Уху ели. Россия объявила войну неэтичной рекламе

Главная заповедь креативщика гласит: реклама не должна нравиться, она должна работать! В результате общества защиты прав потребителей ломают голову над тем, как оградить население от грубого видеоряда, оскорбительных инсинуаций и нецензурных текстов.

Фонетика и этика
В течение нескольких месяцев жителей Ставрополя радовали рекламные щиты с незатейливым вопросом: "Вы уху ели?" Так бар "Казачок" радушно приглашал к себе в гости. Претензий от граждан не было. Но в краевом управлении ФАС (Федеральная антимонопольная служба) фразу признали некорректной. Согласно российскому законодательству, реклама, содержащая оскорбления, считается неэтичной. Владельцам "Казачка" пришлось заплатить штраф в 40 тыс. рублей (8,5 тыс. грн.), но при этом они во всеуслышание заявили, что не согласны с вердиктом ФАС. Их адвокаты считают, что в данном случае речь идет лишь о созвучии с ругательством. По словам правозащитника Михаила Федоренко, бар оштрафовали несправедливо, поскольку неприличная фраза состояла из вполне приличных слов.

Общественность Нижнего Новгорода удивил постер с молодым обнаженным мужчиной, прикрывающим причинное место табличкой "Открой большой секрет цифровой фотографии". По требованию жителей города местному фотоцентру пришлось убрать билборды.

В Удмуртии разгорелся скандал вокруг наружной рекламы одного из мебельных салонов. Республиканская антимонопольная служба изъяла изображение девушки в расстегнутой куртке, которая с улыбкой обращалась к прохожим: "Займемся этим?!.. ремонтом".
– Если сравнить уровень российской рекламы пятилетней давности с сегодняшним, то прогресс, конечно, налицо, хотя она пока и оставляет желать лучшего, – сказал Фокусу руководитель проектов московского рекламного агентства Moscow Media House Роман Белибетлефтинов. – На мой взгляд, проблема в непритязательности публики и шаблонности заказов.

Законы, регулирующие рекламный контент, существуют давно, но соблюдаются они без особого рвения. Так, использование в рекламе детей, если только речь не идет о детских товарах, незаконно, но практически никто об этом не задумывается. Многие фирмы и компании идут на размещение заведомо некорректной рекламы, сразу включая возможный штраф в дополнительную статью расходов.

– Всем известно, что есть вещи, которые срабатывают всегда. Это присут­ствие в рекламе симпатичных детей, красивых женщин и ухоженных животных, – говорит Роман Белибетлефтинов. – В России, за редким исключением, заказчик идет проверенным путем, не решаясь на что-то новое. Кроме того, за идею, концепцию рекламы платят несоизмеримо меньше, чем, к примеру, за техническое исполнение.

Роман Белибетлефтинов все же смог припомнить редкий случай, когда заказчик – российский производитель – выбрал нестандартную разработку агентства, в которой антивибрационные автомобильные аккумуляторы были представлены в виде конструкции из пивных банок.

Тот… против нас. Смешные девочки на российских рекламных картинках грубо обзывают друзей детства и считают лохами тех, кто не в Prada. Из-за возмущенной общественности непристойные слова были замазаны

Взаимообратно
В Европе, на которую ориентированы рекламщики СНГ, дела обстоят немногим лучше. Наряду с бесчисленными серенькими рекламками и истинными шедеврами встречаются образцы, апеллирующие далеко не к лучшим чувствам потребителя.

– Много лет я был абонентом Movistar, но однажды рекламный ролик заставил меня отказаться от услуг этого оператора, – рассказывает Фокусу сотрудник департамента Министерства здравоохранения барселонец Ферран Марин Пастор.

Movistar, принадлежащая международной группе Telefonica, обеспечивает мобильную связь 21,8 млн. испанцев и занимает лидирующую позицию на рынке страны. И вот однажды страна увидела новую серию рекламных роликов. В центре событий – незадачливый отец семейства, который не подключился к новым, очень выгодным тарифам на услуги Movistar. В результате сын не доверил ему решение задачи по математике, жена отказалась с ним разговаривать, а пес не захотел приносить тапочки. Родная семья всеми силами убеждала героя в его несостоятельности. Венчал серию и вовсе обескураживающий сюжет: на рождественском маскараде в папину голову полетела пригоршня карамели, запущенная одним из волхвов. А все потому, что человек, не умеющий разглядеть явной выгоды, должен быть наказан.

– Я смотрел и не верил своим глазам. Реклама была настолько уничижительной, что в тот же день я решил не иметь с Movistar ничего общего, – говорит Марин Пастор.

В данном случае отказ от товара был связан с личными критериями потребителя, но иногда сомнительный рекламный ход отвращает сразу целую группу людей. Например, компания Sony отметила десятилетие консоли PlayStation в Италии, выпустив постер с изображением улыбающегося юноши в терновом венце и надписью Dieci anni di passione (Десять лет страстей). При ближайшем рассмотрении шипы венка складывались в логотип PlayStation. Как только макет попал на страницы газет и журналов, в исконно католической стране поднялась волна возмущения. Кардинал Италии Тонини назвал фото неслыханным надругательством над образом Христа, а некоторые политики – ересью. После таких нелестных оценок компании пришлось срочно отозвать рекламу.

