Неприлично и плохо пахнет. Зачем модные бренды выпускают провокационные вещи

С другой стороны, потребитель крайне придирчив и обидчив. С каждым годом разгорается все больше скандалов с оскорбляю­щими чувства названиями продуктов или сервисов, неправильным цветом лица у модели или палочками, которыми китаянка ест пиццу, — этот стереотип особенно обижает азиатов. В подобной ситуации компании попадают под прицел публики, даже если они не имели в виду ничего такого. Вот, к примеру, респектабельная британская марка Burberry сделала показ осенне-зимней коллекции 2019 года и вывела модель в свитшоте с завязками из толстых веревок, связанных в петлю. На этот предмет одежды пожаловалась модель Лиз Кеннеди, которая в нем и вышла на показе. На своей Instagram-странице она написала, что петля слишком откровенно намекает на самоубийство, дескать, это не мода, а продолжение кошмарной традиции линчевания. Разразился скандал, Марко Гобетти, исполнительный директор Burberry, принялся извиняться и говорить, что имелась в виду только морская тематика, ничего больше. В итоге суицидальный свитшот пришлось убрать из продажи.

Но все же находятся смельчаки, выпускающие нестандартный, шокирующий продукт, выживая при этом и добиваясь коммерческого успеха. Самый свежий пример — кроссовки Jesus Shoes, стилизованные агентством MSCHF в христианской символике. Есть и другие примеры провокаций. Их чаще всего делают не потому, что дизайнеру захотелось самовыра­зиться за счет оскорбления чьих-то чувств, а в качестве протеста против сложившегося порядка в индустрии. Для этого не только транспаранты, но и кроссовки хороши.

Что естественно, то не безобразно

Предмет: вазы Airborne Snotty от Marcel Wanders
На что замахиваются: телесные выделения

Голландец Марсель Вандерс — один из самых известных дизайнеров мира, проекты которого входят в музейные коллекции. Один из таких проектов — вазы Airborne Snotty, придуманные Вандерсом в 2001 году. Дизайнер утверждает, что нет неподходящих объектов для оформления и идеальным можно сделать все. Для создания формы ваз он использовал твердые частицы, которые вылетают из носа при насморке. В то время Вандерс пробовал компьютерные технологии, поэтому сопли были надлежащим образом оцифрованы, увеличены и напечатаны на 3D-принтере из полиамида. Всего в коллекции пять ваз, каждая из них названа по названиям болезней носоглотки — это Озена (атрофический ринит), Сенная лихорадка, Насморк, Грипп и Синусит.

Когда эта коллекция ваз вышла, она невероятно поражала воображение, как, впрочем, и сейчас. В 2001 году все пять ваз в постоянную экспозицию купил амстердамский музей Stedelijk. Также их можно увидеть в Институте искусства Чикаго и Музее современного искусства в Сан-Франциско. В открытой продаже вы найдете первые Airborne Snotty на аукционах антиквариата, цена на них стартует с $1,5 тыс.

Просто добавь воды

Предмет: кроссовки Jesus Shoes от MSCHF
На что замахиваются: символы веры

Нью-йоркское дизайн-агентство MSCHF вышло на рынок кроссовок с продуктом, который непременно оскорбит чувства верующих. Представители компании купили в магазине кроссовки Nike Air Max 97 и несколько их изменили: в полую подошву налили воды из реки Иордан, освященной батюшкой, к шнуркам присоединили крестик, а стельку сделали красной, как туфли Папы Римского. На боку кроссовок Jesus Shoes сделали надпись Mt. 14:25 — она отсылает к рассказу апостола Матфея о том, как Иисус Христос ходил по водам. Компания MSCHF не производит кроссовки, однако ее коммерческий директор Дэниэл Гринберг обратил внимание на то, что современная культура коллабораций между кроссовочными брендами и знаменитостями становится абсурдной. "Мы стали размышлять, кого могли бы выделить как одну из самых влиятельных фигур в истории, и поняли, что это Иисус Христос. Мы смоделировали, каким бы было сотрудничество Иисуса с производителем и его именные кроссовки", — рассказывает Гринберг изданию New York Post.

