В Украине до сих пор официально не продаются товары многих извест-ных брендов. Почему мировые ретейлеры, рестораторы, мебельщики и торговцы одеждой не спешат покорять наши сердца и кошельки
Во время поездок за рубеж менеджер по маркетингу и коммуникациям компании Hudson Юлия Ларина непременно пробегается по магазинам H&M, IKEA и Sephora. А отдыхать после шопинга предпочитает в кофейне Starbucks, попивая холодный смузи из манго. "Мне так не хватает всего этого в Украине, — вздыхает Юлия. — Цены в H&M даже на новую коллекцию ниже, чем у нас на похожие марки в период распродаж. При этом качество лучше. В IKEA можно найти море идей для дома за сравнительно небольшие деньги. В Киеве, к сожалению, нет ничего подобного, разве что Jysk. Но по ассортименту он уступает IKEA. В Sephora кроме известных косметических брендов продается еще и косметика их собственной торговой марки — все родом из Франции, отличного качества и по доступным ценам. Ну а Starbucks — это же культовое место".
По данным компании GfK Ukraine, украинцы с нетерпением ждут выхода на наш рынок IKEA, H&M, Pizza Hut, Apple Store, Burger King, Walmart, Tesco и других мировых брендов. Исследователи опросили потребителей 18–45 лет, проживающих в городах с населением более 500 тыс. человек. "Респонденты называли знаковые бренды, сформировавшие определенные рынки, — комментирует заместитель генерального директора GfK Ukraine Глеб Вышлинский. — Скажем, IKEA это уникальный гипермаркет товаров для дома. H&M — крупнейшая в мире сеть fast fashion. Некоторые бренды, например, магазины Apple, это еще и особый потребительский опыт".
Украинцы падки на западные бренды. "Мы к ним не просто лояльны. Мы воспринимаем их как часть мировой культуры, к которой так хочется приобщиться, — объясняет директор компании "Ресторанный консалтинг" Ольга Насонова. — Взять, к примеру, Starbucks. Там нет ничего сверхъестественного. Но есть американская киноиндустрия и гениальный product placement". Зеленый логотип кофеен-магазинов мелькал в фильме "Дьявол носит Prada", в культовом "Бойцовском клубе", в сериале "Секс и город". И вот украинки, как и Кэрри Бредшоу, хотят заказывать кофе в Starbucks.
Чего не хватает
Исследование GfK Ukraine показало, что украинцам не хватает банального — мебели, одежды, продуктов, косметики хорошего качества и за разумные деньги. Отечественному среднему классу близок лозунг американского розничного гиганта Walmart "Экономь деньги. Живи лучше". Да и ценовая стратегия сети H&M тоже пришлась бы по вкусу среднему горожанину. "Если H&M выйдет на украинский рынок, то ей гарантирован успех", — уверен соучредитель и генеральный директор компании Maratex (Esprit, River Island, OVS) Дмитрий Ермоленко. За последнее десятилетие он привел в Украину около 20 одежных брендов. И если бы была возможность вывести на рынок H&M, он бы не колебался. "H&M — это решение для всей семьи. В ее коллекциях есть жизнь, возможности для самовыражения, хорошее качество. И все это можно получить, не выходя за рамки достаточно скромного семейного бюджета", — объясняет он.
Но чаще всего в списке самых желанных брендов встречаются фастфуды. Это и американские Pizza Hut, Burger King, Wendy"s, Taco Bell, и немецкий Nordsee. Желание посетить Pizza Hut и Taco Bell отражают нынешние кулинарные предпочтения украинцев. По словам Ольги Насоновой, итальянская кухня в Украине все еще очень популярна, и потому выбор в пользу пиццерии вполне объясним. Taco Bell — представитель мексиканской кухни, которая в формате фастфуда практически отсутствует в Украине. Попытки сделать что-то по-мексикански предпринимала лишь сеть Potato House. Burger King и Wendy"s могли бы предложить неплохую альтернативу бутербродам из McDonald"s. Ведь конкуренция у него невелика — McFoxy и только что открывшийся KFC. Ну а любителям рыбы не хватает сети ресторанов быстрого питания Nordsee.
