Мир сходит с ума от сервисов коллективных скидок – Forbes назвал покупки в группах лучшей бизнес-моделью торговли в интернете, Google безуспешно попытался купить лидера рынка за $6 млрд
Как подобные сервисы приживаются в Украине и так ли эффективно они работают, как кажется инвесторам? Чуть больше года назад американские потребители первыми узнали о том, что если покупать не в одиночку, а подключать друзей и коллег, то можно сэкономить 50%, 70%, а иногда и 90% от стоимости продукции. Если соберется 100 человек, готовых приобрести этот товар, то каждый получит на него скидку – вот вкратце весь принцип работы. Поставщики товаров и услуг готовы работать с меньшей наценкой и даже "в ноль", лишь бы привлечь к себе внимание новых пользователей и освоить дополнительный канал продаж. Изобретатель этой схемы, 30-летний Эндрю Мейсон совместил слова "группа" и "купон" и создал компанию Groupon – теперь по всему миру плодятся проекты по ее образу и подобию.
Весной 2010 года первый сервис, полностью повторивший бизнес-модель американцев, появился в Украине. Сегодня таких компаний около двух десятков, и они начали агрессивную борьбу за покупателя. Наиболее активно взялись за дело "Покупон", "Город24" и "дочка" первооткрывателей – Групон.ру. Участники нового рынка уверены, что места на нем хватит от силы трем-четырем игрокам.
Непрямые поставки
"На завтрак суши, на обед – суши, на ужин – снова суши. Будь ты проклят, "Покупон!" – такой шутливый отзыв оставил один из любителей вкусно поесть за полцены. "Доска почета" с замечаниями и пожеланиями от клиентов украшает вход в киевский офис компании. Обед в ресторане, доставка еды на дом, билеты в кинотеатр, поход в аквапарк и другие развлечения – вот самые популярные предложения на украинских сайтах групповых скидок. "Мы стараемся подбирать ассортимент так, чтобы давать пользователям возможность пробовать что-то новое, расширять свой кругозор, отдыхать более разнообразно, – рассказывает руководитель "Покупона" Александр Ластовский. – Новый йогурт или колбасу дадут бесплатно попробовать в супермаркете, а протестировать новый ресторан или боулинг-клуб проще, если за первое знакомство можно не платить полную стоимость".
Именно на сфере услуг сосредоточены все проекты групповых скидок, их задача вовлечь потребителя в новый для него сервис, подсадить на него. Выгода человека, ищущего новых впечатлений по доступной цене, очевидна, но поставщик услуги начинает зарабатывать, только если клиент становится постоянным и в дальнейшем продолжает покупать без всяких посредников. "Для большинства бизнесов нереально, да и неправильно пытаться сделать сервис групповых скидок постоянным источником продаж, – говорит директор по маркетингу портала "Город24" Максим Скляренко. – Это эффективный канал притока новых покупателей. А дальше уже все зависит от качества обслуживания, которое получит пришедший от нас клиент".
Первыми на сервисы коллективных покупок обратили внимание профессиональные охотники за скидками: такие потребители постоянно находятся в поиске всяческих акций, розыгрышей и специальных предложений, стараясь никогда не покупать товар по полной стоимости. Компании борются с этим по-разному. В том числе правильным подбором предлагаемых для групповых скидок акций. Самые выгодные – те, где сама суть услуги предполагает ее продолжительное использование: различные образовательные курсы, фитнес-клубы, бассейны. Для остальных велик риск получить большое число одноразовых клиентов, и не более того.
Хотя и такой опыт многим компаниям необходим. Например, недавно услугами "Покупона" воспользовались киевские магазины модной одежды Kira Plastinina – для них это стало отличной возможностью быстро распродать остатки коллекций уходящего сезона и освободить место для нового товара.
"Нашей компании нужны были не столько продажи, сколько маркетинговый эффект, – делится впечатлениями от акции по продвижению услуги создания фотокниги Сергей Даниленко, директор интернет-сервиса FineBook. – Повторных покупок было меньше, чем хотелось бы, но как молодая компания мы приобрели ценный опыт работы с большим наплывом клиентов". За первую неделю Сергей получил около полутора сотен заказов, а для малого бизнеса это действительно серьезное испытание.
"Отсутствие возможности и, к сожалению, часто желания поставщиков услуг обеспечивать стабильно высокое качество на время акции и после ее окончания – едва ли не главная наша проблема, – утверждает генеральный директор "Город24" Александр Чегринец. – Мы стремимся к тому, чтобы число участников акции составляло до тысячи человек, но даже кинотеатров, способных обработать такое количество заказов, мало. Не говоря уже, например, о салонах красоты – там зачастую даже ресепшена нормального нет, и вместо того чтобы с удовольствием сделать стрижку или маникюр со скидкой, клиенты подолгу стоят в очереди или неделями не могут дозвониться и записаться на прием". По словам Чегринца, его компания насчитала около 5 тыс. заведений в Киеве, предоставляющих услуги, которые подходят для участия в коллективных скидках. Но после изучения качества услуг, степени подготовки персонала и мониторинга цен это число пришлось сократить в несколько раз. "Уровень поставщиков – один из главных ограничительных факторов для роста нашего рынка как такового. В регионах ситуация еще сложнее, чем в Киеве. Из всех городов пока успешной мы считаем только работу в Харькове и Одессе", – заключает Александр.
