Мода по-украински. Три истории о том как отечественные дизайнеры "подвигают" западные бренды

Роскошный испанский курорт Марбелья. Пафосный званый ужин, организованный одним из самых гламурных благотворительных фондов — Starlight Charity Gala. Среди гостей Антонио Бандерас, Мелани Гриффит и еще много кинозвезд. Все явились в нарядах от ведущих мировых брендов. Ослепительная блондинка Дэрил Ханна, звезда фильма "Убить Билла", красуется в элегантном черно-белом платье, созданном одесским дизайнером Ларисой Лобановой. Редкий глянцевый журнал после этого не писал о том, что украинская мода наконец прорвалась в Голливуд и теперь, конечно, сможет достичь небывалых финансовых успехов.

Такие всплески всеобщего оптимизма возникают всякий раз, когда платье или пальто украинского производства засветится на очередном громком светском мероприятии в Европе или США. Но оптимизм, как правило, не оправдывается и быстро затухает. "Подобные случаи вызывают ажиотаж именно потому, что бывают крайне редко. Объемы экспортных продаж одежды от украинских дизайнеров смехотворно малы, иногда стоимость пересылки попросту "съедает" наценку продавца", — скептически отмечает ретейл-эксперт Вадим Медведев. Он руководит направлением организации розничных продаж в агентстве Luxury retail professionals и всегда рекомендует дизайнерам ориентироваться на внутренний рынок.

В довоенном 2013-м объем отечественного fashion-рынка по разным оценкам составлял 16–16,8 млрд грн. Организации, обнародовавшие эти цифры, опирались на официальную статистику импорта. Они не учитывали "серые" поставки одежды и аксессуаров, на которых живет добрая половина мелкой несетевой розницы. "Примерно 30% этого рынка приходится на премиальный сегмент, а долю украинских дизайнеров даже вычислить трудно, — говорит Медведев. — Если скажу 1%, меня сочтут оптимистом".

Киевский магазин Corner CS открылся в разгар революционных событий в декабре 2013 года, когда fashion-торговля в центре столицы была парализована

Сегодня у отечественных производителей дизайнерской одежды есть уникальный шанс "подвинуть" западные бренды. На них работают два очень мощных внешних фактора.

Во-первых, европейские поставщики настаивают на предварительных заказах за полгода до отгрузки и предоплате минимум за три месяца. Мало кто из украинских ретейлеров готов принять такие правила игры с учетом крайне нестабильного курса валют. Поэтому многие из них либо закрывают магазины, либо переключаются на местных поставщиков.

"Когда работаешь, к примеру, с итальянцами, какое-нибудь недора­зумение, к примеру, неточность, допущенная при формировании заказа, отнимет несколько месяцев, а с отечественным дизайнером все можно уладить за день, — говорит глава оргкомитета Ukrainian Fashion Week Ирина Данилевская. — Что еще важнее — украинские модельеры чувствуют местный рынок, улавливают настроения людей. Они находятся в контексте мировой моды, но при этом отлично понимают украинскую ментальность и ту специфическую обстановку, в которой живет страна. Не говоря уже о том, что они предлагают интересные дизайнерские решения при отличном качестве и разумной цене".

Во-вторых, на волне общего патриотического подъема возник небывалый потребительский интерес к работам отечественных дизайнеров. "Наконец-то появился реальный платежеспособный спрос, на показы приходят молодые, обеспеченные, хорошо одетые люди, готовые покупать и носить украинское — подчеркивает Медведев. — Присмотритесь к первым рядам зрителей на Ukrainian Fashion Week, два года назад там сидели в основном тусовщики, для которых показ моделей был очередным светским мероприятием, теперь контингент изменился, пришли покупатели".

Фокус пообщался с пионерами нового тренда — ретейлерами, сделавшими ставку на местные модные бренды.

История первая. Этно с головы до ног

Когда в 2013 году дизайнер и fashion-менеджер Михаил Липаков объявил об открытии в Киеве "концептуальной" торговой площадки ALLAND, большинство коллег считали этот проект заведомо провальным. Михаил собирался продавать одежду и аксессуары premium-класса, созданные украинскими дизайнерами. По-сути это означало отнять часть потребительского рынка у Chanel, Dolce & Gabbana, Versace и прочих западных брендов первого эшелона, работая исключительно с отечественными марками. Противники идеи Липакова, пытавшиеся его отговорить, приводили вроде бы разумные аргументы. Во-первых, до него несколько рисковых предпринимателей уже пытались открывать магазины дизайнерской одежды украинского производства, но ни один из них не продержался дольше года. Во-вторых, владельцы местных марок почти ничего не тратят на подогрев потребительского интереса, а западные бренды поддерживаются внушительными промобюджетами. В-третьих, существует стереотип о том, что одежда, сшитая в Европе, по определению должна быть лучше, престижнее и дороже отечественной. Идея продавать одежду от Оксаны Караванской или Роксоланы Богутской по ценам Chanel и Dior тогда казалась смехотворной.

