Разделы
Материалы

Логотип MсDonald`s – не про еду. Что на самом деле обозначают эмблемы брендов: Nike, Apple, Toyota

Константин Рылев
Фото: Коллаж: Фокус | Логотипы мировых брендов живут в коллективном бессознательном

Что символизируют логотипы мировых брендов и как это связано с их стратегией и воздействием на покупателей, разбирался Фокус.

Бизнесу важно удержаться на плаву как можно дольше. Как говорят китайцы: "Что долго, то верно". Поэтому известные мировые бренды достигают уровня мифа. Миф – это образ, который живет в коллективном бессознательном по Юнгу, то бишь – уже в голове обывателя.

Если производитель цепляет миф-архетип, зашитый в наше подсознание, то он объединит вокруг себя множество людей, усиливая момент узнавания-переживания. Этот прием с начала нулевых используют маркетологи, исследуя, какой товар может подойти покупателю, представляя его одним из 12 архетипов Юнга: творец, герой, заботливый (мать, опекун), мудрец, ребенок, искатель, бунтарь, шут, любовник, маг, воин, славный малый. Они "пляшут" от покупателя – что ему подойдет. Но я приведу примеры, когда дизайнеры, разрабатывая логотип, отталкивались от образа и принципов производителя. Эмблема-символ и бизнес-стратегия здесь как сообщающиеся сосуды: энергия одного подпитывает другое и наоборот, достигая результата.

Nike: богатеющий победитель

Логотип Nike связан с именем греческой богини Победы

У каждого второго в нашей стране — кроссовки фирмы Nike, основанной в 1971 году. Но немногие знают, что Nike ("Найк") – это неправильное прочтение имени греческой богини победы – Ника, в честь которой и назвали спортивную компанию. Основатель ее, Фил Найт, был бегуном на средние дистанции и ему нравилась эта ассоциация. Идея названия Nike пришла в голову его первому сотруднику – Джеффу Джонсону, который горел новым делом и ему ночью приснилась греческая богиня победы Ника. Ее образ и стал отправной точкой для рождения эмблемы.

Символ swoosh (галочка, росчерк) был задуман студенткой-дизайнером Кэролин Дэвидсон как "взмах крыла богини Ники". Взмах крыла, выполненный горизонтально, классический эффект перевертыша: богиня Ника летит параллельно земле – это было предельно лаконичное графическое решение. Вместо абриса богини была просто надпись Ника (Nike), а затем и ее убрали.

Получалось, на кроссовках – по два крыла. А у кого из богов была крылатая обувь? Правильно, у греческого бога торговли Гермеса, чей жезл – кадуцей — превращал любой предмет, к которому прикоснулся в золото.

Ника символизирует стремление к победе, Гермес "занимается" бизнесом. Заодно "галочка" похожа на траекторию пробега спортсмена по стадиону – значит, потребитель такой "сверхскоростной" обуви оставляет реактивный след в пространстве успеха.

Формула Nike (образ – действие – трансформация): победитель – обогащение – богатый победитель. Сейчас я покажу, как их бизнес-стратегия полностью соответствует и эмблеме.

Подробно о прорыве компании повествует автобиографическая книга Фила Найта "Продавец обуви", и в более популярной форме об этом рассказывает фильм "Эйр" (2023) с Мэттом Деймоном (менеджер Сонни Ваккаро) и Беном Аффлекком (Фил Найт): об успешной сделке 1984 года фирмы Nike с будущей мегазвездой баскетбола Майклом Джорданом (ему тогда был 21 год).

Сделка состояла в том, что Майкл Джордан будет рекламировать Nike посредствам именных кроссовок, специально разработанных для него компанией. Компания и его талант сделали из него не просто героя (по Юнгу), а состоятельного героя. Дело в том, что, получив предложение от тогда не очень раскрученной компании, мать Джордана настояла на уникальном контракте: сын будет получать процент с каждой пары его именных кроссовок Nike. Для фирмы это был большой риск. Такого прецедента еще не было. Но они пошли на это.

Кроссовки Nike, разработанные специально для Майкла Джордана

Ожидания от той сделки с Майклом Джорданом у Nike были достаточно скромные. На продажах именных кроссовок Джордана компания хотела заработать $3 млн за три года сотрудничества. А на выходе получилось — $126 млн. Все это завершилось через 38 лет сотрудничества миллиардными суммами для обеих сторон.

У Майкла Джордана сегодня состояние $1,7 млрд. А Nike вошла в число мировых лидеров: в 2023 году их прибыль составила $51,2 млрд.

