Все статьиВсе новостиВсе мнения
Украина
Мнения
Красивая странаРейтинги фокуса

Голая PRавда футбола

Голая PRавда футбола
Украинский футбольный чемпионат подрос, приосанился и обзавёлся суммами на карманные расходы. Некоторые клубы только собираются потратить их на то, чтобы вернуть зрителя на стадионы. Другие уже пожинают плоды маркетинговых и PR-технологий
000

 

Новая эмблема «Шахтёра»
По мнению руководства клуба, эмблема, созданная в 1991 году художником Виктором Савиловым, морально устарела и не содержит идеи, способной вдохновить нынешних поклонников «Шахтёра». По этой причине клуб заказал другую клубную символику известной компании Interbrand. О том, какой будет новая эмблема, можно судить по её эскизу, оказавшемуся в сети интернет. По всей видимости, на неё вернутся легендарные шахтёрские «молотки». Стилизованное пламя, возможно, символизирует страсть на футбольном поле. Цвета команды остаются прежними – чёрно-оранжевыми, а вот одного технического спонсора (Adidas) сменит другой (Nike). Выбор нового бренда обусловлен его маркетинговой креативностью, как выразились в клубе.



Вместе с СССР развалился футбольный чемпионат, который мог конкурировать с любым европейским первенством. И болельщик этого не вынес: ему в те годы приходилось и без того несладко, а тут ещё в гости к любимой команде вместо московского «Спартака» и ЦСКА стали приезжать мастера кожаного мяча из Шепетовки. 

Старый зритель был практически утрачен, новый с каждым годом получал всё больше альтернативных занятий – американское кино, компьютерные игры, затем интернет. Сейчас наш футбол определённо интереснее тетриса. И всё же вернуть массового зрителя на матчи внутреннего чемпионата, кажется, практически невозможно. 


Семейный футбол
Но только ли в украинском футболе подобные проблемы?
Eсли взглянуть на распределение всех денег, зарабатываемых европейским футболом за год, легко убедиться, что по-настоящему раскручены в Старом Свете, да и мире, только пять чемпионатов. Англичане, итальянцы, испанцы, немцы и французы зарабатывают 53% «общака» (с низшими дивизионами – еще 15%). Доля остальных сорока семи чемпионатов Европы – жалкие 17%.

Английская Премьер-лига среди фаворитов: почти миллиард фунтов в год только от ТВ-трансляций. Каких-то 20 лет назад ничего подобного в Англии не наблюдалось: ни тебе Премьер-лиги, ни миллиардов, ни замечательных стадионов. Лишь легендарные «фирмы» британских хулиганов оттачивали друг на друге своё мастерство. 

В начале 90-х англичане взялись за ум. Согласно плану генерального секретаря УЕФА Дэвида Тейлора была произведена коренная перестройка ведущих стадионов страны. Вместимость арен уменьшилась за счёт ликвидации стоячих мест, но стадионы стали уютными и безопасными. Затем за дело взялись маркетологи и рекламисты, позиционируя Премьер-лигу как «величайшее шоу мира». Немудрено, что теперь в Англии на футбол ходят семьями, а в клубной казне после каждой игры оказывается более полутора миллиона долларов (средняя цена билета 25 фунтов, посещаемость – 35 тыс. зрителей на матче). 

– Премьер-лиге было легче утвердиться, чем другим чемпионатам, – считает редактор журнала World Soccer Гэвин Хэмилтон, – поскольку во всём мире существует огромная эмоциональная привязанность к Англии как родине футбола. Людям по душе вековые традиции английского чемпионата. Но известен и опыт раскрутки испанского первенства, превзошедшего по популярности само олицетворение испанской истории – корриду.

