В надежде закрепиться на одном из наиболее быстрорастущих рынков напитков в Европе, PepsiCo заплатила более полумиллиарда долларов за николаевскую «Сандору». Аналитики считают, что мировой гигант предложит украинцам новую продукцию, но повысит цены на соки
Глобальные корпорации продолжают поглощать активы в Украине. 7 июня корпорации PepsiCo и PepsiAmericas заключили договор о приобретении ведущего украинского производителя соков компании "Сандора". За 80% акций этой фирмы американцы заплатят $542 млн. Оставшиеся 20% PepsiCo докупит в ноябре нынешнего года. Таким образом, отечественный бренд обойдется новым владельцам в $677,5 млн.
В тендере на такой лакомый кусок как "Сандора" кроме PepsiCo принимал участие ее извечный соперник Coca-Cola, а также ведущие компании российского сокового рынка — "Лебедянский" и "Вимм-Билль-Данн". Но именно соперничество между гигантами по производству прохладительных напитков Coca-Cola и PepsiCo позволило продавцам столь значительно поднять цену. В результате сделка стала одной из крупнейших на территории СНГ. Предыдущий рекорд поставила Coca-Cola в России, когда в 2005 г. за $530 млн. приобрела компанию "Мултон", одного из лидеров российского сокового рынка.
Между тем, аналитики отмечают, что траты PepsiCo абсолютно оправданны. По мнению управляющего директора инвестиционно-банковского департамента компании Concorde Capital Виталия Струкова, объявленная стоимость вполне соответствует аналогичным сделкам на других рынках. "На увеличение суммы повлияла премия за лидерскую позицию и долю рынка в Украине", — уверен Струков.
"Если использовать соотношение цены предприятия к объему продаж, то "Сандора" обошлась покупателям на 32% дороже, чем акции российской компании "Лебедянский". Если же использовать в качестве показателя соотношение цены к производственным мощностям, то оказывается, что на 27% дешевле", — отметила Фокусу аналитик компании "Ренессанс Капитал Украина" Светлана Дригуж.
Менеджеры PepsiCo действительно не переплатили. В прошлом году "Сандора" запустила новый завод по производству соков. Благодаря этому она нарастила свои производственные мощности в три раза — с 190 млн. до 560 млн. литров в год. "Этот завод загружен только на 40%. А значит, PepsiCo получила производственную площадку с огромным потенциалом роста. Компания сможет увеличить объемы производства, почти ничего не вкладывая в основные средства", — считает г-жа Дригуж. По ее мнению, немаловажным является и доля "Сандоры" в 47% сокового рынка Украины, а также контроль над одним из самых сильных сладких брендов.
Загадочные литовцы
Как сообщил Фокусу исполнительный директор компании "Сандора" Игорь Ланда, сейчас у них работает 3500 человек. Компания владеет четырьмя заводами по переработке фруктов, овощей и производству соков. Ее обороты составляют около 1 млрд. грн. в год и продолжают расти. Около четверти от общего объема производства идет на экспорт в страны СНГ, в частности Беларусь, Азербайджан и Молдавию. В портфеле фирмы семь соковых брендов ("Сандора", "Сандора Классик", "Сандора Эксклюзив", "Сандора Свіжа Ягода", "Сандорик", "Садочок", "Дар") и два винных ("Ольвія" и "Святкова Колекція"). Всего же в ассортименте — более 300 позиций.
До заключения сделки с PepsiCo основными акционерами ООО "Сандора" были граждане Литвы Игорь Беззуб и Раймондас Туменас. Они держали по 45% акций. В рейтинге ста самых богатых бизнесменов партнеры заняли соответственно 68 и 69 места, украинские активы каждого из них были оценены в $225 млн. В 1995 г. предприниматели предоставили стартовый капитал для воплощения бизнес-идеи профессора из Николаева Сергея Сыпко. В настоящее время он занимает пост генерального директора "Сандоры", ему принадлежит 10% акций.
Впрочем, сделка с PepsiCo не стала неожиданностью для рынка. По мнению аналитиков, владельцы предприятия с самого начала ориентировались на эту продажу. А в 2004 г. российский производитель соков компания "Лебедянский" готова была заплатить за "Сандору" $150 млн. Однако собственники предпочли отказаться от предложения из-за низкой цены. Как выяснилось, правильно: спустя три года им удалось продать свое детище в три раза дороже.
В компании надеются, что ее нынешний менеджмент не будет меняться.
"Команда "Сандоры" в Украине остается. Мы являемся специалистами здесь, тогда как для PepsiCo это новый бизнес", — говорит г-н Ланда. По его словам, благодаря инвестициям PepsiCo позиции "Сандоры" на соковом рынке страны укрепятся. "Мы станем частью транснациональной компании, частью корпоративной семьи PepsiCo", — подчеркнул топ-менеджер. Чем займутся литовские учредители фирмы после ее продажи — г-н Ланда не знает. Сами Игорь Беззуб и Раймондас Туменас, как и прежде, сохраняют таинственность, отказываясь общаться с прессой.