Безответная любовь
Почему же столь многих и, казалось бы, востребованных брендов до сих пор нет в Украине? Полтора года назад компания Nordsee рассматривала возможность выхода на украинский рынок. Но затею отложили до лучших времен. Из-за высокой себестоимости продукции в нашей стране средний чек в Nordsee получался слишком большим как для фастфуда — более 80 грн. "Полноценный обед стоил бы в заведениях этой сети около 120–150 гривен. Обычно же поход в ресторан быстрого питания украинцу обходится в сумму до 50 гривен", — объясняет Насонова. По словам представителя компании Nordsee Линды Кунич, о выходе на украинский рынок в ближайшие два года говорить рано.
Кризис сильнее магии бренда. Скажем, украинцы с пиететом относятся к Hugo Boss, но готовы ли они покупать эту марку? Дмитрий Ермоленко сомневается. В 2007-м Maratex уже подписывала контракт с Hugo Boss на развитие сети магазинов в Украине. А спустя два года свернула это направление. Hugo Boss был одним из самых дорогих брендов в портфолио компании, и из-за кризиса его продажи сократились вдвое. Магазины закрыли.
Украинский рынок — не самый лакомый кусок для международных игроков. "Они смотрят на глобус и четко определяют направления экспансии", — объясняет Дмитрий Ермоленко. К примеру, H&M работает в 40 странах. В прошлом году компания только начала осваивать рынок Латинской Америки, открыла первые магазины сети в Таиланде и Малайзии. В планах на 2013 год — Чили, Эстония, Литва, Сербия, Индонезия. "Украина — один из многих рынков, которые интересны H&M, но никаких конкретных планов в отношении украинского рынка у компании нет", — говорит Мари Розенлинд из департамента коммуникаций и прессы H&M.
У Starbucks тоже другие географические приоритеты. Одна из задач американцев — пристрастить к своему кофе китайцев. Уже в 2014 году Китай должен стать самым крупным международным рынком компании. IKEA, раз споткнувшись на украинском рынке, не спешит возвращаться. Есть задачи и поважнее. Шведский мебельный гигант пытается нарастить свою долю в США, где компания занимает лишь 2–3% рынка. Но еще привлекательнее Азия — только в Китае шведы намерены открывать по три магазина в год.
То, что международные марки мало представлены у нас, не только проблема для украинцев, но и возможность заработать. Как-то львовяне Екатерина и Николай Мейские, отдыхая в Кракове, зашли в IKEA. "Мы были поражены масштабами гипермаркета и его концепцией. Все началось с того, что мы покупали икеевские товары для себя и своих родных. Каждый раз вывозили полмагазина. Тогда возникла идея — почему бы то же самое не делать для всех желающих. Так появился интернет-магазин товаров из IKEA под заказ. Сегодня Мейские сотрудничают с польским представительством компании. И шведам, и украинцам их идея пришлась по душе.
Топ-5 fashion-брендов, которых не хватает в Украине*
H&M — крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой, родом из Швеции. Представлена в 40 странах. С 2004 года выпускает коллекции в сотрудничестве с известными дизайнерами. Потребитель получает вещи с атрибутикой высокой моды по средней цене.
Abercrombie & Fitch — американский бренд, популярный и в Европе. Специализируется на одежде в стиле casual, предлагает спортивные линии, аксессуары и парфюмерию. Молодежная направленность проявляется в интерьерах фирменных магазинов марки — там играет энергичная музыка, работает молодой персонал, цены невысокие.
C&A — одна из крупнейших европейских fashion-компаний. Работает в 20 странах. Компания развивает более десятка собственных торговых марок в разных стилях, рассчитанных на разные возрастные категории.
Banana Republic — американский бренд. Специализируется на повседневной мужской и женской одежде в среднем ценовом сегменте. Этот бренд имеет высокие шансы появиться в Украине: на отечественный рынок уже вышла компания Gap, которая владеет Banana Republic.
Joop! — немецкий бренд, модели которого выдержаны в классическом, строгом стиле. Помимо мужской и женской одежды компания производит домашний текстиль и нижнее белье, парфюмерию и т. д. Ценовая категория — выше среднего.
* По версии Фокуса, на основании исследования компании GfK Ukraine и опроса экспертов
Елена Струк, Фокус