Новый iPhone как тест для украинского рынка: что изменилось в продажах электроники за последний год

9 сентября компания Apple представила новое поколение своих продуктов, а уже в эту пятницу, 25 сентября, состоится официальный запуск новинок в Украине. Ещё несколько лет назад между глобальной премьерой и появлением новинок в Украине могли проходить недели и месяцы. Сегодня этот разрыв исчисляется днями.

Масштабный запуск нового iPhone — своеобразный тест для всего украинского рынка электроники. Он одновременно показывает, насколько Украина интегрирована в глобальный технологический рынок, способны ли дистрибьюторы и ритейл обеспечить запуск мирового масштаба во время войны, как бизнес реагирует на рост стоимости техники и может ли авторизованный канал конкурировать с неофициальным не только гарантией и сервисом, но и ценой и финансовыми условиями. В этом году вступает в силу ещё один фактор: благодаря внесению данных об IMEI смартфона в таможенную декларацию правоохранительные и контролирующие органы смогут легче и эффективнее отслеживать неофициальные продажи смартфонов.

Что показывает этот тест: как меняется спрос на технику и конкуренция между авторизованным и неофициальным рынками — об этом мы поговорили с Иваном Павликом, генеральным менеджером "АСБИС-Украина", авторизованного дистрибьютора Apple в Украине.

Apple представила новое поколение iPhone, стартовал предзаказ, а уже в эту пятницу начнутся официальные продажи в Украине. Что вы видите в первой реакции рынка?

Сейчас мы находимся в интересном промежутке между презентацией и фактическим началом продаж. Предзаказы уже начались, поэтому виден интерес к конкретным моделям, конфигурациям и цветам, но я бы пока с осторожностью называл это реальным спросом.

Предзаказы и будущие продажи — это не одно и то же. Один покупатель может оставить заявки у нескольких ритейлеров или на несколько конфигураций, чтобы увеличить шансы получить нужную модель в первый день продаж. Нельзя исключать и единичные случаи, когда устройства, приобретённые через авторизованного ритейлера, впоследствии перепродаются через другие каналы.

Поэтому сейчас мы наблюдаем скорее структуру интереса. Традиционно наибольший интерес на старте вызывает обновленная модель Pro Max и новый фирменный цвет. Отдельная интрига этого года — iPhone Duo. Это совершенно новый для Apple форм-фактор, поэтому будет гораздо интереснее посмотреть, какой выбор сделают покупатели после начала продаж.

Еще несколько лет назад украинцы ждали официального запуска новинок гораздо дольше. Насколько сегодня Украина приблизилась к глобальному календарю Apple?

Разница принципиальная. Раньше новые продукты могли официально появляться в Украине через несколько недель после запуска на ключевых рынках. В последние годы Украина попадает уже во вторую волну запуска. То есть для новой линейки iPhone и других новинок временной разрыв с США и ключевыми европейскими рынками составляет всего одну неделю.

И все это происходит в условиях полномасштабной войны, без авиасообщения, с более сложной логистикой, рисками на границах, воздушными тревогами и отключениями электричества.

Для меня это важный показатель зрелости украинского рынка. Глобальный производитель должен быть уверен не только в том, что товар физически доедет. Нужно понимать спрос, правильно определить объемы, подготовить партнеров, маркетинг, сервис, финансовые программы. Крупный запуск продукта — это момент, когда десятки процессов должны сработать одновременно. АСБИС умеет делать это безупречно. Настолько, что этим летом группа получила право на дистрибуцию продуктов Apple в 14 странах Африки.

Что происходит за кулисами в период между глобальной презентацией и началом продаж в Украине?

Подготовка начинается значительно раньше. Дистрибьютор анализирует спрос на предыдущие поколения, структуру продаж по моделям и объемам памяти, оценивает емкость рынка. На основе этого совместно с производителем планируются поставки.

Параллельно ведется подготовка розничной сети: магазины, электронная коммерция, команды, маркетинговые мероприятия. Банки и финансовые партнеры готовят свои программы. Плюс логистика: из-за закрытого воздушного пространства поставки идут через европейские хабы и далее наземным транспортом.

