Родные декорации. Почему международные бренды все чаще снимают рекламу в Украине

Киев. Лето 2016 года. Британский автогонщик Бен Коллинз едет со скоростью 70 км/час по недостроенному Подольско-Воскресенскому мосту. Все бы ничего, но у его автомобиля полностью затемнены окна. Коллинз ведет вслепую, полагаясь лишь на подсказки навигатора. За секунду до обрыва гонщик останавливает машину. Он не самоубийца и не экстремал. Это съемки рекламы японского автомобиля Mazda. Японцы определили, что киевский заброшенный мост — лучшая локация для съемки их рекламы.

Они далеко не единственные, кто снимает рекламу в Украине. Итальянский Diesel, французский Lacoste, нидерландский Heineken, американский Apple, британский Lee Coper, немецкий Opel. Всемирно известные международные компании все чаще выбирают украинские локации. Почему? Что такого есть в Украине, чего нет в других странах?

Деньги vs качество

"Не стоит думать, что к нам едут только потому, что у нас дешево", — говорит Анастасия Буковская, генеральный продюсер FAMILY Production. Ее команда снимала в Украине рекламу для итальянской одежды Diesel, которая в результате получила три каннских Льва. "Компаниям с мировым именем не нужна дешевая рабочая сила. Для съемок Diesel мы выиграли тендер у Нью-Йорка и Барселоны, потому что в первую очередь сумели предложить уникальную локацию и зарекомендовали себя как качественные и надежные подрядчики. То, что у нас дешевле, — это второстепенно". Сколько стоили съемки рекламы Diesel — коммерческая тайна, однако создатели уверяют: если бы снимали в Лондоне, англичане взяли бы за работу в четыре раза больше.

Как правило, съемки рекламы происходят следующим образом: компания-заказчик обращается в креативное агентство, чтобы там придумали идею рекламы. Разработав концепцию, агентство проводит тендер на режиссера. Затем ищут продакшен-студию, которая будет снимать ролик, а уже она организовывает тендер на локальный продакшен, который непосредственно организует съемки в той или иной стране. Это своего рода "сервисный продакшен", где в игру и вступают украинские компании. Изучив бриф, на тендере компании предлагают локации в своей стране, рассказывают о том, как будут реализованы идеи и видение режиссера, какими будут кастинг и реквизит.

В случае победы украинцы обеспечивают продакшен-сервис под ключ: организовывают место съемок, постройку декорации, собирают съемочную группу, включая осветителей, техников, художников по костюмам, актеров и многих других. То есть всех, кроме иностранных актеров, если того требует сценарий, и режиссера, который, как правило, приезжает со своим оператором.

Среди преимуществ украинского рынка Анастасия называет то, что у нас доступны многие локации, которых не найдешь за рубежом. К тому же для украинцев нет ничего невозможного. "Иностранцы, которые приезжают к нам снимать, говорят: "Вы на все говорите "да". В Румынии, например, часто на многие предложения по съемкам слышишь отказ", — говорит Буковская.

Локация на миллион

Помимо Чернобыля, Подольско-Воскресенского моста, библиотеки Вернадского в Киеве, еще одно излюбленное место иностранцев — столичный метрополитен. "Съемки в метро продакшенам обходятся примерно в 100 тыс. грн за несколько часов, в зависимости от сложности и необходимости запускать поезда или эскалаторы. Это очень несущественная сумма для Европы. К тому же во многих городах снимать в подземке вообще запрещено. Это недорогой, но технически очень сложный процесс: съемочная группа должна успеть развернуться, отснять и свернуться за 4,5 часа — пока не работает метро и нет пассажиров", — рассказывает пресс-секретарь киевского метрополитена Наталья Макогон. По ее словам, для столичной подземки это больше промо, чем доход. В 2017 году за счет съемок бюджет компании пополнился на 533 тыс. грн. Сейчас в метро мораторий на съемки из-за технических работ. Последний, кто успел отсняться до моратория, — американский телеканал HBO, снимающий сериал про Чернобыль, который выйдет на экраны в 2020 году. При этом существует ряд ограничений. К примеру, вам не разрешат снять сцену суицида или драки в метро. Все, что вступает в конфликт с правилами подземки, попадает под запрет.