Встречаемся в магазине. Игроки «Шахтёра» не только приглашают болельщиков на стадион, но и эффективно рекламируют клубные товары
Встречаемся в магазине. Игроки «Шахтёра» не только приглашают болельщиков на стадион, но и эффективно рекламируют клубные товары



Имидж в одни ворота
Конечно, чтобы привлечь зрителя, нужны отличный стадион и классные футболисты. Но ещё и коммерческая изворотливость. Это о ней в 2003 г. говорил генеральный директор мадридского «Реала» Хорхе Вальдано: «В наши дни футбольные клубы – это прежде всего маркетинговые бренды. Хорошо ли ты выглядишь на футбольном поле – важно, но дело не только в этом. Чем больше ты себя продашь, тем лучше. Имидж важнее всего». 

К примеру, каталонские аниматоры выпускают мультики, посвящённые звёздам «Барселоны», – простые, но забавные. В отличном состоянии интернет-сайты мегаклубов, издаётся множество печатной продукции, функционируют и продвигаются в кабельные сети всего мира клубные телеканалы. Идёт настоящая война за новые рынки, в частности за Дальний Восток. Почти все звёздные испанские клубы уже наведались в Китай, Японию, Южную Корею и так далее, чтобы все эти «тьмы и тьмы» болели именно за них, а значит, покупали атрибутику и заказывали платные трансляции игр (80% телеаудитории «Барселоны» – вовсе не каталонцы и даже не испанцы).

Скажете: «Ну, это же Барселона!» Да ничего подобного. Испанские уроки хорошо выучили маркетологи во многих футбольных клубах. В том числе в английском городке Уиган, расположенном близ Манчестера. По случаю выхода тамошней команды в Премьер-лигу прошла пиар-кампания под кодовым названием «Уиган – премьер-город». Клуб установил на дороге к стадиону разные заманчивые надписи, распространил специальные туристические буклеты во всех турцентрах. Особое внимание уиганцы уделили журналистам, понимая значение скрипа их перьев в современном мире. Стоило заезжему писаке попасться на глаза жителям городка, как его хватали под руки и вели осматривать достопримечательности (так же хлебосольно, к слову, встречают журналистов в лондонском «Челси»). Казалось бы, мелочь, но результаты превзошли все ожидания: матчи команды посетило на 200 тыс. человек больше. 

Никто не забыт. Наталья Константинова, PR-директор «Шахтёра»,позаботилась о торте для Мирчи Луческу: главный тренер три года ковал победы команды.
Никто не забыт. Наталья Константинова, PR-директор «Шахтёра», позаботилась о торте для Мирчи Луческу: главный тренер три года ковал победы команды. Но пиарщики клуба в любой момент готовы подсластить и горечь поражений



Русский стандарт

С созданием российской Премьер-лиги резко выросли доходы владельцев тамошних клубов. О секретах их коммерческого успеха можно прочесть в №43 Фокуса за 2007 г. На сей раз рассмотрим креатив как двигатель футбола.

Руководства питерского «Зенита» украсило город на Неве лаконичными, но ёмкими баннерами. Вторая строчка начертанного на них двустишия – постоянная величина: «Я болею за «Зенит», а первая меняется от «Моя тёща говорит» до «Весь наш город говорит». Результат известен: «Зенит» – чемпион.

Недавно образованному ФК «Москва» в чемпионате повезло меньше, но благодаря организованным клубом акциям, вроде «Приведи маму на футбол» (всем детям с родителями, а точнее, наоборот – бесплатный вход), стадион во время игры команды не пустует.

А что же наши клубы?
Скачки зрительской активности приходятся на успешные для украинских команд сезоны. На две с половиной тысячи зрителей больше стал принимать стадион «Металлист» в течение бронзового сезона главной харьковской команды. Настоящие всплески зрительского интереса наблюдаются после выхода команды в высшую лигу – это видно на примерах львовян и луганчан. Но в целом картина не радостная. 

Складывается впечатление, что нашему футболу не хватает свежих идей и талантливых пропагандистов. И всё же определенные сдвиги происходят.