То есть современная дистрибуция — это точно не история "купил коробку в одном месте и продал в другом". Наша задача — синхронизировать производителя, логистику, ритейл, финансовых и сервисных партнеров так, чтобы в назначенный день вся система была готова к запуску.

В этом году много говорят о росте цен на электронику. Почему технологии дорожают?

Здесь важно смотреть не на отдельный гаджет или продукты одного производителя, а на более широкий контекст. Один из главных факторов, влияющих сегодня на глобальный рынок техники и электроники, — бум искусственного интеллекта.

За ИИ стоит огромная физическая инфраструктура: дата-центры, серверы, графические ускорители, память, системы хранения данных, сетевое оборудование. Все это сейчас строится в мире очень быстрыми темпами. Соответственно, резко растет спрос на память и другие компоненты. Производственные мощности невозможно увеличить мгновенно, поэтому возникает дефицит и растет стоимость. А память используется практически везде — в смартфонах, ноутбуках, ПК, серверах и другой электронике.

Не становится ли тогда новая техника просто менее доступной для украинского покупателя?

Именно поэтому мы всё больше работаем над affordability — доступностью технологий. Для покупателя важна не только абсолютная цена устройства, но и то, сколько ему придётся заплатить сегодня или ежемесячно.

По нашим оценкам, более половины продаж техники Apple в Украине уже осуществляется с использованием кредитных или партнерских финансовых программ. В этом году в рамках отдельных промоакций срок рассрочки на технику Apple достигал 20 месяцев, и мы увидели рекордные результаты. А на этапе предзаказа и старта продаж нового поколения действует программа "Оплата частями" до 25 платежей от одного из крупнейших украинских банков.

Условно говоря, устройство за 60 тысяч гривен и ежемесячный платеж в несколько тысяч — это уже другая модель принятия решения. Добавим сюда программу trade-in, когда остаточная стоимость старого смартфона становится частью оплаты нового, кэшбэки и другие промоакции. При запуске новинок, например, покупатели также могут получить скидку 30% на чехлы для новых устройств. Все это вместе формирует реальную экономию при покупке.

Но если поблизости есть неофициальный продавец с более низкой ценой, действуют ли все эти аргументы?

Они работают, и мы уже видим это по показателям детенизации рынка смартфонов.

По нашим оценкам, ещё осенью 2025 года через официальные каналы в Украине продавалось около 20 % iPhone. По итогам первого полугодия 2026 года — уже примерно 40%. То есть доля авторизованного сегмента фактически удвоилась.

На это повлиял целый ряд факторов. Государство стало более активно работать над детинизацией рынка — это Бюро экономической безопасности, налоговая служба, таможня. В то же время официальный канал стал более конкурентоспособным: сократился ценовой разрыв, развиваются финансовые программы и trade-in, новинки быстрее становятся доступными в Украине.

Последнее тоже важно. Когда между глобальным и украинским запуском проходят недели, это создает широкие возможности для нелегального рынка. Когда разница сокращается до недели, сокращается и это окно возможностей.

Доля легального рынка выросла до 40 %. Означает ли это, что теневой сегмент постепенно теряет позиции?

Это положительная динамика, но говорить о полном "отбеливании" рынка пока рано. Если около 40 % iPhone продается через авторизованный канал, то примерно 60 % по-прежнему приходится на другие каналы.

По нашим оценкам, объем неофициального рынка техники и электроники может достигать миллиарда долларов в год, а потенциальные потери государственного бюджета из-за неуплаты НДС только по iPhone — 5–6 млрд грн.

В то же время проблема шире, чем контрабанда смартфонов или невыданный фискальный чек. Легальный бизнес несет существенные расходы на соблюдение правил: официальное трудоустройство и налоги с зарплат, прозрачную аренду, фискализацию, таможенные платежи, выполнение регуляторных требований.

Если конкурент не несет часть этих затрат, компании фактически конкурируют в разных условиях. Мы хотим соревноваться ассортиментом, ценой, сервисом, финансовыми программами и скоростью доставки — всем тем, чем бизнес и должен конкурировать. Но не стоимостью соблюдения закона. Именно поэтому для рынка так важны честная конкуренция и одинаковые для всех правила игры.

