Многим кажется, что обилие рекламы на улицах и в СМИ — примета исключительно нашего времени. Это не так. В начале ХХ века в Киеве рекламы было не меньше. Просто она выглядела иначе
Вначале появилась наружная реклама — магазинные вывески, на которых указывали не только название заведения. Например: "Книжный и музыкальный магазин Л. Идзиковского. Существует с 1859 г." Ниже: "Подписка на книги, газеты и журналы. Абонемент нот". А чтобы клиент мог издалека увидеть нужное заведение, вывеску зачастую устанавливали не только над входом, но и на уровне второго-третьего этажей. А если здание угловое — на обоих фасадах. Так что если в здании располагались, например, обувной магазин, кондитерская, нотариус, а в подвальном помещении — склад, то весь фасад был сверху донизу обвешен вывесками, оставляя место лишь для окон и балконов. Никаких правил и ограничений для наружной рекламы не существовало, все вопросы предприниматели-арендаторы решали с владельцем недвижимости. Торговыми вывесками была "разукрашена" даже Городская дума — первый ее этаж сдавался в аренду.
Лавочники использовали в качестве рекламных носителей ставни, прикрывавшие вход в заведение. Когда лавка открыта, задние стенки ставен смотрят наружу, а на них нарисована (иногда очень любительски) продукция, соответствующая профилю магазина, — хлеб, колбаса, фрукты, виноград и т. д. Витрины нередко украшались плакатами с незатейливыми рисунками и надписями вроде: "Лучший друг желудка: вино "Сан Рафаэль"" или "Галоши "Проводник". Первейшие в мире по высшей прочности, доброкачественности и изяществу фасонов".
На тогдашних улицах присутствовали и билборды, в этой роли выступали афишные тумбы. Установленные по всему городу, они пестрели яркими рекламными объявлениями и афишами театров. Изготовлением и расклейкой плакатов занималась Контора объявлений "Реклама".
Борцы с непристойностью
Когда в Киеве появились городские газеты (первый номер "Киевского телеграфа" вышел 1 июля 1859 года), рекламодатели начали осваивать новые возможности, а редакции — разрабатывать рекламные прейскуранты.
Ведущие киевские газеты "Киевлянин" и "Киевское слово", стоившие в розницу 5 коп., брали с рекламодателя за одну строку в одной колонке на первой странице 40 коп., а на последней — 20. На все повторные публикации предоставлялась скидка 50%.
Так выглядел Крещатик в начале ХХ века: улица и дома сплошь в вывесках
Популярная в Киеве и других украинских городах "Южная копейка" действительно стоила лишь 1 коп., зато цена рекламной строки на первой странице составляла 60 коп., на последней — 30, а на внутренних страницах — 80. Впоследствии появились специализированные рекламные издания, например, "Газета объявлений киевских торговых и промышленных фирм", выходившая дважды в неделю.
Среди тогдашних рекламодателей — не только привычные нынче банки, страховые компании, торговые дома, транспортные фирмы, рестораны, адвокаты, нотариусы и пр., но и столь диковинные по сегодняшним меркам "податели объявлений", как библиотеки, книжные магазины, больницы, садоводства, бани, склады готовой продукции. Деловые объявления давали также и частные лица — инженеры, землемеры, живописцы, антиквары, ювелиры, портные, обувщики.
Словом, стать рекламодателями могли все, у кого имелись деньги. А вот рекламировать можно было далеко не все. 8 июня 1910 года Главное управление по делам печати напомнило генерал-губернаторам о неоднократных указаниях "Министерства внутренних дел о необходимости осмотрительного отношения полицейских чинов к вопросу разрешения объявлений для периодических изданий". Дело в том, что вся публикуемая на страницах СМИ реклама предварительно проходила полицейскую цензуру. Однако не все цензоры проявляли должную бдительность — в газетах периодически проскакивали объявления "явно оскорбительные для общественной нравственности", которые "по своему грубому цинизму" подводили издателей под соответствующую статью Уложения о наказаниях.
Управление по делам печати требовало принять меры "к прекращению возможности появления непристойных и безнравственных объявлений". В прессе "следовало совершенно не допускать" рекламу: 1) книг, описывающих всякого рода извращения, проституцию; 2) средств предупреждения беременности; 3) средств против полового бессилия; 4) предложений вступить в незаконную половую связь.
