Игры разума. Как организаторы массовых распродаж манипулируют сознанием потребителей

В эту Черную пятницу я сэкономила значительную сумму простым и доступным каждому способом - вообще ничего не купила.

Несколько лет назад украинские ретейлеры принялись активно осваивать тяжелую артиллерию управления поведением покупателей. А именно - технологию провоцирования потребительского ажиотажа. Американский "мятежный маркетолог" Джон Карлтон называет это явление "шопинг-истерией".

По своей природе оно сродни азарту, охватывающему игрока в казино. У клиента возникает обманчивое ощущение, что воспользовавшись каким-то исключительным шансом, он может "переиграть систему" и заработать на ней. Хотя в действительности он, конечно, не зарабатывает, а тратит.

Самый верный способ спровоцировать такую истерию - создать иллюзию уникально низкой цены на что-то очень ценное, пользующееся спросом.

В фильме Пола Джо Хогана "Признание шопоголика" главная героиня дерется с другой посетительницей магазина за право купить выставленные на распродажу брендовые сапоги. В этой сцене обыгрывается реальный инцидент, произошедший в нью-йоркском дисконт-центре "Century 21" весной 2008 года. Тогда в торговый зал вызвали полицию и скорую помощь из-за того, что несколько женщин подрались из-за последней пары обуви Dolce & Gabbana, продававшейся со скидкой.

Выгода, которую приносят на блюдечке с голубой каемочкой, кажется совсем уж неправдоподобной. А если для того, чтобы воспользоваться супер-предложением клиенту приходится преодолеть какие-то препятствия это только подогревает азарт.

Черные Пятницы в этом смысле - хрестоматийный пример. Специальные цены устанавливают на очень короткий срок, причем множество торговцев делают это одновременно. "Покупай сейчас или опоздаешь!". Искусственно создается ощущение будто главная задача покупателя состоит не в том, чтобы оценить так ли уж выгодны специальные предложения продавцов, а в том, чтобы успеть ими воспользоваться.

Легенда американского фондового рынка Леон Ливи, в своей книге "За кулисами Уолл-Стрит" назвал три типичных признака плохой сделки. И первым в списке было то, что, предлагая ее, вас очень торопят с принятием решения - не дают времени для размышления. Зачастую так поступают, когда понимают, что хорошенько все обдумав, вы скорее всего откажитесь.

Вторым признаком плохой сделки Ливи считал то, что человек, который ее предлагает, старается сыграть на контрасте. Сравнивает свое предложение с чем-то явно невыгодным и старательно подчеркивает разницу.

Хотите, чтобы шопинг был удачным - не смотрите на перечеркнутые "первоначальные" суммы на ценниках акционных товаров. И даже не потому, что цену могли намеренно завысить незадолго до распродажи, чтобы подчеркнуть контраст. А потому что рациональная оценка потребительской покупки - это не сравнение прошлой и нынешней цены, а сопоставление цены и качества плюс соотнесение всего этого с собственными потребностями.

В США в середине ХХ века краткосрочные распродажи и другие инструменты манипулирования покупателем сыграли важную роль в формировании новых общественных установок. По сути, они изменили нормы привычного потребления. Огромному количеству людей стало казаться будто в действительности им нужно гораздо больше товаров и услуг, чем они получали прежде.

В Украине тот же прием ретейлеры пытаются использовать для активизации отложенного спроса. По данным Research&Branding Group 50% украинцев более года не покупали товаров длительного пользования, а 8% - более пяти лет. Маркетологи считают такую потребительскую пассивность проблемой. Но в конце концов эти товары потому ведь так и называются, что их не обязательно приобретать каждый год.