В борьбе за покупателя украинские производители молочных продуктов имитируют белорусские бренды
А вы знаете, что это мороженое не белорусское? — спрашиваю продавщицу в киоске, показывая на пачку мороженого с очень даже белорусским названием "Белая Бяроза". — Его делают в Днепропетровске и Харькове.
— Да. Но по белорусской лицензии! — мгновенно нашлась девушка. — Вы его пробовали? Всем нравится.
"Просто вам попался хороший продавец", — парирует представитель фирмы "Белая Бяроза" в киевском регионе Павел Нестеров. Белорусской лицензии нет. Украинская фирма договорилась с предприятием "Ласунка" о производстве торговой марки на его мощностях. Как уверяют в компании, сырье — сливочное масло и сухое молоко — они закупают в Беларуси.
"Бренд построен на уже существующем имидже белорусских продуктов. Это удачный ход с точки зрения минимизации затрат на позиционирование. Достаточно правильно оформить продукт", — говорит руководитель по стратегии и интегрированным проектам агентства маркетинговых сервисов Talan Communications Лера Заранко. Все остальное сделают теплые чувства, которые украинцы питают к белорусским продуктам.
Украинский молочный рынок привлекателен для новых игроков. Потенциал роста велик. Потребление молочных продуктов на душу населения в Украине все еще самое низкое в Европе: в 1,5 раза меньше, чем в России, и в 3 раза ниже, чем в Восточной Европе.
Любовь и Беларусь
В 2013 году импорт белорусских молочных продуктов рос очень быстро, вплоть до сентября, когда Украина запретила ввоз молочной продукции из Беларуси. По данным Ассоциации производителей молока Украины, в первом полугодии 2013 года импорт белорусского молока и сливок в денежном выражении вырос на 111%, масла и сыров — на 30%, сыворотки — на 290%, йогурта и кефира — почти в 1,5 раза.
"Савушкин продукт" — один из крупнейших поставщиков молочной продукции в Украину. В общем объеме экспортных поставок компании на долю Украины приходится уже 11,7% (по результатам первого полугодия 2013 года). "Мы честны с покупателем: весь состав продукта указываем на упаковке. Если, к примеру, написано "сметана", то это и есть натуральная сметана, и уж никак не "сметанный продукт". Покупатель это ценит", — перечисляет конкурентные преимущества продукции заместитель генерального директора компании Елена Бабкина. И украинцы охотно верят белорусам.
Основания для этого есть. Производством молока в Беларуси занимаются в основном фермы, а не частники. Сельхозпредприятия обеспечивают 90% произведенного молока. Для сравнения: в Украине — всего около 23%. Если в хозяйстве не применяется ручное доение, то качество сырья в целом выше. По словам генерального директора "Данон Украина" Дарио Маркетти, ранее возглавлявшего локальное подразделение компании Danone в Беларуси и посетившего более 25 местных молочных заводов и ферм, качество фермерского молока у наших соседей действительно хорошее.
"Несмотря на это, в процессе переработки предприятия зачастую не могут обеспечить необходимый уровень качества и стерильности. Большинство белорусских молочных заводов, за редким исключением, не получали инвестиций на протяжении последних 20 лет, их технологии устарели, а оборудование изношено", — объясняет он.
Впрочем, украинцы, покупая белорусские продукты, мало задумываются о стандартах и безопасности производства или транспортировки. За их верой в "белорусское" стоят скорее эмоции и ностальгия по советской эпохе. Украинцы покупают "белорусский бренд", поскольку в сознании он закрепился как синонимом самого качественного. Продавцы белорусской и псевдобелорусской продукции этим успешно пользуются, в том числе и "Белая Бяроза". Вместо того чтобы дать потребителю очередной украинский "качественный натуральный продукт", компания сделала ставку на белорусское позиционирование, чем облегчила выбор покупателю.
Фантомный бренд
"Бытует мнение, что белорусские продукты питания экологически чистые и натуральные, произведенные по советским ГОСТам. Почему так? Беларусь — страна, в которой западным инвестициям, а значит, и западным красителям, наполнителям, биодобавкам, порошкам прижиться намного сложнее, чем, например, в Украине. Беларусь — страна лесов и озер, не испорченная прогрессом (прошу прощения у белорусов за это). Поэтому и продукты питания там отличные. Такие ассоциации возникают у украинцев", — объясняет управляющий директор и сооснователь Banda Agency Ярослав Сердюк любовь к белорусским продуктам.
По словам управляющего директора Ogilvy & Mather Ukraine Виктора Ишкова, такие фишки, как советское качество, ГОСТы, промконтроль в традиционных продуктовых категориях можно будет некоторое время эксплуатировать. "Во всяком случае до тех пор, пока "совок" видится обществу потерянным раем", — говорит он.
Армия фанатов у белорусской молочки есть, но доля такой продукции на украинском рынке пока еще невелика. Да и от других стран-экспортеров соседи оторвались ненамного. В первом полугодии 2013-го Украина, по данным Госкомстата, закупила в Беларуси молочных продуктов на $19,4 млн, а в Польше — на $16,7 млн. При этом на отечественную продукцию в общем объеме розничных продаж, например, молока и молочных продуктов, сливочного масла приходится более 90%.
Высокие темпы роста импорта в первом полугодии — следствие эффекта низкой статистической базы. Официально в Украину попадают мизерные объемы белорусских молочных продуктов. По словам директора консалтингового агентства "ААА" Сергея Наливки, то, что мы видим в больших количествах в мелкой рознице, — зачастую серый импорт, не учтенный в официальной статистике, а иногда и псевдобелорусские продукты, произведенные из украинского сырья местными предпринимателями. Такой вот удобный маркетинговый ход — малозатратный и хорошо продаваемый. Впрочем, как уверяет директор компании "ПроАгро" Николай Верницкий, киоски, торгующие белорусскими продуктами, — не столько отражение популярности белорусского бренда у украинцев, сколько, по сути, навязанная идея, выгодная схема бизнеса.
Елена Струк, Фокус