Китайская грамота. Как торговать с Поднебесной

Киевская компания "Диалог трейд" до Революции достоинства занималась импортом китайской электроники. Однако в 2014-м этот бизнес стал неактуальным: из-за падения гривны украинцы перестали покупать новые гаджеты. Директор компании Ярослав Срочинский решил развивать принципиально новое направление — наладить поставки куриных лапок в Китай. У нас нижние части куриных лап с когтями используют разве что для приготовления холодца. А в Китае обжаренная во фритюре куриная лапка — популярная еда. "Эту идею нам подсказали сами китайцы. Куриные лапки очищаются, проходят термическую обработку, режутся, маринуются со специями и в вакуумной упаковке плывут в Китай", — поясняет он.

"Куриное" направление "Диалог трейд" развивал с нуля, а сейчас на предприятии по производству деликатесов для Поднебесной работает около 50 человек. "Практика показывает, что размер и громкое название компании-экспортера еще не залог успеха на рынке Китая", — говорит эксперт консалтингового проекта "Экспорт в Китай" Геннадий Шепелев. Известны случаи, когда лидеры украинского рынка годами не могут организовать экспорт в Китай, а небольшие компании умудряются продавать пусть и немного, но стабильно. Главное — системность и терпение, добавляет эксперт.

Именно терпение представители практически всех работающих на китайском рынке компаний называют одним из главных личностных качеств менеджера, ответственного за отношения с Поднебесной. Однако у компании, нашедшей себя на китайском рынке, перспективы более чем заманчивые. "Китайский средний класс как никогда открыт ко всему новому. Продукты, одежда, техника... В ближайшие 5–7 лет китайцы будут учиться тратить деньги, а наша задача им в этом помогать", — говорит предприниматель Михаил Ельников. Продавая украинские товары лишь в одной из китайских провинций — расположенном на юго-востоке страны Гандуне, ему удалось достичь товарооборота около $500 тыс. в год.

Правда, все изложенные выше оптимистичные оценки входят в некоторый диссонанс со статистическими данными объема экспорта в Китай. По данным Госстата, они год от года идут вниз.

Однако, здесь дело скорее в общих тенденциях нашей экономики – все эти годы снижаются общие объемы экспорта. Но доля экспорта в Китай остается приблизительно одинаковой: 4 - 6% от общего объема украинского экспорта.

Кроме того, с каждым годом объективно продавать на рынке Китая становится все сложнее – идет снижение объемов внешней торговли этой страны. Например, за 2015 год объем импорта в Китай снизился на 14%, а за 2016 г – на 6%. Да и относительная стабилизация курса гривны в 2016 году в сочетании с ослаблением юаня к доллару тоже не пошли на пользу нашим экспортерам – украинские товары для китайцев стали чуть дороже.

Но несмотря на неготивные макроэкономические тренды, остаются сегменты, где по прежнему наблюдается значительный рост экспорта. По данным ассоциации "Украинский клуб аграрного бизнеса", украинские предприятия в 2016 году экспортировали в Китай сельскохозяйственной продукции на $1 млрд долл., что в 12 раз превышает показатель 2012 года.

Хотим кушать

В советское время были весьма популярны анекдоты, обыгрывающие нехватку еды в Китае и постоянно преследующее его жителей желание поесть. В жестоком юморе была доля правды — в Китае живут 1,3 млрд человек. Накормить такую прорву народа за счет собственного производства проблематично даже для столь мощной экономики, как китайская. "Китай стал Меккой для производителей продуктов питания. Население страны увеличивается, благосостояние растет. Вместе с интересом к импортным товарам это открывает заманчивые перспективы для экспортеров", — говорит маркетинг-директор группы компаний "Новые продукты", которая занимается производством слабоалкогольных напитков, энергетических коктейлей и снеков, Виктория Папазова. А директор китайского представительства "Новых продуктов" Александр Никитюк добавляет: "Это еще и динамично развивающееся пространство. Многие продукты питания, например, молоко, вино, хлебобулочные и кондитерские изделия, мясные полуфабрикаты, соки и минеральные воды, кофе лет двадцать назад были мало знакомы среднестатистическому потребителю даже в крупных городах. Сегодня они есть на полках любого супермаркета".

По мнению Геннадия Шепелева, украинские компании могут с успехом предлагать Поднебесной практически все продукты питания: "Китай регулярно потрясают скандалы, связанные с низким качеством местных продуктов. Поэтому популярность импорта растет. Да, китайский потребитель до обидного мало знает об Украине. Да, нашим импортерам постоянно необходимо доказывать, что Украина — это не только братья Кличко и Чернобыль, но увидеть наши продукты на полках китайских магазинов уже можно", — говорит он.