Отмечу, что за свою работу по созданию логотипа студентка дизайнер Кэролин Дэвидсон в 1971 году получила гонорар $35. Найт не оценил "свуш" в начале. Однако в 1980-х Фил торжественно вручил Дэвидсон золотое кольцо с логотипом компании, украшенное бриллиантами, и 500 акций компаний (сумма порядка $1 млн). Справедливость с опозданием, но восторжествовала. В оправдание Фила можно сказать одно: в первом варианте 1971 года есть одна не очень правильная деталь: "галочка" зачеркивает название Nike. Но это потом будет исправлено и сам основатель сделает себе тату в виде "свуша".

Эволюция логотипа Nike

Apple: яблоко искушения

Логотип Apple, где яблоко символизирует научное открытие – инновационность. Но не только...

У логотипа компании Apple, которую основал Стив Джобс (реальное имя Абдул Латиф Джандали, мать — католичка немецкого происхождения, отец – сириец-мусульманин, оба были аспирантами, Джобсы – приемные родители Стива) тоже непростая история. В 1976, когда фирма была основана, на ее эмблеме было не надкушенное яблоко, хотя без этого фрукта не обошлось.

Была картинка, где Ньютон сидел под деревом, откуда вот-вот должно было ему на голову сорваться яблоко – иллюстрация истории о том, как английский ученый открыл закон всемирного тяготения. Яблоко символизировало научное открытие – инновационность. Но картинка была громоздкой, и вскоре Джобс дал указание сделать логотип попроще, оставив яблоко.

Первый логотип Apple с портретом Исаака Ньютона

Эту задачу выполнил дизайнер Роб Янов, перекусав кучу яблок в тазике. И, конечно, символ стал гораздо шире трактоваться, с библейским размахом: надкушенное яблоко – яблоко искушения – яблоко познания добра и зла, в общем, то самое, которым Ева соблазнила Адама. В переносном смысле так и есть Стив Джобс и Ко сделали множество электронных предметов искушения: от компьютера "Макинтош" до айфона и прочих гаджетов, расширив для человечества возможности цифровой эры.

Стив Джобс на презентации очередного продукта Apple

Более того – это была плоть от плоти бизнес-стратегии Стива Джобса. У него самого были сложные отношения со своим детищем – концерном Apple. В 1985 креативно-неуправляемого Джобса уволил совет директоров. Однако к 1997 году корпорация была на грани банкротства, и тот же совет в несколько другом составе вернул неудобного руководителя обратно. Тот собрал топ-менеджеров и попросил каждого ответить на вопрос: "Что не так с этими устройствами?". Не получив внятного ответа, Джобс заметил: "Разве это дизайн? Они — отстой! В них нет секса!"

Вот что значит: сексуальные Apple

Гаджеты, по его идеологии, должны нравиться до такой степени, чтобы вы ими хотели обладать. А через них – обладать всем миром. В масштабе Джобсу не откажешь. Когда он представлял в 2001 году новый музыкальный плеер iPod, сказал: "Эта вещь для души: музыкальный плеер – это тысяча песен у вас кармане".

Формула Apple (под руководством Джобса): привлекательный гаджет – желание обладать им – обладание всем миром через него. Это работало! При помощи нового компьютера iMac уже в следующем 1998 году компания получила прибыль $300 млн против миллиардного убытка годом ранее. А в 2007 Джобс совершил цифровую революцию с iPhone-1 – это был музыкальный проигрыватель, компьютер, интернет-коммуникатор с сенсорным экраном – в одной маленькой черной штучке! Цифровой мир в кармане!

Стив Джобс искушает мир айфоном

Toyota: надежность семьи

Логотип Toyota

А вот автомобильная компания Toyota обошлась без сексуальности. У них один из самых запоминающихся логотипов. Он состоит из трех овалов-окружностей, вписанных друг в друга. Овал в центре – руль, олицетворяющий сердце водителя, он вписан в колесо – сердце производителя, и вместе они вписаны в третий круг-овал, символизирующий Землю – сердце мира. Великолепный по глубине и лаконичности знак.

Какое главное качество связано с сердцем? Надежность! Главные черты Toyota: надежность, экономичность, комфорт. Toyota Camry 1992 года возглавила топ самых надежных и неубиваемых автомобилей мира в 2022 году. Тойоты могут ездить десятилетиями, не доставляя беспокойства водителю. Водители шутят, что Toyota настолько надежна, что после покупки ее можно не обмывать. В чем же тайна?