Все эти утверждения были бы вполне справедливыми, если бы речь шла о стандартном мультибрендовом магазине или бутике. Но Липаков открыл торговую площадку совершенно другого формата. Он изначально рассчитывал на очень узкий круг потребителей, заинтересованных в эксклюзивной одежде. Схема сотрудничества с дизайнерами выстраивалась так, чтобы они создавали капсульные коллекции специально для его магазина и не тиражировали эти модели для продажи по другим каналам. Таким образом, клиенты получали вещи, существующие в единичных экземплярах.

Липаков сделал акцент на украинские этнические мотивы в современной дизайнерской трактовке и назвал это "фешн-транскрипцией этнонаследия". К примеру, в его магазине есть блузы современного кроя с аппликацией реальных исторических образцов украинской вышивки XVIII века. Платья с объемными рукавами, как у старинных рубах, и принты, стилизованные под традиционные орнаменты. Причем ассортимент формировали таким образом, чтобы клиент мог одеться с головы до ног, не выходя из магазина. То есть помимо акцентных предметов гардероба с этноэлементами представлены вполне нейтральные вещи, которые можно носить вместе с ними. Все это имело смысл только при условии, что у покупателя в принципе было желание носить одежду с украинскими этномотивами.

Хозяин ALLAND немало потрудился, создавая в магазине атмосферу, в которой может возникнуть такое желание. Он выбрал помещение на Андреевском спуске с видовой террасой. Посетителям предлагают отдохнуть на террасе, выпить или даже пообедать, чтобы проникнуться духом Киева. А название магазина Липаков связал с городской легендой о том, что с первым ударом колокола на Андреевской церкви Киев якобы должен уйти под воду. Alland — производное от древнегерманского aland (вода) и land (земля). Но главное, он разработал специфическую схему обслуживания посетителей, в которой продавец становится транслятором идей хозяина торговой точки. "Местный потребитель склонен видеть в творчестве украинского дизайнера плагиат, искать поводы для критики, — говорит Михаил Липаков. — Поэтому кто-то должен установить диалог с клиентом. Объяснять, в чем заключается уникальность предложенных нами вещей, аргументировать высокую цену. Такой диалог требует доверия, поэтому я всегда говорю людям, которые у меня работают, что они должны стать друзьями для клиентов". К примеру, если клиент намеревается приобрести вещь, которая ему не идет, сотрудник магазина обязан его отговорить, даже если взамен предложить нечего и посетитель в итоге уйдет, не потратив в магазине ни копейки. По мнению Липакова, это не потеря, а инвестиция в налаживание отношений с потребителем. Со временем он поймет, что ему оказали услугу, и вернется за следующим советом.

Глава оргкомитета UFW Ирина Данилевская готова помогать украинским дизайнерам при условии, что они продержатся на рынке не меньше трех сезонов и не изменят собственному стилю

История вторая. Упражнения в прекрасном

Первая торговая точка Corner CS открылась в Одессе в 2012 году. Портовый город, утопавший в контрабанде, казался самым неподходящим местом для магазина, специализирующегося на дизайнерской одежде украинского производства. Образцы многих западных марок появлялись здесь раньше, чем в Киеве, и стоили дешевле. Брендомания была распространена шире, чем в других частях страны, и укоренилась прочнее, потому что бренды были доступнее. "До нас в Одессе не было ни одного магазина украинских дизайнерских вещей, это стало одновременно нашим главным плюсом и главным минусом, — признается учредитель Ирина Радева. — Мы были абсолютно непонятны местной аудитории, которая всегда отдавала предпочтение известным западным маркам".

Торговцы, работавшие с европейскими ТМ, везли в Одессу преимущественно "форматную" одежду: деловые костюмы, полуспортивные куртки, классические пальто, вечерние и коктейльные платья привычных традиционных фасонов, дневные платья-футляры и сарафаны, юбки-карандаши, дизайнерские джинсы. Словом то, что проще всего продать. Понимая, что украинские бренды пока не могут конкурировать с западными на их поле, Радева сознательно отказалась от "форматных" вещей. Она не стала закупать даже базовых рубашек и футболок. По-сути это означало, что в магазине не будет ни одной из самых товарных категорий. Вместо них торговый зал заполнили странного вида наряды, которые не каждый решится надеть.

