В поисках платежеспособных клиентов рестораторы продвигаются из центра столицы вглубь спальных районов. И делают это успешно
Всего год назад на столичной Бессарабке рядом с музеем современного искусства PinchukArtCenter появился первый в Киеве эспрессо-бар "Чашка" черниговского ресторатора Игоря Сухомлина. "В столицу нужно заходить с парадного входа", — шутит бизнесмен, заведение которого быстро стало популярным. Не теряя времени, предприниматель рискнул заглянуть и на левый берег. Вторую кофейню сети Сухомлин открыл в торговом центре "Детский мир" в спальном районе Дарница. Ведь целевая аудитория "Чашки" — молодые люди и молодые родители. Впрочем, продолжать эксперимент по развитию бизнеса в спальных районах ресторатор пока не готов.
Дома хорошо
"Если камамбер подержать на огне всего три минуты, сыр начинает пахнуть грибами. Получается очень ароматное блюдо", — Елена Коваленко, управляющая пивным баром "Ранчо" (сеть "Пивкофф") в спальном районе столицы, листает осеннее меню заведения, созданное по заявкам постоянных клиентов. Ее пятничный рабочий день закончился в пять часов утра субботы, а впереди еще одно ночное бдение в "атмосфере ковбойского безумия и танцев". "Привлечь публику здесь можно или ярким шоу, или низкими ценами", — делится Елена секретом успеха ресторанов на Троещине. Стать популярным за один день заведению в отдаленном районе невозможно. Ресторан обрастает клиентами обычно за год, а то и полтора. В пятницу, субботу и воскресенье — самые жаркие для "Ранчо" дни — в паб приходят 200–300 человек, и каждый оставляет в заведении 210–220 грн. за вечер.
"За последние два года спрос на заведения в спальных районах значительно вырос, и в основном на это повлияло увеличение предложения", — говорит генеральный директор "Сушия" Роман Романчук. — Периферийные заведения показывают уверенный рост. Мы даже наблюдаем некоторый отток посетителей из центральных ресторанов в рестораны спальных районов. И эта тенденция сохранится". Ходить в ресторан возле дома — это удобно. Из-за пробок жители спальных массивов часто становятся заложниками своих районов.
Сеть ресторанов Mafia год назад отказалась от развития в центре столицы. Теперь новые заведения будут открываться только в спальных районах Киева и в других городах-миллионниках. По мнению директора компании "Ресторанный консалтинг" Ольги Насоновой, изменения в стратегии произошли вовремя. В центре у Mafia и так достаточно ресторанов, которые уже начали уводить клиентов друг у друга.
В жилых массивах есть где развернуться: спрос высокий, аренда помещений дешевле (особенно обычных нежилых помещений, а не площадей в торговых центрах), затраты на разрешительную документацию для открытия ресторана меньше. Плюс лучше возможности для запуска больших заведений. Почему же владелец "Чашки" не оценил эти достоинства ведения бизнеса в спальных районах?
То густо, то пусто
Чтобы понять это, вернемся в "Ранчо". Последний год, по словам Елены Коваленко, был не из легких. "Если еще год назад человек мог, почти не задумываясь, потратить 100 грн. в пабе, то сейчас он, скорее всего, предпочтет поход в супермаркет и ужин дома. Посещаемость стала сумбурной. То "словишь" поток людей, на который не рассчитывал, то долго готовишься к субботе, а клиентов почти нет", — объясняет она. Особенно тяжелым для "Ранчо" выдалось лето, когда интерес к ресторанам в спальных районах традиционно падает почти до нуля и спасают только летние площадки.
Перепады спроса в периферийных заведениях и отпугивают рестораторов. По оценке Ольги Насоновой, "Мураками" на Подоле, к примеру, обслуживает около 350–400 человек в день, а "Мураками" на Русановке — 250, круглосуточная "Сушия" на майдане Незалежности — 550–600 человек в день, а на Оболони в ТРЦ "Дрим Таун" — 300–350 (в выходные может быть 400). Чаще в рестораны в спальниках заглядывают в выходные дни или после работы. Днем обычно пусто. "Хотя в вечерние часы загрузка может быть даже выше, чем в центре, а посещаемость в выходной день лучше. Еще одна особенность — в центральных ресторанах гости ужинают в среднем до 22 часов, а в спальных они могут засидеться до полуночи", — говорит Роман Романчук.