Toyota Camry возглавила топ самых надежных и неубиваемых автомобилей

Дело в японском семейно-консервативном укладе концерна, когда начальство с подчиненными ездят в совместные отпуска. У них даже в кризис стараются не увольнять: сотрудники работают десятилетиями. Нет конфликта низов и верхов (как часто в западных фирмах, где профсоюзы грызутся с руководством), но при этом строго соблюдается иерархия: наверху – наследники Китиро Тойода (основателя фирмы Toyota Motor Corporation), словно императоры. Компания Тoyota, как императорская семья, в которую заложен принцип крепости и долговечности отношений. Быть полезным семье – дело чести каждого. Формула Toyota: семейный автобизнес – долгосрочные отношения – долгосрочный автомобиль. Все по совести, по сердцу, как на эмблеме.

Однако вы не найдете Toyota в списках самых сексуальных машин. Есть, конечно, исключения. Например, Lexus LS (Lexus – дочерняя компания Toyota, выпускающая модели класса люкс для США и Европы), но, откровенно говоря, и он не сильно возбуждает. Хотя имеется в наличии Toyota-красотка. Эксклюзивная. Это специально созданный компанией в 1967 году спорткар Toyota 2000GT, выпущенный в количестве 337 штук. Прибыли не принес. Зато на этой очаровашке гоняла по Токио в фильме "Живешь только дважды" (1967) коллега Джеймса Бонда из японской разведки – агентка Аки. Могут, когда хотят, но это – исключение, подтверждающее правило. А вот машины другого японского автогиганта – самые яркие в Стране восходящего солнца. Но и идеология у них иная.

Mazda: красиво маневрировать

Логотип Mazda

У Mazda принцип, в чем-то противоположный Toyota. Думаю, вас удивит, что название всемирно известной японской автомобильной компании связано с именем Ахуры Мазды (Мудрый Господь) – верховного бога в зороастризме. Сотни тысяч машин словно поклоняются древнеиранскому богу света, сотворившему вселенную. Изображается он крылатым лучником, вписанным в солнечный диск. Почему вообще имя главного бога персов появилось на японском грузовике в 1932 году?

Каноническое изображение бога Ахуры Мазды

Фамилия основателя компании Дюдзиро Мацуда прочитывалось на европейский манер как Мазда. И в концерне решили воспользоваться этой схожестью звучания. Логотип Mazda вместил в себя букву "М", сделанную в виде крыльев и вписанную в круг-овал.

Значок с Ахурой Маздой - его изображение вписано в круг

Производители всячески обыгрывали ассоциации с Ахура Маздой, прославляя его в рекламных проспектах как "бога мудрости, интеллекта и гармонии, символа происхождения западной и восточной цивилизаций и высокой автомобильной культуры". А их идеология "включает в себя желание достигать гармонии, развивая в мире автомобильную индустрию".

Логотип Mazda вместил в себя букву "М", сделанную в виде крыльев и вписанную в круг-овал

В отличие от Toyota, в компании Mazda всегда готовы к интегрированию. В 1960 году Mazda вместе с немецким концерном NSU – пионером в области разработки роторного двигателя Ванкеля – выпустила совместную модель Mazda Carol.

В 1965 Mazda стала сотрудничать с английской компанией Perkins Services в области дизельных двигателей, а в 1967 родилась их совместная модель Mazda Cosmo. Стартовал экспорт автомобилей Mazda в Европу. В 1969 году Mazda вступила в переговоры с американским гигантом Ford, и потом они выпускали немало совместных моделей в течение десятков лет. В 1970 году начался экспорт автомобилей Mazda в США. В 1989 Mazda вместе инженерами британской компании Lotus Cars сделали спорткар Mazda MX-5: японская машина, унаследовала черты английских спортивных авто – низкий вес и простоту конструкции. Сексуальная Mazda MX-5 попала в рейтинг журнала Playboy, а так же в "Книгу рекордов Гиннесса" как "самый продаваемый двухместный автомобиль" с продажами более полумиллиона машин.

Mazda MX-5 попала в список сексуальных авто по версии журнала "Playboy"

Формула Mazda: идея эмоционально-яркого автомобиля – интеграция с ведущими иностранными производителями – совместная модель, объединяющая лучшее обеих сторон.

Фишка авто Mazda – оригинальные по дизайну и мощные, но хорошо управляемые, что позволяет круто маневрировать. А как еще можно сотрудничать с корпорациями разными континентов, если не уметь маневрировать?

Из последних новостей – 25 апреля на Пекинском автосалоне представлены электрокары седан Mazda EZ-6, кроссовер Arata, разработанные с китайским концерном Changan. Новые японо-китайские электромобили готовы завоевать рынок Китая в 2024-2025. А следующий герой нашего исследования покорил Китай еще в начале 1990-х.