Drugs, sex, kids
Крупнейшие мировые производители продуктов питания ежегодно тратят на рекламу около $13 млрд. По данным Международного совета потребителей – организации, работающей в 115 странах, ее главная мишень – дети и подростки.

– На Западе дети все чаще страдают ожирением и различными формами расстройств пищеварения, – сообщил Фокусу пресс-секретарь филиала Совета в Великобритании Люк Апчерч. – Причину следует искать, в частности, и в пропаганде некачественной пищи. Дети нуждаются в защите от навязывания им нездорового образа жизни. Бороться с этим сложно, но мы призываем каналы исключить из эфира подобную рекламу хотя бы с 18.00 до 21.00, когда многие школьники сидят перед телевизором.

Действительно, никому не приходит в голову рекламировать брокколи или шпинат, зато чипсы и гамбургеры не сходят с экранов. Последнее десятилетие ознаменовалось борьбой с двумя напастями: лишними килограммами и анорексией, особенно распространенной среди девушек-подростков. Немудрено: к примеру, фотография тонкой, как прутик, Пэрис Хилтон, с аппетитом поедающей огромный гамбургер, вводит юные умы в опасное заблуждение.

Международный совет потребителей отмечает еще одну тревожную тенденцию: рекламщики прибегают к сексуализации детского образа. Юность стала синонимом красоты, и модельный бизнес все чаще вербует девочек, еще не наигравшихся в куклы. В рекламе нижнего белья они катаются на качелях или же, как в австралийской рекламе джинсов Lee, предстают в образе лолит. Мысль креаторов иногда идет и по несколько иному пути: в роли нимфеток выступают взрослые женщины.

По данным британских психологов, большую часть досуга маленькие европейцы – от младших школьников до подростков – предпочитают проводить в компании интернета. Как известно, в сети есть все. Проблема в том, что дети не всегда понимают, где заканчивается информация и начинается реклама. Кроме того, даже те, кто еще не умеет читать, не застрахованы от случайной встречи с рекламой, подобной постеру от Dolce&Gabbanа. Изображение безвольной девушки в окружении пяти дюжих парней запретили в Испании, Великобритании и Италии. Международный институт контроля рекламы посчитал, что фото "оскорбительно для женщин и унижает их достоинство".

В рекламе одежды марки Sisley, принадлежащей Benetton, молодые светские львицы нюхают с помощью трубочек модное платье. Это фото тоже было изъято из оборота. Но то, чего нет в печатных изданиях или на телевидении, безо всяких усилий, и даже не желая того, можно найти в интернете.

Сыты по горло
Критерии моральности рекламы зависят и от культурных традиций страны, где она появляется. Пожалуй, реклама ни одной торговой марки не получала более противоречивых откликов, чем реклама Benetton. Итальянский производитель модной одежды, торгующий в 120 странах, с середины 1980-х годов не устает радовать и шокировать публику. Реклама бренда известна на всех континентах не меньше, чем ее продукция. Слоган United Colors of Benetton подразумевает яркую палитру тканей плюс идею единения представителей разных рас.

В 1991 плодом совместного творчества главы компании Лучано Бенеттона и известного фотографа Оливьеро Тоскани стала реклама, изображающая троих детей: белого, чернокожего и азиата, которые показывают язык. В Великобритании и Германии постер получил награды за креативность, а вот в Объединенных Арабских Эмиратах он был признан порнографическим – там запрещена демонстрация внутренних органов.

Очередной рекламный ход Benetton оставил равнодушным мусульманский мир, зато спровоцировал скандал в католических странах. Фото целующихся пастора в черной рясе и монахини в белоснежном одеянии осудили в Испании, Италии и Польше.

История успеха компании неразрывно связана со скандалами. Черная и белая совокупляющиеся лошади должны были символизировать естественность отношений, царящих в природе, но постер до глубины души возмутил защитников прав животных. Когда Benetton решил начать торговлю разноцветными презервативами, креаторы выложили из них географическую карту мира, а также традиционный символ Олимпийских игр – пять колец. Картинки долго и с чувством критиковали, что лишний раз доказало: эпатаж – лучший способ добиться внимания публики.

А достучаться до потребителя становится все труднее. День современного европейца, американца или украинца начинается с рекламы и заканчивается ею же. Утренний кофе сопровождается зазывными слоганами, звучащими по радио, на протяжении рабочего дня мы сотни раз натыкаемся на яркие баннеры в интернете, а ужин поглощаем под соусом рекламных роликов, которые прерывают любимую передачу или фильм. На рядовые призывы-песни-картинки у потенциального покупателя выработался стойкий иммунитет, пробить который непросто.

"На сегодняшний день все сыты рекламой, и покупателю нужен сильный импульс для того, чтобы определиться с выбором товара, – пишет Ева Равингерова в блоге Controversial Ads, посвященном обсуждению некорректной рекламы. – Я считаю, что шок – удачная техника убеждения. Только так производитель может заставить нас действовать в его интересах".