Средняя сезонная посещаемость домашних матчей ведущих клубов страны 

 

   02/03 

03/04  

  04/05       

 05/06 

 06/07 

 07/08

 «Шахтёр» 

 20967   

       17931       

  18636

  18667 

17660  

   17713     

 «Динамо»

6707    

9020  

6293 

 7780 

9847 

 8250

 «Металлист»     

 

 

 11600

 11080 

 13687

 9838

 «Днепр»

  8933

  9967 

 6769

  6493 

 7735 

 6380

 «Карпаты»  

 7658  

 8400 

 

 

 17165 

 8533

 «Черноморец» 

 8200 

 11333 

 10533 

 10300 

 6638 

 6625

 «Таврия» 

 5980 

 8840 

 8367 

 8680 

 8060 

 6500

 «Арсенал» 

 5067

  2707 

 1203 

 3540  

 1735

 3369

 «Металлург» Д 

 2857

  3367 

 4643 

 5047 

 3620 

 2842

 «Ильичёвец»

  8020

 10447 

 8880 

  8700 

8100  

 

 «Ворскла» 

 6980 

 8460 

  6273 

  6007

 7233

5225


Примечание. Средняя посещаемость в текущем сезоне приведена по итогам 14 туров


Исключения из правил
Коммерческий директор «Металлиста» Алексей Жуковин рассказал Фокусу, что уже в ближайшем будущем ожидает наплыва на стадион харьковских болельщиков.
– После зимнего перерыва мы начнём реализовывать маркетинговую и PR-концепцию клуба. Будет сделана сегментация секторов на стадионе (студенческий, семейный, школьный). Продолжим широко анонсировать матчи при помощи СМИ. В частности, весьма эффективными оказались анонсы игр на радио, в отличие от затратной наружной рекламы. В городе появится сеть автоматов по продаже билетов. Естественно, будем продавать их и в интернете. Во время матча с «Эвертоном» мы провели тестовое бронирование билетов, и оно дало прекрасные результаты.

Не дремлет и новый президент киевского «Арсенала» Вадим Рабинович, который не только взвалил на плечи никому не нужный в столице клуб, но и решил доукомплектовать его болельщиками.
– Я плохо отношусь к выражению PR-акция, – сказал Фокусу г-н Рабиновоич. – Для нас то, что вы называете пиаром, – кусок жизни. Мы взяли «Арсенал» без базы, стадиона, болельщиков, и наши действия – это попытка рассказать людям, интересующимся футболом, что мы есть. Отсюда – нашумевшая фотосессия игроков «Арсенала» в журнале Playboy. Но наша основная пиар-акция – это красивый футбол. Я только что встречался с командой и говорил ребятам: выиграли вы или проиграли последний матч – это вопрос спортивный, но красивую игру обязаны показать. Мы работаем со зрителями всего три месяца, и за это время посещаемость игр команды выросла с 200–300 человек до 6–7 тысяч. Стараемся делать семейные трибуны – уже сейчас наш стадион наполовину заполнен женщинами. На «Арсенал-шоу» ходит по 10–12 тысяч. Думаю, к концу сезона на каждой домашней игре  будет 10 тысяч болельщиков. Главное – понимать, что футбол – это шоу не для тех, кто на VIP-местах, и даже не для тех, кто в правительственной ложе. Футбол – для обычных болельщиков.  

Двигатель пиара. Цель владельца ФК «Арсенал» Вадима Рабиновича – поведать
Двигатель пиара. Цель владельца ФК «Арсенал» Вадима Рабиновича – поведать
о существовании клуба киевлянам, а со временем и всему футбольному миру



Осторожно, болельщики!
Об этом же говорят в «Шахтёре». Директор по маркетингу клуба Мария Гришко так сформулировала главный принцип работы её департамента:
– Болельщик болеет искренне, и наши чувства к нему должны быть такими же. 

– Поступать иначе – значит наверняка провалить работу. К примеру, ребрендинг футбольного клуба SV Austria Salzburg в FC Red Bull Salzburg – со сменой логотипа, идеологии, цветов команды – привёл к тому, что от клуба отвернулись преданные ультрас. Та же история с неуклюжей попыткой изменить логотип питерского «Зенита». Однако болезненнее всего отнеслись к тому, что их команду купили чужестранцы, болельщики Маnchester United. И в пику хозяевам-янки создали свою футбольную дружину – United of Маnchester, выступающую во втором дивизионе футбольной лиги северо-западных графств.