"Метро всегда было отдельной главой в спектре предлагаемых локаций. У нас ведь это не просто подземка, а произведения искусства. Бывали случаи, когда мы здесь снимали вовсе не метро, а супермаркет", — рассказывает Евгения Яцута, исполнительный продюсер и совладелец Radioaktive Film, украинской продакшен-студии, на счету которой 18 каннских Львов. Они первыми открыли в стране для иностранцев сервисный продакшен и за 20 лет работы отсняли более 2 тыс. рекламных роликов для международных брендов, в том числе для автомобиля Mazda, о котором идет речь в начале материала. Среди последних достижений — реклама Apple, снятая в помещении Киевского вокзала и станции метро "Золотые ворота". Украинские площадки Apple предпочел локациям в США, Португалии, Испании.

"В Украину приезжают не только за типичными постсоветскими локациями, — говорит Яцута. — Наша прелесть в том, что украинскую архитектуру и пейзажи можно выдать за множество других стран.

Дорогое удовольствие. Сумма за услуги украинских компаний составляет от $20 тыс. до $50 тыс.

План на случай всего

Однако одними хорошими локациями и выгодным прайсом рекламу не снимешь. Главный навык людей, работающих в сервисном продакшене, — уметь просчитывать ситуацию наперед и иметь готовое решение для любого развития событий.

"У нас в компании есть правило: даже проект на несколько часов нельзя называть "легким и однодневным". Как только ты произносишь эту фразу, съемки превращаются в сущий кошмар. Лет 15 назад у нас как раз появился "легкий однодневный проект" на майские праздники. Мы снимали социальную рекламу для Швеции о слепых паралимпийских бегунах. В ролике необходимо было передать, что они "видят", ощущают во время бега. Еще на этапе тендера мы нашли прекрасный стадион, свободный на нужные даты, и ничего не предвещало беды. Но накануне приезда иностранной группы во главе с режиссером внезапно оказалось, что стадион занят. Хорошо, что у нас была запасная локация, — мы поехали на другой стадион. И все бы хорошо, но оказалось, что на этой спортивной арене часть трибун надо перекрасить в другой цвет за два дня. А для визуального воплощения той самой специ­фической картинки жизни слепых бегунов оператору-постановщику требуется накрыть большую часть площади стадиона огромными рамами со светом и фильтрами. Такую конструкцию может поднять только самый большой грузоподъемный кран в Украине. Но своим весом кран испортит беговой трек, поэтому под колеса по всему пути его следования до финальной точки на стадионе необходимо выстилать специальное защитное покрытие. Помимо этого, водитель крана, разумеется, отдыхает на майские праздники. В общем, все, что могло пойти не так, пошло не так. К счастью, мы смогли решить все задачи в срок и успешно отсняли ролик, как того хотел режиссер, но урок для себя извлекли", — вспоминает Яцута.

Налоговый не рай

Сколько именно зарабатывают украинские продакшены на съемках рекламы топ-уровня — коммерческая тайна. Однако игроки на рынке утверждают, что часто сумма за услуги украинских компаний составляет от $20 тыс. до $50 тыс. Один только гонорар режиссера-постановщика, как правило, стартует от $3 тыс. за съемочный день. Для украинских реалий суммы внушительные, однако для остального мира, где тот же режиссер-постановщик за такую же работу получает от $10 тыс., — вполне обычные.

Несмотря на то, что украинским продакшенам удалось заработать для страны репутацию хорошей локации для съемок, правила налогообложения для этой индустрии, как и для многих других видов бизнеса, жизнь таким компаниям не облегчают. "Украинское налоговое законодательство не имеет отдельной главы по кинопроизводству. Специфика нашей индустрии в том, что мы работаем с большим количеством уникальных частных предпринимателей. Но согласно закону мы не имеем права работать с ними на регулярной основе, должны нанимать их в штат. Это делает любой проект финансово неинтересным. Понятие пермалансеров никак не трактуется в нашем налоговом кодексе. Но именно по такому принципу работает киноиндустрия во всем мире", — рассказывает Евгения Яцута.

Мировой кинематограф и рынок рекламы могли бы стать стабильным источником инвестиций в страну. В Украине преду­смотрен денежный возврат за съемки на ее территории. Правда, его процедуры не прописаны. Пока это выглядит для иностранцев лишь пустыми обещаниями воюющей страны.