Все статьиВсе новостиВсе мнения
Главная
Страна
Красивая странаРейтинги фокуса

Один на один

Дона Пепперса называют одним из самых влиятельных бизнес-консультантов нашего времени. О толковой и бесполезной деловой литературе, о культурных особенностях бизнеса в разных странах и о своих первых впечатлениях об Украине Пепперс рассказал Фокусу
000

 

Дон Пепперс
Родился 1 октября 1950 г.
в г. Бивер Фолс, США.
В 1972 г. окончил Академию военно-воздушных сил США.
В 1974 г. окончил Принстонский университет.
1981-1984 гг. – старший вице-президент рекламного агентства Saatchi&Saatchi Compton Advertising.
1984-1989 гг. – старший вице-президент рекламного агентства Levine, Huntley, Schmidt& Beaver.
1989-1991 гг. – вице-президент консалтинговой компании Lintas.
1991-1992 гг. – президент дивизиона в рекламном агентстве Perkins Butler Direct Marketing.
С 1992 г. – учредитель консалтинговой компании Peppers& Rogers Group.
Женат, пятеро детей.



— Считаете ли вы, что идеи из ваших книг по маркетингу универсальны для всех стран мира?
— В принципе, да. Но, конечно, у разных стран есть свои культурные особенности. Приведу пример. Я был в Германии около 10 лет назад, читал лекцию по «Маркетингу One to One». Суть этой концепции — к разным клиентам должен быть разный подход в зависимости от того, что компания знает о том или ином клиенте. И вот, один немец по окончании моей лекции сказал: это никогда не будет работать в Германии, потому что «wir sind alle Deutsche hier» (мы тут все немцы — Фокус).

— Что именно он имел в виду?

— «Маркетинг One to One» подразумевает, что чёрные отличаются от белых, католики — от протестантов и т.д. А этот человек считал, что немцы все одинаковые. И действительно, немцы хоть и разные, но не такие разные, как, скажем, американцы. Например, издательский концерн Bertelsmann имеет книжные клубы в США и Германии. В США существует 50 или 60 разных клубов Bertelsmann — клуб научной фантастики, клуб шахматной литературы, клуб романа и т.п. Это объединения по интересам. А как вы думаете, сколько книжных клубов у концерна в родной стране — Германии? Один! Он называется просто Der Klub. И никакой дифференциации! Я очень хорошо отношусь к немцам, но они обычно думают так: даже если ты не такой же, как я, ты должен стать таким же.

А, например, в Японии на первом месте человеческие отношения. Поэтому иногда у них возникают проблемы с духом конкуренции. Когда я читаю мастер-классы в Японии, иногда спрашиваю людей в аудитории: что вы можете сделать, чтобы сохранить лояльность своего клиента, если Йоши делает то же самое. И Япония — единственная страна, где я даю такой ответ на этот вопрос: ты должен купить его, зачем конкурировать?

— А в чём особенности бизнеса в Восточной Европе?

— Здесь у меня, к сожалению, недостаточно опыта работы. Но я был в Варшаве, и меня поразила предпринимательская энергия поляков. Я подозреваю, подобное есть и в Украине.

— Украинские бизнесмены часто говорят, что западный опыт здесь плохо применим.

— Чепуха! Более того, если я увижу позитивный пример в Украине, я обязательно расскажу о нём в США. Я нахожу их во всех странах мира.

— Например?

— Допустим, в Нидерландах вы хотите снять с карточки 400 евро. Вводите запрос в банкомат, и оказывается, что у вас на счету осталось только 100 евро. Так вот, если этот банкомат принадлежит банку ING — через несколько дней вы получите сообщение с предложением открыть кредитную линию в этом банке. Как правило, отклик на это предложение составляет более 50 %. Или британская сеть супермаркетов Tesco. Продуктовые магазины США часто заглядывают им «через плечо», смотрят, как британцы делают бизнес. Например, несмотря на то, что Tesco выдала более 11 млн. дисконтных карточек своим клиентам, они всё равно рассылают им специальные предложения.