Исходя из этого, маркетологи и пиарщики «Шахтёра» действуют очень осторожно.
– Наша задача – превратить телевизионных болельщиков в стадионных, – говорит г-жа Гришко. – Чтобы привлечь их, «Шахтёр» проводит множество рекламных кампаний и акций. Начиная с сентября нынешнего года Донецк украшают билборды и лайт-боксы, с которых болельщиков призывают приходить на стадион известные футболисты «Шахтёра». Слоган кампании – «Встречаемся на стадионе». Брендируются даже остановки общественного транспорта. Болельщик всегда знает, где, когда и с кем играет «Шахтёр». Разумеется, мы помогаем фанам, когда они обращаются к нам с просьбой, к примеру, изготовить большой баннер с изображением тренера или игрока (из тех, что вы могли видеть на матчах с «Миланом»). Он стоит немалых денег, самим болельщикам его изготовление не по карману. Частично клуб оплачивает поездки болельщиков за рубеж и на матчи украинского чемпионата. У клуба есть два самолёта, на выходные он организовывает выезды на автобусах. Болельщики оплачивают 70% стоимости билетов (студенты – 30%). На некоторых зарубежных стадионах, как известно, существуют пивопроводы. Этот опыт мы не переняли, но на матчах внутреннего чемпионата не запрещаем болельщикам пить пиво. Наконец, у донецких болельщиков есть клубные карточки с накопительной системой бонусов, как у фанатов мировых футбольных грандов. В значительной мере этими мероприятими и объясняется заполненный стадион на матчах с участием «Шахтёра».

Революция креатива
Число зарегистрированных фанов «Шахтёра» выросло в 4 раза, в 9 городах появились фан-клубы. Создано 4 сайта, журналы и корпоративная газета. В минувшем сезоне клуб заработал на продаже своей атрибутики 850 тысяч, билетов и абонементов – 760 тыс., телевизионных прав – $566 573. Клубная казна в прошлом сезоне пополнилась более чем 47 млн. Но на достигнутом в «Шахтёре» останавливаться не намерены. Генеральный директор клуба Сергей Палкин объявил о грядущей «революции креатива». 5 декабря «Шахтёр» презентовал свой новый логотип и «клубную религию». К этому событию в Донецке готовились полтора года, проводя опросы общественного мнения и выверяя ориентиры.  Первое интервью было проведено с Ринатом Ахметовым, владельцем клуба, и, разумеется, его мнение учитывалось прежде всего. 

Опыт «Шахтёра» уже перенимают, удивляясь, как в клубе организовано футбольное хозяйство. И не только наши клубы, но и зарубежные. Стало быть, идеи в стране есть. Нужно просто воплощать их в жизнь.

0
Делятся
Google+
Загрузка...
Подписка на фокус

ФОКУС, 2008 – 2017.
Все права на материалы, опубликованные на данном ресурсе, принадлежат ООО "ФОКУС МЕДИА". Какое-либо использование материалов без письменного разрешения ООО "ФОКУС МЕДИА" - запрещено. При использовании материалов с данного ресурса гиперссылка www.focus.ua обязательна.

Данный ресурс — для пользователей возрастом от 18 лет и старше.

Перепечатка, копирование или воспроизведение информации, содержащей ссылку на агентство ИнА "Українські Новини", в каком-либо виде строго запрещены.

Все материалы, которые размещены на этом сайте со ссылкой на агентство "Интерфакс-Украина", не подлежат дальнейшему воспроизведению и/или распространению в любой форме, кроме как с письменного разрешения агентства.

Материалы с плашками "Р", "Новости партнеров", "Новости компаний", "Новости партий", "Инновации", "Позиция", "Спецпроект при поддержке" публикуются на коммерческой основе.