Счастье за 16 секунд. В чем секрет популярности TikTok и как соцсеть влияет на психику подростков

  • Галина Ковальчук
Счастье за 16 секунд. В чем секрет популярности TikTok и как соцсеть вли...

Фото: Pixabay

Китайская соцсеть TikTok стремительно обрела популярность и может тягаться с западными гигантами. Фокус разбирался, почему она быстро взлетела и как влияет на молодую аудиторию

В апреле молодежная соцсеть TikTok вышла на первое место по прибыли и заработала на покупках внутри приложения $78 млн, обогнав таких онлайн-гигантов, как YouTube и Tinder. Как уточняет маркетинговое агентство Sensor Tower, в эту сумму не вошли доходы от игр и рекламы – а только покупка внутренней валюты приложения, которой пользователи поддерживают полюбившихся блогеров или каналы.

TikTok – молодая и быстро растущая соцсеть. Ее в 2016 году основала китайская компания ByteDance, которая для своего родного рынка создала приложение Douyin, а для мирового – его аналог TikTok. За это время приложения вошли в списки наиболее развивающихся: за весь период их скачали более 1,5 млрд человек в 155 странах, активно пользуются более 800 млн ежемесячно. Все же самыми благодарными для TikTok являются азиатские рынки: около 86% апрельской прибыли приложение получило от китайцев, а в Индии, к примеру, зарегистрировано около 500 млн пользователей. В Украине пока официального представительства китайской соцсети нет, как и статистики по количеству пользователей. Однако по данным рекламного агентства Tabasco, их более 2,5 млн. Возраст большинства подписчиков – 16-24 лет, по правилам TikTok можно зарегистрироваться с 13 лет.

Коварный алгоритм

Наполнение TikTok – это вертикальные видео, сделанные на смартфоне. Они очень короткие: музыкальные длятся 16 секунд, а ролики без музыки – до 30 секунд. Особенностью приложения является то, что в него встроены популярные музыкальные треки, которые накладывают на видео. Наиболее популярными форматами являются танцы и пение, точнее имитация, когда человек шевелит губами в такт песне, а кажется, будто он подпевает. Для редактирования роликов TikTok взял самую удачную идею из Instagram – многочисленные визуальные эффекты, фильтры и маски, которые накладываются на изображение.

Однако музыка и эффекты – не главное, что привлекает пользователей в эту сеть. В TikTok проводят многочисленные челленджи, или своеобразные соревнования – один пользователь задает некую тему, например, танцует придуманные им па, а миллионы других пытаются это повторить и записывают свои видео с той же темой. На таких соревнованиях TikTok наращивается миллионная аудитория. Самая популярная блогер соцсети – 16-летняя американка Чарли Д’Амелио, которая благодаря танцам за год набрала 59,3 млн подписчиков и более 4 млрд лайков на странице.

Статистика TikTok говорит о том, что 90% пользователей листают его каждый день, девять из десяти открывают по несколько раз в день

Статистика приложения говорит о том, что 90% пользователей листают его каждый день, девять из десяти открывают по несколько раз в день. Причина такой верности в том, что лента приложения устроена наиболее привлекательно для молодежи, которая хочет развлекательного, веселого и легкого в усвоении контента – так считает Дмитрий Кудинов, исполнительный директор агентства Inseed Marketing. Для этого китайцы активно используют возможности искусственного интеллекта, который отслеживает все лайки и комментарии пользователя, как долго он смотрит то или иное видео. ИИ распознает как позитивные, так и негативные отзывы и по каждому "обитателю" TikTok формирует базу данных. На их основе приложение для каждого создает индивидуальный список видео.

"В отличие от Facebook, где надо прокручивать ленту в поисках чего-то интересного, в TikTok этого делать не нужно. Здесь все самое веселое и интересное само приходит к пользователю, ему не надо прилагать усилий, чтобы добиться выплеска гормонов счастья", – говорит Дмитрий Кудинов.

Алгоритмы соцсетей так или иначе используют особенности работы человеческого мозга и гормональной системы. Как выяснили ученые Кент Берридж и Терри Робинсон из Университета Мичигана, соцсети стимулируют организм выделять больше дофамина, гормона удовольствия. Он выделяется интенсивнее, когда люди делятся своим мнением, а не слушают чужие. Кроме того, человеческий мозг негибкий, ригидный, с устоявшимися связями между нейронами, которые сложно менять. Поэтому человеку легче придерживаться шаблонов и сложно переучиваться делать по-новому что-то привычное. По мнению психотерапевта Марии Фабричевой, эту особенность работы мозга эксплуатирует TikTok, когда пользователю не нужно даже скролить ленту, чтобы увидеть самые веселые и трендовые видео.

"Казалось бы, для мозга это хорошо, – отмечает она. – Но в реальности человек не развивается, у него происходит регресс. Может, он всегда хотел петь, как Монсеррат Кабалье, а учиться вокалу ленится, и вот, открывая рот под музыку, он реализует свое желание. А подсознанию все равно, добиваемся мы успеха в реальности или на уровне фантазий".

