Куда катится потребительская тележка

На рынке товаров повседневного спроса в прошлом году, к счастью, особых потрясений не произошло. В аналитическом отчете GFK сказано, что в этом сегменте стоимость товаров выросла, но ненамного, а реальное потребление товаров (в штуках, литрах, банках) снижается.

Эксперты акцентируют внимание на изменении поведения потребителя. Если раньше (4–5 лет назад) покупатели не обращали внимания на репутацию и информационный шум вокруг производителя и продавца, то сейчас помнят все. И не просто помнят, а остро реагируют на происходящее, потому что собственное благополучие и здоровье выходят на первый план.

Исходя из этого, качественно меняются и способы коммуникации в цепочке производитель — покупа­тель. При всем многообразии товаров на полках большинство респондентов признаются, что определились с "любимым" продуктом ежедневного пользования. Поэтому производители совместно с розницей активно применяют каналы прямого доступа к потребителю через digital-платформы, рассылки через мессенджеры и т. п.

Участникам рынка повседневного спроса приходится, как никому другому, тщательно подходить к работе с потребителями и следить за чистотой информационного пространства вокруг себя. Многомиллионная армия потребителей может проголосовать за продукт кошельком, а может и "завалить" продажи волной народного гнева в социальных сетях.

Для лидера среди репутационных АКТИВистов в сегменте FMCG non-food компании Procter&Gamble 2017 год был богатым на события и информационные поводы в сегментах В2С и В2В.

В первой половине 2017-го компания отчиталась, что инвестировала в Украину более $300 млн. Деньги пошли на развитие производственных линий, системы контроля качества, модернизацию и т. д. Как и остальные мировые бренды, Procter&Gamble в Украине является желаемым работодателем. Компания активно привлекает молодых специалистов и студентов в свой карьерный центр. P&G IT BUSINESS CHALLENGE по сути является моделью бизнес-школы. Участникам программы ставят вполне реальные бизнесовые задачи. Победители челенджа получают возможность пройти стажировку в одном из офисов компании в мире.

С прямым покупателем компания коммуницировала через социальные инициативы. Совместно с UNICEF Ukraine P&G начала открывать родительские комнаты в больницах населенных пунктов Луганской и Донецкой областей. Компания активно привлекает и потребителей, призывая покупать тот или иной продукт.

Компания L`Oreal в Украине со всем многообразием косметических брендов транслирует на локальных рынках международные ценности: экологичность, инвестиции в инновационные продукты и науку, этичность поведения.

Анализируя опыт реализации социальных инициатив и программ устойчивого развития, можем сказать, что мировым брендам не хватает локальной адаптации. Такие проекты однозначно влияют на уровень устойчивости репутации.

Инновационность и здоровье — ценности, которые также пропагандируют производители сигарет. В начале 2017 года "Филип Моррис Украина" анонсировала изменение глобальной стратегии, которая направлена на сниженное потребление смол и других вредных веществ, попадающих в организм при курении.

"Филип Моррис Украина" предложила рынку продукт IQOS — систему нагревания табака. В компании говорят, что в течение чуть больше года 75% тех, кто попробовал продукт, частично или полностью отказались от обычных сигарет.

От репутационного АКТИВиста среди производителей табака не отстают и конкуренты. "Бритиш Американ Тобакко Украина" транслирует на локальном рынке стратегию международной группы ВАТ. Компания инвестировала более миллиарда фунтов в создание бизнес-направления электронных сигарет и продуктов нагревания, а не сжигания табака.