— Ваши идеи довольно логичны — почему компании сами не доходят до них. Зачем им нужны ваши недешёвые консультации?

— Если они не хотят платить за консультации тысячи долларов, они могут купить книги за 20 долларов. Но консультации иногда полезны — например, при проведении в компании серьёзных изменений.

— Многие ли украинские бизнесмены считают тренинги и бизнес-литературу потерей времени и денег? Как отличить грамотную книгу от бесполезной?

— Я и сам не знаю. Это проблема. Возможно, надо проследить «послужной список» консультанта или автора книги. Ведь действительно есть абсолютно сумасшедшие книги. Классический пример — «Кто украл мой сыр?» Спенсера Джонсона. Или какие-нибудь «Принципы бизнеса Сан Цу» (Цу — древнекитайский военный стратег — Фокус). Обычно люди, создающие такие книги, пишут одну или две. В них нет особого смысла.

— То есть, вы советуете читать авторов, которые написали много книг?

— Необязательно. Самый верный способ — спросить своих коллег, своих друзей, какая книга лучше. Вам никто не должен ничего навязывать — вы сами должны выбирать, какие семинары посещать и какие книги читать.



Помнить каждого клиента
В основе идей Дона Пепперса и его компаньона Марты Роджерс — индивидуальный подход к потребителю: успех ждёт ту компанию, которой удастся лучше других «запомнить» предпочтения своих клиентов. В своей книге «Enterprise One-to-One» Пепперс и Роджерс приводят примеры, как на практике работает схема «один на один».

«Представьте себе сценарий еженедельной закупки в продовольственном онлайн-магазине. Заходите на сайт, размещаете заказ, платите кредитной карточкой, и заказанные продукты доставляют вам через 20 минут после того, как вы приходите с работы домой. А теперь предположим, что вы заказываете продукты через Интернет в течение нескольких месяцев. Этого достаточно для того, чтобы интернет-магазин составил базу данных ваших предпочтений и определил, за какое время вы употребляете эти продукты.

Вскоре начинает работу другой интернет-магазин, предлагающий еду того же качества за ту же цену. Но, чтобы сформировать базу данных ваших предпочтений, новому магазину понадобятся месяцы. Таким образом, в интересах самого покупателя остаться клиентом первого магазина, который, соответственно, получает огромное конкурентное преимущество.

Каким бы ни был ваш бизнес — большим или маленьким — вы достигнете вершин своей конкурентоспособности, если будете ориентированы на запросы клиентов. Можно привести массу примеров. Продавец цветочного магазина, который, после того, как клиент заказал у него цветы на день рождения своей матери, через год присылает ему e-mail с напоминанием о дне рождения. Агент туристической фирмы, который помнит, что его клиент предпочитает в самолёте места у иллюминатора, четырёхдверные седаны и гостиничные номера с портом для подключения компьютера. Или хозяин книжного магазина, который, составляя реестр покупок клиентов, знает, что его покупательнице нравится фантастика, справочная литература и любовные романы, и сообщает ей о поступлении новых книг этих жанров».

0
Делятся
Google+
Подписка на фокус
Наши ленты

ФОКУС, 2008 – 2017.
Все права на материалы, опубликованные на данном ресурсе, принадлежат ООО "ФОКУС МЕДИА". Какое-либо использование материалов без письменного разрешения ООО "ФОКУС МЕДИА" - запрещено. При использовании материалов с данного ресурса гиперссылка www.focus.ua обязательна.

Данный ресурс — для пользователей возрастом от 18 лет и старше.

Перепечатка, копирование или воспроизведение информации, содержащей ссылку на агентство ИнА "Українські Новини", в каком-либо виде строго запрещены.

Все материалы, которые размещены на этом сайте со ссылкой на агентство "Интерфакс-Украина", не подлежат дальнейшему воспроизведению и/или распространению в любой форме, кроме как с письменного разрешения агентства.

Материалы с плашками "Р", "Новости партнеров", "Новости компаний", "Новости партий", "Инновации", "Позиция", "Спецпроект при поддержке" публикуются на коммерческой основе.