McDonald's: златые врата

Логотип McDonald's

Своим появлением логотип МакДональдс обязан Дику Макдональду, одному из братьев-основателей (второго зовут Мак) известной сети дешевых ресторанов быстрого приготовления еды. Братья решили в 1953 году построить новое здание для своего второго ресторана в Аризоне, пригласив архитектора Стенли Метсона. Тот представил проект: прямоугольная форма и красная крыша. Дику справедливо показалось, что эта простецкая конструкция не отражает ту революционную идею, что привнесли братья в сферу общепита, а именно – сверхскорость приготовления. Они, по сути, переизобрели фастфуд.

В 1948 году братья поняли, что 87% продаж их заведения составляют гамбургеры, и сократили количество блюд. Убрали официанток (долго флиртуют с клиентами), оптимизировали и автоматизировали процесс готовки – с 20 минут до 30 секунд, не теряя качества еды. Расфасовали картошку и гамбургеры в бумажные пакеты с салфетками – не нужно мыть посуду, а стоимость гамбугера снизили с 30 центов до 15. К 1953 у братишек был годовой доход $100 тыс (средний по США — $3 тыс) и 25-комнатный особняк в Сан-Бернардино, где был их ресторан №1. Один из первых их логотипов был связан с едой – это фигурка-талисман повара Спиди (от слова "скорость"), вместо головы – гамбургер: еще тот красавчик.

В общем, братья прошли триумфальный путь, и Дик попросил Метсона добавить на новое здание, напоминающее бензозаправку, две большие арки. На них должны были обратить внимание потенциальные покупатели. Архитектор, нехотя, сделал 8-метровые арки из листового металла, которые покрасили в желтый цвет и осветили неоновыми лампами. Причем еще на стадии проектирования эти детали важно именовались "золотыми арками" (Golden Arches). Правильно: арки еще со времен древнего Рима возводили в честь победителей: на каждого брата – по арке. Дизайнер Джордж Декстер упростил логотип до фамилии McDonald's, состоящей из красных букв. Дик был креативным, предприимчивым, проницательным, Мак – надежным, сопереживающим, добросердечным, а пространство между арками (точка пересечения) – ресторан быстрого питания, их главное детище. Он стал и точкой отсчета для самой большой в мире ресторанной сети.

Золотые арки, которые стали символом бренда McDonalds

В 1961 году дизайнер Джим Шиндлер уже для McDonald's Corporation Рэя Крока в логотипе сделал из этих золотых арок стилизованную букву "M". Диагональ, связывающая их – это линия ресторанной крыши. Кто такой Крок? Не слишком удачливый коммивояжер, который в 52-летнем возрасте влюбился в ресторанчик братьев и потом на франчайзинге построил империю McDonald's, которую сегодня знают все. Не без конфликта с братьями – они боролись за качество, но, конечно, еда в сети уже не та, что в паре-тройке заведений, где бегают основатели и лично все пробуют. Смотрите об этом роскошный фильм "Основатель" 2016 года. На логотипе 1961 года четко видны арки, между ними – линия крыши, но сама буква "М" не очень внятная.

В 1968 арки сильнее стилизовали под "M": букву теперь ясно видно, а вот арки разглядеть непросто, но можно. Вместо линии крыши – название бренда. Здесь золотые арки символизируют ворота в успешный бизнес.

Эволюция логотипа McDonald's

Формула McDonald's: эффективный ресторан фастфуда – покупка франшизы – взаимное обогащение. В 1950-х франшиза стоила $950, сейчас — $1 млн. На сегодня в мире работает более 40 тыс ресторанов McDonald's, 95% из них открыты по фрайчазингу. По состоянию на 2023 бренд оценивают в $191 млрд – пятое место в мире .

Что касается логотипа, то цвета как раз имели отношение к еде: желтый – цвет картошки, красный – кетчупа. Однако в 2000-х появился тренд здорового образа жизни и меню McDonald’s стали критиковать за его влияние на организм, называя рестораны быстрой еды "гамбургерным адом" и обвиняя в ожирении граждан. Появились анекдоты вроде такого: "Расставаться с девушкой лучше всего в Макдональдсе – там нет острых ножей и вилок и всегда можно спрятаться за жирного ребенка". Или мемы: зашел в McDonald's Халком — вышел Шреком.

Мем: зашел в McDonald's Халком — вышел Шреком

Компания стала печатать калории блюд, вступила на сайтах в диалог с потребителями, запустила услугу "Создай свой вкус", позволяющую клиентам выбирать начинку для гамбургеров. И даже изменила фирменные цвета на логотипе: красный и желтый на более "естественные": зеленый, коричневый, голубой. Хотя лично у меня такие цветовые фоны не слишком ассоциируются с известным брендом.

Зеленый фон Макдональдса

Так или иначе, но McDonald’s благополучно выбрался из воронки ЗОЖ и продолжает продавать франшизы. А что делать, ведь главное качество, которое им завещал культивировать основатель империи McDonald’s Рэй Крок, это настойчивость.