Радева шла ва-банк, изначально ограничив аудиторию своего магазина малочисленной потребительской группой эстетов-интеллектуалов, относящихся к моде как к искусству. Для торговой точки с таким позиционированием возможны только два сценария развития событий: она либо обрастает постоянными клиентами в первый год существования, либо вскоре закрывается, оставляя владельцу внушительные долги и полный склад дорогостоящих невостребованных товаров. Corner CS — как раз тот редкий случай, когда владельцам удалось реализовать первый сценарий.

В период с ноября 2013-го по ноябрь 2014-го посещаемость магазина снизилась на 11%, а объем продаж увеличился на 24%. Рост выручки при уменьшении количества посетителей торговых залов означает, что у магазина уже есть постоянная клиентура и она наращивает потребление. Радева добилась этого простым, но совершенно нетипичным для наших широт способом. Во-первых, она ограничила наценку. Украинские торговцы дизайнерской одеждой привыкли "накидывать" не меньше 300%. Ирина установила предел в 200%. Во-вторых, Радева отказалась от больших распродаж, установив максимально возможную скидку — 40%. И то в сейловый период, когда другие магазины той же ценовой категории предлагают дисконт в 70%, а иногда и больше.

Логика проста: если то, чем торгует ее магазин, — искусство, оно не может вдвое подешеветь к концу сезона. К тому же, когда торговец работает с немногочисленной, но постоянной клиентурой, "сбрасывать" товар противопоказано — тот, кто сделал покупку из новой коллекции, наверняка заметит, насколько снизилась цена его приобретения к моменту распродаж, и почувствует себя обманутым. В-третьих, сознавая, что продает очень необычные и сложные для восприятия модели, она взялась научить покупателей их носить. Пришлось потратиться на подготовку персонала, чтобы вместо привычных продавцов-консультантов в зале работали стилисты-консультанты.

Открывая свой второй магазин, на этот раз не одесский, а киевский, Радева решила развить идею позиционирования одежды как произведения искусства. Сам магазин она задумала как подобие галереи modernart. Одежду и аксессуары выставили в специальных нишах, вроде тех, в которых экспонируются музейные ценности. Чтобы закрепить за Corner CS статус галереи, Ирина организует там настоящие художественные выставки. Первой стала экспозиция работ молодого итальянского графиста Марчелло Гатти. Кроме того, известные украинские модельеры регулярно читают в магазине лекции о стиле и красоте, проводят дизайнерские мастер-классы и презентации коллекций.

История третья. Вне теплицы

Появление украинских марок в солидных мультибрендовых магазинах Helen Marlen Mandarin и Passage 15 — симптом зарождения важного позитивного тренда. В отдельных нишевых концептуальных торговых точках, ориентированных на украинскую моду, отечественные бренды существуют как бы в тепличных условиях. Им оказывают дополнительную промоподдержку и целенаправленно помогают наладить диалог с потребителем. Крупный традиционный мультибренд — совсем другое дело. Там не бывает фаворитов. Если дизайнерскую одежду отечественного производства можно выставить рядом с образцами именитых западных марок и найдутся покупатели, отдающие ей предпочтение, — это показатель реальной конкурентоспособности. В Helen Marlen Mandarin одежда украинского бренда Litkovskaya представлена в том же зале, что и Maison Margiela, J.W. Anderson и Alexander Wang, которые считаются флагманами новых тенденций мирового fashion-рынка. А Poustovit соседствует с моделями коммерческих брендов, давно покоривших масс-маркет, — Marc by Marc Jacobs и Theory. В Passage 15 помимо уже названного бренда Poustovit на постоянной основе присутствует марка Obrani.

Одежда украинского производства уже появилась в престижных мультибрендовых магазинах, еще недавно работавших только с западными марками

По словам исполнительного директора Helen Marlen Group Алексея Мелещука, соотечественники охотно покупают одежду и аксессуары украинских ТМ, но только тех, которые уже добились признания за границей. Тех, кто еще не засветился в Европе и США, на "домашнем" рынке не жалуют. "Еще одна неприятная особенность работы с локальными марками заключается в том, что по соседству с магазином может находиться дизайнерское ателье, где продаются такие же коллекции, причем по "дружеским" ценам, которые бывают гораздо ниже розничных,— признается Мелещук. — Кроме того, некоторые местные поставщики не придерживаются дедлайнов, у них хромает оформление документации, подготовка и коммуникация с отделом баинга. Но это все от недостатка управленческого опыта, который придет со временем". Судя по тому, что Helen Marlen Group постепенно расширяет круг украинских поставщиков, их конкурентные преимущества все-таки перекрывают описанные недостатки.

Фото: УНИАН, Максим Дзержинский, из личных архивов