Идеальный шок-контент

У киевлянки Марии двое детей-подростков. Они зарегистрировались в TikTok полгода назад, активно следят за популярными блогерами и дни напролет разучивают танцевальные движения, чтобы повторить их в своих видео. Дети Марии записывают ролики, но так и не опубликовали ни одного за это время, поскольку считают их недостаточно идеальными для обнародования.

Тем временем в TikTok есть миллионы более смелых пользователей, которые подражают не только танцам. Эта соцсеть стала синонимом пошлости и примитивности, поскольку ее пользователи часто снимают видео на неоднозначные, граничащие с непристойностью темы.

Виртуальность, "ненастоящесть" онлайн-мира толкает взрослых к тому, чтобы превратиться в детей и проявлять себя в таких глупостях, чтобы все посмеялись, - психотерапевт Мария Фабричева

К примеру, зарегистрировавшись в TikTok, украинский политик Олег Ляшко публикует видео, где он готовит практически нагишом, в одном фартуке. Впрочем, по мнению Дмитрия Кудинова, действия Ляшко не выбиваются из его эксцентричного медийного образа и являются маркетинговым ходом.

Но в соцсети есть, к примеру, челлендж PeeYourPants, в котором участвуют рядовые пользователи. Взрослые люди мочатся в штаны, снимают это и выкладывают в TikTok. В конце апреля это движение запустил 19-летний американец Лиам Вейер. По его словам, это была пародия, чтобы показать, насколько бессмысленны вирусные видео в соцсетях. Но люди восприняли его всерьез: у ролика Вейера около 2 млн просмотров, на ту же тему выложены сотни видео других пользователей.

Мария Фабричева считает, что люди, снимающие непристойности, попадают в ловушку сознания. "Когда человек это делает, в реальности он один, у себя в ванной, и считает, что это происходит понарошку, в безопасности. У него нет такого стыда, какой он мог испытать, если бы помочился на людях. Вполне возможно, что у этих пользователей в прошлом были эпизоды, когда их очень стыдили за это. И вдруг они делают это в соцсетях и получают совсем другую реакцию – ими восхищаются и ставят массу лайков. Виртуальность, "ненастоящесть" онлайн-мира толкает взрослых к тому, чтобы превратиться в детей и проявлять себя в таких глупостях, чтобы все посмеялись. Но для нашего организма это происходит все-таки по-настоящему – на уровне эмоций и мыслей", – отмечает психотерапевт.

Виртуальная стая

Как соцсети увлекают подростков

Психотерапевт Мария Фабричева

Они находятся на стадии развития, которая называется "сепарация сексуальности и идентификация", которая начинается в 11-12 лет и заканчивается в 19 лет. Во время этой стадии человек вбирает в себя все из родительской семьи, из социума, чтобы к ее окончанию он собрал себя и был готов к дальнейшему социальному и психоэмоциональному взрослению. К 25-30 годам человек уже должен быть зрелой личностью. Однако зрелость не придет, если в подростковом возрасте он не подрастет и не окрепнет, не осознает определенных вещей и не будет готов к отделению от родителей.

Подростковый возраст – нормативная пограничная стадия, когда ребенок хочет вырваться от родителей, но нуждается в опоре и поддержке, к тому же он переживает бурное гормональное развитие. В этот период и социум уже предъявляет к подросткам свои требования, и школу нужно окончить, и с вузом определиться. Все это вызывает напряжение, неудивительно, что многие подростки бунтуют. Поэтому они начинают искать опорные фигуры вне семьи, ищут, к кому присоединиться, чьим фанатом стать, или кого начинать обесценивать, чтобы выровнять свою самооценку. И соцсети охотно их принимают.

Структура психики подростка нестабильна, аналитические способности только развиваются, и, если не выстроено доверие между родителями и подростком, он еще активнее начинает отдаляться от семьи и искать группы по интересам. Если раньше это происходило во дворе, то сейчас поиск переместился в онлайн. Подростку начинает казаться, что он нужен другим пользователям соцсетей, и если с ним что-то случится, то его "стая" поможет. Есть подростки настолько уязвимые, что привязываются к виртуальным персонажам, образуют группу фанатов, которые в соцсетях защищают своего кумира, и ему не нужно реагировать на негативные комментарии – все сделают фанаты за лайк от своего лидера.

Не у всех подростков выстроены такие отношения с родителями, чтобы они прислушивались к их мнению, не соглашались, но понимали, что это авторитет. Многие подростки попадают в виртуальный мир, с восхищением смотрят на блогеров и пытаются добиться успеха. Увы, такой плоский контент действует на подростков, не давая им оторваться от соцсетей и заняться собой. Они становятся зависимыми от этого контента, отсюда – жуткие эксперименты, риск со своим здоровьем и жизнью ради лайков.

Сейчас, когда у всех есть доступ к интернету, дети уже к восьми годам могут увидеть порно, насилие. Но значение имеет не то, что они увидели, а то, как ребенок отреагирует на этот контент и как он на него повлияет. Это зависит от многих факторов: какие отношения у него в реальном мире, как он чувствует себя, насколько себя понимает и умеет о себе заботиться, есть ли у него опоры и интересы, в которых он чувствует себя важным, нужным и в безопасности. Чтобы отойти от соцсетей, у человека должны появиться интересы и стимулы что-то делать в реальном мире, и чтобы это приносило не меньше удовольствия.