Естественно, наиболее перспективен в Китай экспорт мяса, и особенно субпродуктов — в Китае их потребляют в гигантских количествах. Однако сейчас экспорт этих товаров крайне затруднен из-за несогласованности между Китаем и Украиной ветеринарных норм. Но даже "несерьезные" с нашей точки зрения продукты наподобие вышеупомянутых куриных лапок, а также свиных ножек и ушей могут стать отличной базой для средних и малых компаний в плане бизнеса с Китаем. "Эта продукция уже давно востребована на рынке Китая и успешно экспортируется туда из Украины", — поясняет СЕО "Клуба экспортеров" Евгения Литвинова.

По словам Геннадия Шепелева, неплохие перспективы на китайском рынке имеют и мука, подсолнечное и соевое масло, снеки, кондитерские изделия, крепкие и слабоалкогольные напитки, пиво, вино, минеральная вода, соки, мед, сыры, детское питание, консервированные овощи и фрукты, соусы и джемы. Одним словом, простор для фантазии есть.

Дело тонкое

Чтобы попасть на китайский рынок, украинский товар должен пройти все этапы логистической цепочки поставок: импортер, оптовик, дистрибьютор, розничная сеть. И каждое из звеньев этой цепи пропитано специфическим китайским менталитетом. "Никто никуда не торопится, не говорит ни да, ни нет... Сотрудники дистрибьюторских компаний зачастую не владеют маркетинговой лексикой, а главный принцип ценообразования оптовиков — "я так хочу"", — раскрывает одну из сложностей торговли с Китаем Геннадий Шепелев. Однако, по его словам, "китайской грамоте" все же нужно учиться. Лишь мысля по-китайски, возможно достичь успеха в этой стране.

Еще одна проблема — китайская бюрократия, которая возведена чуть ли не в ранг культурного наследия. По словам Михаила Ельникова, после близкого знакомства со стилем работы китайской государственной машины украинский чиновник кажется эталоном новаторства и легкости отношения к жизни.

Но при всем этом события на китайском рынке развиваются стремительно. "Это сложное, неоднородное и очень высококонкурентное пространство", — говорит Александр Никитюк. "Успех лишь в одной из провинций может превысить объем экспорта в европейскую страну, но в провинции по соседству спроса не будет совсем. Здесь рынок может за год сократиться вдвое или увеличиться десятикратно", — соглашается с ним Виктория Папазова. По ее словам, в Китае многие компании способны создавать нечто масштабное и становиться полноценным любимым брендом. Но вместе с тем возможно и схлопывание "пузырей" ажиотажного спроса. К примеру, лишь за один год китайский рынок слабоалкогольных напитков пережил коллапс. Из сотен игроков "выжило" лишь несколько десятков.

Стоит помнить и о китайской специ­фике потребления. "К примеру, в Китае все снеки и сладости продаются порционно, уже упакованные таким образом, чтоб не было необходимости пользоваться ножом", — приводит пример Евгения Литвинова. По ее словам, китайцев, посетивших Украину, просто поражают огромные размеры кондитерских изделий в магазинах. "Жители Поднебесной не понимают, что можно купить большой торт на всю семью и уже самому разделить его на порции дома. Зато растительное масло они привыкли покупать в 5-литровой расфасовке", — поясняет эксперт парадоксы азиатской логики.

Дайте две. Многие продукты, которые у нас считаются отходами, для китайцев деликатес

Ищу партнера

Одним словом, нюансов масса. Поэтому при выходе на рынок Китая очень важно найти надежного партнера в этой стране. Что само по себе непростое дело. "Поиск партнера в Китае — занятие достаточно затратное. Наш опыт показывает, что лучшего места для презентации своих продуктов и прямых контактов с потенциальными покупателями, чем выставки, пока не существует", — утверждает Геннадий Шепелев.

В последние годы набирают популярность и организуемые специализированными маркетинговыми компаниями встречи "один на один" экспортеров с представителями розничных сетей. Грубо говоря, это те же выставки, только в более комфортных условиях и для предварительно отобранных и приглашенных посетителей.

Стоит попытать счастья и в Сети. "Существует пара десятков интернет-площадок, вот там мы поначалу и размещали объявления. А сейчас уже появились постоянные покупатели. Кроме того, если ваш товар попал на полки их магазинов и нравится потребителю, китайцы сами вас отыщут прямо в Украине — по данным на упаковке", — делится опытом Ярослав Срочинский.