Типичная киевская лавка: по бокам от входной двери на ставнях нарисованы товары по профилю заведения
Некоторые рекламные объявления, негодовало Главное управление, публикуются "в недопустимой для печати форме". Лечение венерических болезней и женских заболеваний разрешалось предлагать очень кратко, без излишних подробностей. В рекламе медицинских препаратов не должно было быть определения тех или иных болезней, запрещалось перечислять их симптомы.
Рекомендовалось контролировать брачные объявления, а также объявления художников, приглашающих натурщиц, такие тексты не должны были содержать "детального описания каких-либо физических свойств или красоты тела" женщин. Публиковать цены за сеансы позирования также не разрешалось.
Без ложной скромности
Что же представляло собой типичное рекламное объявление в Киеве начала ХХ века? Прежде всего обязательно указывались владельцы рекламирующего себя заведения, например: "Экипажная фабрика Евгения Романовича Рубашевского и Ивана Антоновича Шейка" или "Киевское городское заведение искусственных минеральных вод, арендуемое инженером-технологом В. С. Качала". Тогдашний бизнес не был анонимным.
Если собственник имел диплом престижного университета, это обязательно упоминалось в рекламе на видном месте, в заголовке: "Мужской портной Б. З. Рукин, окончивший Парижскую национальную академию".
Так же поступали и в случае, когда фирма являлась обладателем призов престижных выставок. Если наград немного, их перечисляли словесно. Например, "Фабрика удостоена на международной выставке в 1904 г. в Париже самой высшей награды Grand Prix", — с гордостью сообщал ее владелец Иосиф Фраже. Или: "Фабрика и магазин памятников и железных решеток вдовы Де-Векки с сыновьями. В г. Рим 1908 г. сыновья лично получили высшую награду почетный диплом, а также золотые крест и медаль". Но если наградной список внушительный, в объявлении воспроизводились изображения завоеванных медалей. Впрочем, самый внушительный аргумент — наличие среди клиентов августейших особ: "Ф. де Мезер. Фотограф двора Ее Величества Королевы Эллинов".
Так выглядело рекламное объявление с медалями, завоеванными фирмой
Находились и фальшивые "медалисты", писавшие что-то вроде: наша продукция "заслужила три золотые медали" (без конкретики — какие именно, каких выставок, в каком году). Да и адрес псевдолауреата выглядел, как правило, довольно заурядно, например: "В конце Троицкого базара" (то есть на самом деле речь шла о скромном базарном рундуке).
Серьезный аргумент для клиента выбрать именно рекламируемое заведение — его уникальность. Скажем, комиссионно-посредническая контора Г. Моронского (кадровое агентство по подбору учителей и гувернанток) указывала: "Единственное бюро, разрешенное учебным округом".
"Все изящно и доступно"
Особое внимание рекламодатели уделяли борьбе с фальсификатом. В начале ХХ века стали появляться подделки продукции известных фирм. Например, компания "Зингер", производитель знаменитых швейных машинок, сообщает, что ее товары "продаются исключительно в собственных магазинах", воспроизводит в объявлении образец фирменной магазинной вывески (чтобы покупатели не перепутали с самозванцами) и напоминает: "Остерегайтесь подделок".
А ЮРОТАТ — Южно-российское общество торговли аптечными товарами, — указав в рекламном объявлении адреса своих киевских магазинов, предупреждает: "Других магазинов, кроме поименованных, Общество не имеет". Стоит отметить, что в те времена продавец, реализующий фальшивый товар, рисковал в случае "взятия с поличным" отправиться на каторгу.
Большинство мастерских без стеснения писали в рекламном объявлении: "Много лестных отзывов за исполненные работы" или "Всегда имеются опытные мастера". Склад пишущих машинок, чтобы продемонстрировать, насколько популярна его продукция, сообщал: "Ежегодный сбыт — 60 000 штук".
