Они требуют от СМИ и других рекламоносителей предсказуемых цен и уважения к национальной валюте
– Последние дней десять я завтракаю, обедаю и ужинаю за чужой счет, – смеется генеральный менеджер агентства MindShare Валерий Вареница. – Звонят клиенты и подрядчики, приглашают на встречу, хотят узнать, что будет дальше. Могу сказать, что время бюджетирования рекламных кампаний в у. е. проходит, поскольку основные затраты рекламодателей в Украине связаны с гривной.
Рекламисты предупреждают, что если телевидение не пойдет на уступки, их клиенты могут сократить свое присутствие на каналах.
– В следующем году денег на всех не хватит, – говорит Валерий Вареница. – Когда все встанут в очередь за деньгами, выиграют те, кто проявил в эти дни гибкость, открытость и понимание того, что все вернется в свое русло. Если большие каналы не пойдут навстречу рекламодателям, мы выиграем за счет средних и малых, обеспечивая тот же рейтинг, то же самое количество рекламных контактов.
– Поскольку львиную долю рекламных бюджетов получает ТВ, сейчас мы наблюдаем всю нелюбовь рекламодателей, которая накопилась за последние три-четыре года, когда им говорили: "Берите, что есть. Не хотите, не надо", – поясняет ситуацию управляющий партнер экспертной группы Kwendi Андрей Таранов. – На фоне кризиса крупные игроки хотят выторговать для себя максимально выгодные условия.
Однако вопрос о том, рекламироваться или нет, не стоит, считает директор по стратегическому планированию и инновациям крупного рекламного агентства АITI Павел Таяновский.
– Актуальны два других вопроса, – утверждает он. – Первый: какую отдачу рекламодатель получит в ответ на инвестицию в продвижение. Второй: сколько и что рекламодатель потеряет в краткосрочном и долгосрочном периодах, если откажется от инвестиции в рекламу. Терять дополнительные доходы и рыночную долю никто не хочет, поэтому от рекламы никто не отказывается.
Многоуважаемая аудитория
Эксперты признают, что компании, которые сейчас вынуждены сокращать расходы на рекламу, сфокусируются на своих целевых аудиториях и будут тщательнее подходить к выбору рекламных коммуникаций.
– Самая востребованная аудитория – это люди, достаточно молодые, способные переключаться с одного бренда на другой под действием рекламы; достаточно взрослые, чтобы самостоятельно принимать решение о покупке либо оказывать существенное влияние на решение; достаточно состоятельные, чтобы покупать товар заданной категории, – поясняет Павел Таяновский.
Управляющий партнер рекламной группы "МЕКС" Татьяна Попова отмечает новый тренд: мужчины в возрасте от 20 до 35 лет телевизору уделяют гораздо меньше внимания, чем интернету. На ТВ общая аудитория значительно снижается:
– В последние месяцы мы наблюдаем резкое падение рейтингов крупнейших телеканалов. Если в 1999 году работало всего 10 каналов национального уровня, а у "1+1" и "Интера" было по 45% аудитории, то сейчас в Украине вещают более ста телеканалов. И будет еще больше.
Медиааудитор и управляющий партнер экспертной группы Kwendi Светлана Калинина считает, что ключевой вопрос для рекламодателей – определение целевой аудитории и ее размера:
– Телевидение, для которого характерен избыточный охват, отлично работает для массовых продуктов с широкими целевыми группами. Если же целевая аудитория бренда невелика и ограничена территориально либо другими параметрами, пресса помогает сконцентрировать усилия.
А управляющий директор медиаагентства Nostra Communication Дмитрий Кутовой утверждает, что те, кто раньше формировал имидж на телевидении, переключатся на имиджевые макеты в прессе и наружной рекламе.
По мнению Светланы Калининой, у прессы аудитория более качественная, чем в общей массе у ТВ:
– Телевидение бесплатное, а если человек купил издание, он намерен его прочитать. Отношение читателя к прессе во многом определяется особенностями этого медиа – возможностью аргументировать, пояснять, иллюстрировать. У потребителя в руках остается издание, где он видел сообщение, к нему можно вернуться, перепроверить – это повышает доверие к прессе по сравнению с другими медиа. Конечно, если речь не идет о бесплатных изданиях.
Кто куда
Эксперты считают, что кризис, который успел только напугать рекламистов, но пока незначительно отразился на их оборотах, наиболее болезненно ударит по "наружке". И дело не только в уходе алкоголя и табака с рекламных щитов и лайт-боксов, который произойдет в начале 2009 года. По словам Валерия Вареницы, у любого из агентств больше всего проблем возникает именно с наружной рекламой:
– Нестабильность сервиса, невозможность выполнить обязательства, особенно если это не в Киеве, отсутствие стандартов и единого подхода к формированию цен – все это поставит их на грань выживания. Причем операторы "наружки" обещают нам ценовую инфляцию порядка 20–30% в долларовом эквиваленте. Они говорят: себестоимость растет, нам надо инвестировать в развитие форматов. Я их спрашиваю: какое изменение форматов? Цены, которую вы хотите, не будет.
По мнению Александра Гороховского, возглавляющего рекламное агентство AITI, "наружка" просядет минимум на 25%:
– Много плоскостей наружной рекламы было создано под выборы, а политическая реклама сильно влияла на ценовую политику, – поясняет он. – Но сейчас в политике неопределенность.
Андрей Таранов считает, что в первом полугодии 2009 года рекламный рынок на какое-то время потеряет клиентов, торгующих бытовой техникой и автомобилями – всем, что пользовалось большим спросом, пока можно было взять потребительский кредит. Однако появятся другие рекламодатели, которым будет сложно купить рекламу на ТВ.
– Торговым сетям, которые будут экономить на мощных носителях, может помочь радио. Если супермаркеты не собираются закрываться, то им понадобится реклама прямого и мгновенного действия, что достигается как раз при помощи радио. Пресса будет спасать автодилеров, которые поумерят свои амбиции на телевидении. Страховщики и банки тоже закрепятся в прессе. А глянцевые журналы прокормятся за счет косметики, ведь она никуда не денется, – прогнозирует Андрей Таранов.
Татьяна Попова предполагает, что в следующем году банки останутся с теми же медиа, однако предлагать будут только депозитные программы.
Плюс-минус
– Банки взяли деньги у хороших людей и отдали плохим людям, – объясняет причины нынешнего кризиса Александр Гороховский. – Плохие люди не рассчитались с банками, те начали списывать большие долги, и сработал эффект домино. Наши специалисты исследовали динамику потребления за много лет – еще со времен войны, проанализировали шесть рецессий. Оказывается, если мировые финансовые индексы колебались плюс-минус 40%, то потребление изменялось в пределах 2%. То есть потребление не настолько подвержено спадам, как фондовые рынки. Понятно, что сейчас украинцы будут экономить. Но они накопили немного денег под подушкой, и потребление не упадет на 50%. А рекламные бюджеты очень хорошо отражают покупательское настроение. Наш прогноз для рекламного рынка на будущий год находится в коридоре от падения на 5–10% до роста на 10% по сравнению с 2008 годом.
Обнадеживающий прогноз дает и Дмитрий Кутовой:
– Подобная ситуация уже случалась после предыдущих дефолтов. Но широкий потребительский рынок никуда не денется – люди по-прежнему будут покупать продукты и выбирать те, которые рекламируются.