Покупателям на руку
Говорить об объеме украинского рынка коллективных скидок или собственных оборотах ни одна компания не готова. "Пока идет экстенсивное наращивание пользовательских баз", – поясняет Александр Ластовский из "Покупона". Лидеры рынка хвастаются многотысячными базами постоянных подписчиков ресурса. "Хорошо продуманным предложением в Киеве сейчас пользуются 400–500 человек, – продолжает Ластовский. – Посещаемость ресурса – около 40–50 тыс. в день. Стоит учитывать, что здесь важна не посещаемость как таковая, а скорее общий "охват" акций – на нашем сайте и в рассылке, и социальных сетях, и на сайтах партнеров. Сегодня о наших акциях узнают до полутора миллионов пользователей". Но даже база в 300 тыс. пользователей – лишь косвенное свидетельство успеха. Главными показателями остаются стоимость привлечения одного зарегистрированного пользователя и дальнейшая отдача (выручка) от него.
В идеале любители скидок сами ищут единомышленников, чтобы побыстрее набрать нужное число участников акции. Поэтому надежды руководителей проектов связаны с продолжающимся бумом социальных сетей. Но на старте компаниям приходится постоянно поддерживать приток людей на свой сайт. По оценкам рекламных агентств, такие каналы привлечения, как баннерная и контекстная реклама в поисковиках, популярны, но неуклонно дорожают. Сейчас стоимость пользователя, привлеченного таким способом, достигает 8–10 грн. Средняя конверсия в покупателей также вряд ли может превышать 5–10%, а доля людей, совершающих повторные покупки, – еще меньше. Исходя из этого можно допустить, что приобретение одного активного пользователя обходится в 70–80 грн. И чем больше игроков на рынке, тем выше цена.
А вот заработки сервисов-посредников пока не дотягивают до изначальной бизнес-модели: по ней компания, поставляющая услугу, и оператор коллективных скидок делят прибыль от клиента пополам. В украинских реалиях сервисы забирают около 30%, а иногда и 20% – все из-за того, что рынок перегрет и приходится бороться с демпингующими новичками.
Чтобы выбиться в лидеры и выжить, компаниям приходится привлекать рекордные для украинского Интернета инвестиции. "Город24" получил $2 млн. инвестиций от материнского холдинга Rebate Networks – главного мирового конкурента Groupon. Российский проект "Дарберри" был куплен корпорацией "Групон", по неофициальным данным, за $5–6 млн. Но гонка инвестиций скоро прекратится. "Сыграет качественное преимущество – наличие профильного инвестора, а значит, доступ к базам данных, опыту и наработкам коллег", – не скрывая гордости за свою компанию, говорит Александр Чегринец. Но пока игроков много – аналогичные проекты собирается запустить Google и Facebook, а это означает, что жители Киева и нескольких больших городов могут позволить себе хоть каждую неделю ужинать в ресторане, ходить в кино и кататься на квадроциклах.
Как это работает
Две схемы работы сервисов коллективных покупок
Купон – торговля скидками
- Покупатель платит сервису скидок небольшую сумму – обычно 15–20 грн. Так он приобретает право на скидку в магазине или у поставщика услуг. Клиенту легче использовать такой формат, когда впервые использует тот или иной сервис – тогда он рискует небольшой суммой. Чтобы подсчитать, какую выгоду он получает, покупателю нужно учесть и стоимость купона.
- Скидка может распространяться на все услуги/товары или только оговоренные в акции.
- При посещении заведения клиент предъявляет свой купон и получает заранее оговоренную скидку (обычно 50%) на сумму покупки или заказа.
- Поставщик услуги рассчитывается с сервисом скидок, отчисляя ему 20–30% стоимости сделанного покупателем заказа или покупки.
Сертификат в обмен на товар
- Покупатель приобретает сертификат на конкретный товар или услугу поставщика, как правило, со скидкой от 50%. Ему нужно сразу выложить солидную сумму, но зато он платит только один раз. Как правило, эта схема больше нравится потребителям, уже опробовавшим такой способ покупки и доверяющим сервису скидок.
- Сертификат действует как электронный билет. Распечатав его дома, клиент уже ничего не платит при посещении магазина: его сертификат – это и есть право воспользоваться услугой по льготной цене.
- Оператор скидок перечисляет деньги, полученные от клиента на счет поставщика услуги, независимо от того, когда человек фактически воспользуется своим сертификатом, вычитая свою комиссию (те же 20–30%).
Александра Бурд, Фокус