Заклятые друзья
Для PepsiCo приобретение "Сандоры" — шаг стратегический. В предыдущие годы они почти уступили украинский сегмент своему извечному конкуренту Coca-Cola. По данным британской исследовательской компании ACNielsen, в 2006 г. доля PepsiCo на украинском рынке газированных напитков в январе составляла 3,1%, совокупная же доля торговых марок Coca-Cola — 19,4%. В 1998 г. последняя даже построила собственное предприятие под Киевом. В России же компании принадлежит 13 заводов, тогда как PepsiCo — только шесть.
"Coca-Cola и PepsiCo — извечные конкуренты. Если где-то закрепилась одна компания, тогда вторая должна получить как минимум такие же позиции", — полагает аналитик Светлана Дригуж. В Coca-Cola отказались комментировать Фокусу результаты и возможные последствия приобретения PepsiCo украинского производителя соков.
До последнего времени партнером PepsiCo в Украине была компания BBH, которой совместно владеют скандинавские пивовары. Наиболее известный бренд BBH у нас — пиво "Славутич", в России — "Балтика". В 2000 г. PepsiCo и "BBH Украина" заключили договор на 20 лет об эксклюзивном партнерстве, после чего на мощностях BBH стали разливать безалкогольные напитки торговых марок Pepsi, 7Up и Mirinda.
BBH занималась также организацией продаж и продвижением этой продукции. Однако в 2005 г. "BBH Украина" снизила объемы производства Pepsi и прекратила выпуск 7Up и Mirinda. Генеральный директор группы компаний "BBH Украина" Петр Чернышов признал, что напитки торговых марок PepsiCo исчезли из украинских магазинов в том числе из-за того, что возглавляемая им корпорация прилагала недостаточно усилий для продвижения продуктов PepsiCo. Однако в марте 2007 г. стороны снова договорились о возобновлении группой "BBH Украина" производства 7Up и инвестициях около $2 млн. в продвижение Pepsi.
Аналитики расходятся в оценках дальнейшего сотрудничества между двумя компаниями. "Продолжат ли они работать вместе, зависит прежде всего от политики PepsiCo", — сказал Фокусу Виталий Струков. По его мнению, PepsiCo приобрела сильную компанию с развитой инфраструктурой и слаженной командой, и все производство, скорее всего, сконцентрируется там. "Сотрудничество PepsiCo и BBH может быть завершено в долгосрочной перспективе", — предполагает эксперт. Противоположного мнения придерживаются аналитики "Ренессанс Капитал Украина", которые отмечают, что сотрудничество продолжится. Ведь PepsiCo сможет помочь BBH продавать в Украине свою пивную продукцию.
Важный нюанс — с приобретением "Сандоры" PepsiCo получит собственную национальную сеть дистрибуции. Дистрибуторская сеть "Сандоры" формировалась еще тогда, когда рынок соков в стране только зарождался. В то время залогом прибыли была не реклама, а присутствие в точках продаж. Менеджеры "Сандоры" пошли по этому пути и не прогадали. "Сейчас этот украинский бренд — в каждом регионе, у них грамотно построенная сеть, есть парк автомобилей. Благодаря чему через свою сеть компания продает порядка 52% продукции", — говорит представитель одной из крупнейших соковых компаний Украины.
Новые вкусы
Что касается позиций Coca-Cola в Украине, то они, скорее всего, останутся достаточно крепкими. Компания контролирует пятую часть рынка безалкогольных напитков. А в продвижении своих соков Rich компания достигла еще больших успехов, потеснив соки "Сандора" в сегменте отелей, ресторанов и кафе.
"Соки Rich позиционируются как дорогой продукт. Но в розницу они продвигаются неактивно, поскольку цена на соки этой марки выше среднего. Им это покрывает импортные и транспортные издержки, поскольку соки производятся на мощностях компании "Мултон" в России", — пояснила аналитик Светлана Дригуж.
Тем не менее эксперты не исключают, что переход крупнейшего в стране производителя соков под контроль PepsiCo подтолкнет компанию Coca-Cola к приобретению компаний из того же сегмента. Этого мнения придерживаются аналитики инвестиционной компании Concorde Capital. Скорее всего, "Сандора" начнет продвигать на рынке негазированных напитков весь спектр продукции, которую PepsiCo производит на рынках других стран.
Однако PepsiCo усилила свои позиции в Украине не только из-за желания обогнать Coca-Cola. Украинский рынок привлекателен из-за высоких темпов роста — 17% в год. По всей видимости, PepsiCo желает повторить в Украине результаты, которых добилась в Турции, России и Египте. В 2006 г. прибыли компании в этих странах выросли на 36%.
Любители соков, наоборот, могут проиграть от продажи "Сандоры", если новый собственник пересмотрит цены на продукцию. "Важным трендом на рынке сокосодержащих напитков является дефицит сырья. Фрукты и овощи, используемые в производстве, постоянно дорожают", — сказал Фокусу начальник аналитического отдела крупной инвестиционной компании. По его мнению, чтобы сохранить норму прибыли, которая находится на уровне 30%, производители постоянно повышают цены. Благодаря тому, что компания "Сандора" долго откладывала подобный шаг, ей удалось завоевать новых покупателей и увеличить свою долю на рынке. "Однако PepsiCo не для того выложила миллионы, чтобы заниматься в Украине благотворительностью", — резюмировал аналитик. Это значит, потребителям стоит приготовиться к повышению цен.