Кроме того, начиная поставки в Китай, нужно предварительно убедиться, что товар соответствует критериям качества, принятым в этой стране. "Китай тщательно защищает свой рынок от некачественных товаров, поэтому любой продукт, пересекающий таможенную границу КНР, подвергается жесткой сертификации. Мы в своей практике встречались с ситуациями, когда прибывший контейнер с товаром находился на складе много месяцев из-за проблем с сертификацией", — поясняет Шепелев. Чтобы избежать потерь, работающие с Китаем предприниматели рекомендуют вначале поставить в Поднебесную небольшую, "пробную" партию товара.

Стоит приготовиться и к тому, что экспортеру придется взять на себя часть работы, которую в Европе традиционно выполняет импортер продукции. "Многие китайские дистрибьюторы готовы продавать импортные товары, но не хотят быть импортерами из-за нежелания раздувать зарплатную ведомость за счет менеджеров по импорту. Такие компании ожидают получить от экспортера дополнительный сервис по доставке, сертификации и растаможке товара", — рассказывает Шепелев. Здесь есть два пути: зарегистрировать собственную компанию-импортера в Китае или воспользоваться услугами технического импортера.

Именем закона

Обдумывая бизнес в Китае, стоит присмотреться и к нюансам местного законодательства. "Если в вашем представительстве работает гражданин Китая и вы примете решение его уволить, то будете обязаны выплатить ему компенсацию в размере шестимесячной заработной платы либо ежемесячной зарплаты за каждый год его работы. Это может вылиться в большие суммы. Китайское законодательство всегда на стороне работников, особенно если работодатели — иностранцы", — иллюстрирует управляющий партнер юридической компании Lawfirm Kachura Lawyers Александр Качура.

Существует несколько способов оформления бизнеса в Китае: регистрация представительства иностранной компании или создание компании со 100% иностранным капиталом.

Самый быстрый и наименее затратный способ — регистрация представительства иностранной компании, которое аккредитуется на три года. По истечении этого срока необходимо организовать компанию со 100% иностранными инвестициями или продлить аккредитацию представительства еще на три года. "Представительство не становится резидентом Китая, но оно обязано платить налоги. Также представительство не может заниматься самостоятельной хозяйственной деятельностью", — объясняет Качура нюансы китайского законо­дательства.

Если же украинская компания хочет организовать производство в Китае или вести в стране хоздеятельность, не связанную исключительно с дистрибуцией товаров, произведенных материнской структурой, придется создать предприятие со 100% иностранным капиталом. Чаще всего компании регистрируются в форме общества с ограниченной ответственностью на срок до 30 лет. Для ООО с несколькими учредителями установлен минимальный размер уставного капитала в 30 тыс. юаней ($4,2 тыс.), а для обществ с ограниченной ответственностью с единственным учредителем — 100 тыс. юаней ($14,4 тыс.). Транспортно-экспедиторские компании с иностранным капиталом должны иметь уставный капитал не менее 5 млн юаней ($347 тыс.). При этом минимальный размер уставного капитала может корректироваться органами министерства коммерции в сторону увеличения в соответствии с необходимым размером разумных, по мнению чиновников, стартовых вложений. "Чтобы определить размер минимального уставного капитала предприятия со 100% иностранными инвестициями, нужно выбрать место регистрации, сферу деятельности и до регистрации выяснить позицию местных органов министерства коммерции. Это позволит указать в подаваемом на утверждение пакете документов устраивающую госорганы цифру", — советует Александр Качура.

• Читайте также: Все в шоколаде. Чем Украина заменила российские рынки сбыта

Кроме того, в перечень документов, которые необходимо представить для начала процедуры предварительного утверждения, входит бизнес-план развития компании на период трех-пяти лет с момента ее создания с обязательным отражением основных цифр по планируемым расходам, выручке и прибыли.

• Читайте также: Второй фронт. Какой формат торговых отношений выгоден Украине

Одним словом, выход в Китай — затея не из простых, но результаты однозначно стоят затраченных усилий. По словам Евгении Литвиновой, предприниматели-первопроходцы, решившиеся продвигать свои товары на китайском рынке в 2014 году, потратили на завоевание Поднебесной около двух лет и сейчас уже пожинают плоды своего присутствия на одном из самых "лакомых" для любого производителя рынке мира.