания и услуги в Украине в пять раз выше, чем в Европе. Кроме того, если раньше многие люди вкладывали деньги в банки, в частности в США, то после банковского кризиса многие стали вкладывать в кофе и какао, просто спекулируя на этом рынке. Начался стремительный рост цен, никак не связанный с ростом потребления продукта. И покупатели вынуждены платить больше.

Зато вступление Украины в ВТО Бруно Ле Сикле считает предпосылкой к началу переговоров между Украиной и Евросоюзом о подписании соглашения о зоне свободной торговли. А это станет началом нового этапа в экономике Украины, уверен он.

– Я имею все основания так утверждать, поскольку с 1997 по 2004 год я работал в Чехии, как раз на протяжении семи лет, предшествующих вступлению страны в ЕС. Я принимал активное участие в подготовке промышленности, всех наших заводов и фабрик к конкуренции в условиях свободного рынка. Работа на свободном рынке имеет как преимущества, так и недостатки. Конкуренция очень сильная, но, с другой стороны, если вы делаете свое дело хорошо, у вас есть больше возможностей. Главная задача, которая стоит перед нами в Украине, – получить преимущество за счет меньшей стоимости рабочей силы, за счет большого сельскохозяйственного потенциала страны и возможности переработки сельскохозяйственных ресурсов или сырья, которые Украина может предложить странам Евросоюза.

Nestle известна своей особой политикой в области сельского хозяйства: на глобальном уровне компания выступает за снятие запретов на использование генно-модифицированных организмов (ГМО). В своем недавнем интервью к этому призывал европейские власти Питер Брабек, председатель совета директоров компании. Бруно Ле Сикле разделяет это мнение.

– В Украине к этому негативное отношение, поэтому мы не используем ГМО в своих продуктах, продающихся здесь. Но в мире есть миллионы, если не миллиарды людей, которые живут меньше чем на $10 в месяц. Для таких людей генно-модифицированные продукты – это спасение. ГМ-кукуруза, которая импортируется из Америки в страны Африки и Азии, спасает людей от голода. Мы должны заботиться не только о культуре и качестве еды, но и о ее количестве, потому что рано или поздно человечеству придется столкнуться и с этой проблемой. Например, мы выступаем против использования биодизеля. Потому что земли, занятые под выращивание рапса, не используются для производства продуктов питания.