Компания "Зингер" предупреждала клиентов, чтобы они остерегались подделок
Клиента, как правило, интересует доступность рекламируемых товаров и услуг, и рекламодатели спешат уверить, что с этим у них все в порядке. Конкретные цены, как правило, в объявлениях не указывали. Писчебумажный магазин, перечислив предлагаемый ассортимент, сообщил отдельной строкой: "Цены самые минимальные". Магазин по продаже одежды: "Все изящно и доступно. Цены без запроса. При магазине кофейная". Склад часов: "Цены дешевле всех магазинов на 20%". Только что открывшийся ресторан "Лаборье", перечислив свои достоинства ("самая свежая провизия", "самое внимательное отношение к г.г. посетителям", "биллиарды, струнный оркестр"), выделенным шрифтом акцентировал: "Цены на все общедоступные". Стоит отметить, что эти и подобные "завлекалочки" — не только рекламный трюк. Цены действительно были по карману большинству киевлян.
Исключение составляли частные учебные заведения — они всегда в рекламных объявлениях сообщали стоимость обучения. Так же поступали и владельцы недорогих гостиниц, привлекая постояльцев доступными тарифами. А лечебницы сообщали стоимость "совета" (консультации).
Отличалась своеобразием и банковская реклама. С точностью до копейки(!) указывали размеры основного, запасного и резервного капиталов, нередко перечисляли фамилии членов правления. Расчет понятен: имена всем известных "толстосумов" — гарантия надежности. Кроме того, банки на видном месте указывали дату своего основания, и неслучайно — к началу ХX века им уже "стукнуло" по 30–40 лет, что также свидетельствует о стабильности.
Кроме того, обращает на себя внимание, с каким терпением и тактом банки внушали клиентам, что брать кредит выгодно и это не чревато дурными последствиями. "Заемщики банка, — уверял достопочтенную публику Киевский Земельный банк, — круговою порукою не обязываются и в потерях банка не участвуют". Это финучреждение, кстати, предлагало ссуды под залог городских имуществ в Киеве сроком на 38 лет 4 месяца, за что брало 6¼% в год.
В то время рекламные объявления в основном писались по-русски
Такт и деликатность
В киевских газетах публиковалось очень много рекламы, по насыщенности столько же, сколько сейчас крутят на телевидении. Поэтому каждый рекламодатель искал оригинальный способ обратить на себя внимание. Например, платил редакции за то, что его объявление напечатают вверх ногами. Читатель, увидев подобное, обязательно переворачивал газету, чтобы узнать, что же сообщается в столь странном объявлении.
Когда этот прием приелся, начались разного рода эксперименты с дизайном: одновременно использовались разные шрифты, слова набирались буквами неодинаковых размеров. Вот, например, крупная интригующая надпись: "МНОГО ДЕНЕГ", а под ней мелким шрифтом разъяснялось, что много денег можно сэкономить, если совершать покупки в новом магазине "Джентльмен". Оригинальную (в стихах!) рекламу запустил одежный магазин "Слава" на Крещатике. Вирши, правда, были не бог весть какие, зато объявление привлекало внимание.
В языковом отношении тогдашняя киевская реклама выглядела своеобразно. Большинство объявлений было на русском языке. Названия иностранных брендов следовало писать исключительно кириллицей: Пежо, Магги и т. д. Печатались также объявления на украинском языке, но количественно их было намного меньше. Рекламные сообщения на польском размещали преимущественно киевские филиалы Варшавских акционерных обществ, причем такая реклама сопровождалась переводом на русский. Встречались также объявления на русском с параллельным переводом на французский. Собственно, язык рекламы напрямую зависел от целевой аудитории.
Рекламодатели стремились заранее предвосхитить любые сомнения потенциальных клиентов. "Самое аккуратное исполнение заказов", — обещали портные Я. Слуцкий и М. Литовчин. "Скорое и добросовестное исполнение работ", — уверял владелец архитектурного бюро инженер Ф. Шатохин. А магазин музыкальных инструментов сообщал: "Иногородние заказы исполняются аккуратно", то есть в пути с роялем или виолончелью будут обращаться бережно.
Вообще, такт и деликатность были неизменным атрибутом любой рекламы тех лет. Например, фирма, поставляющая оборудование для больниц, завершала объявление таким пассажем: "Интересующихся осмотром наших складов и выставок товаров всепокорнейше просим удостоить нас посещением". Тогдашняя реклама не была столь напористой и агрессивной, как нынешняя. Любые попытки поучать обывателя были обречены на неуспех. К потребителю относились уважительно, на "Вы" — и в прямом, и в переносном смысле.
Встречалась и цветная реклама