Отличия в работе двух "Чашек" обнаружил и Игорь Сухомлин. Концентрация аудитории кофейни в спальном районе оказалась гораздо ниже. В Дарнице, по прикидкам бизнесмена, проживает 200 тыс. человек. Но все они рассредоточены по территории. В центре же потенциальные клиенты повсюду. Жизнь здесь начинается в 9 утра и бурлит до самого вечера. Кроме того, у жителей спальных районов другая модель потребления. В "Чашке" на Бессарабке часто завтракают, берут кофе на вынос. В кофейню в Дарнице приходят семьями.
"Макдоналдс" в спальном районе — тоже в первую очередь семейное заведение. "В отличие от наших ресторанов в центральных частях города, где посетители обычно спешат, на периферии гости любят задержаться подольше, чтобы отдохнуть и провести время с семьей за обедом или ужином", — рассказывает старший директор по производству и обучению "Макдоналдс в Украине" Оксана Чопа. Поэтому и площадь такого ресторана должна быть достаточной, чтобы уместить детскую горку, детскую комнату отдыха или комнату для проведения дней рождений в самом заведении.
Вкусные места
Сами спальные районы не похожи один на другой. "Я не сомневаюсь, что ресторан на окраине может быть успешнее ресторана в центре. Для этого он должен располагаться, к примеру, в новых районах, где жители покупали квартиры по $150–500 тыс. Ресторанный бизнес — это бизнес здравого смысла. В бедном районе ресторан будут открывать только безумцы", — констатирует Игорь Сухомлин. В итоге рестораторы заполняют жилые массивы неравномерно. Где-то их оказывается слишком много, а где-то до сих пор нет.
Ольга Насонова живет на Лесном массиве. "Здесь, кроме сомнительных пивнушек, есть только одно приличное заведение — пивной клуб "Столыпин", и он забит под завязку", — рассказывает она. Зато, к примеру, у метро "Левобережная" и на Русановской набережной ресторан на ресторане. И при этом никто не испытывает дефицита клиентов. Генераторов людских потоков здесь достаточно: непосредственно жилой массив, офисы, гостиницы, торговые центры.
Правда, привлекательных для рестораторов мест в спальных районах столицы не так уж много. Это районы метро "Минская" и "Оболонь", Осокорки, Позняки, Харьковский массив. Сюда бизнесмены стремятся. Достаточно было кому-то одному выйти на рынок, как подтягивались другие, увидев, что заведение не страдает от недостатка клиентов. Именно по такому принципу осваивают периферию.
Но "соседский маркетинг" имеет и обратную сторону. Яркий пример — Днепровская набережная на Осокорках. Место даже слишком популярное у рестораторов, но и большое число платежеспособных покупателей не гарантирует всем заведениям счастливую жизнь. Некоторые сети вынуждены были закрыть рестораны — так, к примеру, поступила "Мировая Карта" с Wok Cafe.
Поскольку в целом поток посетителей в ресторанах в спальных районах ниже, разница в выручке центрального и периферийного заведения, по оценке Ольги Насоновой, может быть достаточно высокой — два раза и больше. Затраты же на открытие ресторана что в центре, что на окраине (за исключением расходов на покупку или аренду помещения) одинаковы и достигают, по данным компании "Ресторанный консалтинг", приблизительно $1200–1500 на кв. м.
Вполне логично, что пополнение в спальных районах происходит часто за счет крупных сетей, таких, например, как "Сушия", "Мураками", "Евразия", Il Molino, Mafia, "Якитория", "Макдоналдс". Они отработали свои концепции в центре и могут за меньшие деньги идти в районы. Крупным сетям легче справиться с невысокой посещаемостью ресторанов, чем заведениям-одиночкам. "Если в сети уже есть 5–7 ресторанов, они могу рассчитывать на оптовые закупочные цены. А я вынуждена покупать продукты по розничной цене без больших скидок за объемы. При этом я ограничена покупательной способностью гостей. Чек в 250 грн. уже пугает многих троещинцев. У сетевиков больше возможностей играть с наценкой, чем у меня. Ну и, конечно же, масштабнее их рекламные бюджеты", — признает Елена Коваленко.
Игоря Сухомлина не интересует создание из "Чашки" большой сети из 40–50 заведений. Поэтому центральные части города привлекательнее для развития его бизнеса. "Я предпочитаю больше зарабатывать и больше тратить в центре. Мне нравится высокий трафик. Ведь если диапазон голоса широкий, можно брать и высокие, и низкие ноты", — говорит предприниматель. Совсем скоро Игорь Сухомлин откроет новую кофейню (не "Чашка". — Фокус), и она точно будет расположена в сердце Киева. А "Чашке" в Дарнице он дает на окупаемость три года — периферийные заведения требуют от рестораторов большей выдержки.
Елена Струк, Фокус