4 сентября в Украине вступило в силу требование указывать IMEI смартфонов при таможенном оформлении. Что на практике меняет один номер в декларации?

Сам по себе IMEI, конечно, не решит проблему. Важна вся система, которую сейчас постепенно выстраивают государственные органы.

IMEI — это уникальный идентификатор мобильного устройства. Первый этап уже реализован: при импорте информация об IMEI каждого смартфона фиксируется в декларации во время таможенного оформления.

Следующий предлагаемый этап — указание IMEI в фискальном чеке. Тогда можно будет связать конкретное ввезенное устройство с его продажей конечному покупателю. Еще один элемент концепции — использование информации мобильных операторов об активации устройств.

В результате должна сложиться цепочка "импорт — продажа — активация". Государство сможет сравнивать, сколько устройств ввезено, сколько продано и сколько реально появилось в украинских мобильных сетях. Это принципиально иной уровень аналитики и контроля рынка.

То есть новое поколение iPhone станет первым крупным запуском Apple уже по новым правилам?

Да, и это символический момент. После вступления в силу новых требований наша компания уже получила от ООО "ЭППЛ УКРАИНА" для распространения первую партию iPhone, информация об IMEI которых была указана в таможенной декларации.

А 16 сентября Гостаможна служба сообщила о запуске электронного сервиса, который позволяет любому пользователю проверить по IMEI, содержится ли информация о конкретном смартфоне в данных его таможенного оформления. Сервис работает для телефонов, ввезенных в Украину и оформленных начиная с 4 сентября 2026 года. Это уже практичный инструмент, которым покупатель может воспользоваться, например, перед покупкой смартфона.

IMEI в таможенных декларациях и возможность открытой проверки — большой шаг вперёд. Но это лишь первая часть системы. Далее важно связать информацию об импорте с продажей и активацией устройства и сделать это без излишней бюрократической нагрузки на добросовестный бизнес. Именно поэтому "АСБИС-Украина" поддерживает эти инициативы и участвует в их обсуждении через бизнес-ассоциации и непосредственный диалог с государственными органами.

Что в таком случае меняется для обычного покупателя? Зачем ему знать об авторизованном канале или IMEI?

Покупателю вовсе не нужно становиться экспертом в области таможенного законодательства. Но теперь у него появился дополнительный простой инструмент: перед покупкой смартфона можно проверить его IMEI и узнать, есть ли информация об этом устройстве в данных таможенного оформления.

В то же время само наличие IMEI в базе данных — это лишь один из элементов. Покупатель должен получить фискальный чек, гарантию, сервисное обслуживание и защиту своих прав. А задача авторизованного канала — сделать этот прозрачный сценарий еще и экономически привлекательным за счет конкурентоспособной цены, финансирования, программы trade-in и других инструментов.

На мой взгляд, детинизация наиболее эффективна именно тогда, когда сходятся два фактора: государство постепенно устраняет конкурентное преимущество, связанное с нарушением правил, а легальный бизнес предлагает покупателю более выгодные условия.

Каким бы вы хотели видеть украинский рынок техники через несколько лет?

Как бы мне ни хотелось назвать красивую цифру — 70 %, 80 % или 90 %, для меня важнее другое.

Бизнес должен понимать, что правила одинаковы для всех и их невозможно систематически обходить, получая за счёт этого конкурентное преимущество. А покупатель должен выбирать между продавцами по всем факторам, по которым происходит конкуренция — цена, сервис, финансовые условия, ассортимент и качество обслуживания.

Когда мы дойдем до этого этапа, дальше рынок всё сделает сам. Компании с самым выгодным предложением для покупателя будут выигрывать в честной конкуренции, технологии быстрее станут доступны украинцам, а государство будет получать налоги от реально существующей экономики.

И, возможно, тот факт, что сегодня новое поколение глобальных технологий появляется в Украине почти одновременно с ключевыми рынками, несмотря на войну, — хорошее доказательство того, как далеко мы уже продвинулись.