В этом проекте агентство MSCHF откровенно троллит и индустрию кроссовок, и индустрию потребления, которая осваивает и продает любой символ. Такой подход нашел отклик. 8 октября MSCHF выставили пару на специализированный аукцион StockX, их мгновенно купили. Теперь компания "выбрасывает" Jesus Shoes два раза в месяц, во второй и четвертый четверги, за них бешено торгуются, одна пара уходит с молотка за $1,7–4 тыс.

Встать грудью

Предмет: футболка Cowboy от Vivienne Westwood
На что замахивается: остросоциальные высказывания

Обычная футболка мгновенно становится концептуальным объектом, если на ней появляется резкая надпись. Это позволяет выразить политические взгляды, отношение к социальным процессам и жизненное кредо. В последние годы надписи на футболках невероятно популярны, их носят на показах высокой моды, улицах, в офисах и на заседаниях парламентов. Сейчас радикальными надписями на футболках никого не удивишь, хотя в 1970-е, когда это движение только начиналось, за "непристойную" футболку можно было схлопотать штраф.

Одним из первопроходцев в области концептуальных футболок стала Вивьен Вествуд, эксцентричный дизайнер и "бабушка панка" в Великобритании. В 1970-е вместе с Малкольмом Маклареном она открыла магазин SEX в Лондоне, где кроме всего прочего продавались футболки с двумя обнаженными ниже пояса ковбоями. Иллюстрацию на гомосексуальную тематику в 1969 году нарисовал американский художник Джим Френч, а британские дизайнеры взяли ее из журнала Manpower и адаптировали для печати на ткани. За эту футболку пострадал, в частности, продавец из магазина Алан Джонс, которого арестовали на улице за "демонстрацию неприличного", а Вествуд и Макларена оштрафовали. Несмотря на это футболки с ковбоями стали культовым предметом одежды. Вивьен Вествуд регулярно их перевыпускает и продает по 40 фунтов стерлингов в своем магазине. Теперь он называется "Конец света", но находится по тому же адресу: Кингз Роуд, 430.

Съедено в Швейцарии

Предмет: часы Swiss Mad от H. Moser
На что замахиваются: швейцарские стандарты качества

Самые провокативные механические часы появились в 2017 году — это модель Swiss Mad с корпусом из отборного швейцарского сыра и ремешком из кожи альпийских коров, которую в единственном экземпляре изготовила компания H. Moser. Ее глава Эдуард Мейлан заявил, что сможет сделать стопроцентно швейцарские часы из швейцарских материалов. А что может быть более швейцарским, чем сыр? Этот дерзкий релиз представили потому, что именно в 2017 году изменились правила сертификации часов Swiss Made. Такой стандарт имеет безупречную репутацию в мире, но сами швейцарцы им недовольны. В правилах сертификации слишком много лазеек: чтобы получить лейбл Swiss Made, часы должны быть на 60% сделаны в Швейцарии, и сюда включают не только производство, но и разработку модели. Часовые марки этой лазейкой пользуются, заказывая детали часов в Китае. По мнению Эдуарда Мейлана, такая ситуация подрывает авторитет швейцарских производителей и стандартов качества. Свою позицию он иронично показал с помощью "сырных" часов. Для их корпуса применили Вашрен Мон-д"Ор — мягкий сыр, который традиционно используют для фондю. Чтобы придать ему твердости и долговечности, часовщики соединили сыр с композитным углеволокном Itr². Стоимость часов выставили символическую — 1 081 291 швейцарский франк, по дате подписания союзного договора между кантонами и основания страны (1 августа 1291 г.). Впрочем, на аукционе Christie"s, где эти часы выставили на продажу, никто таких денег не дал. "Сырные" часы вместе с еще одной моделью H. Moser продали за 125 тыс. швейцарских франков. Выручку компания потратила на поддержку независимых швейцарских производителей, страдающих от китайского засилья.

Предприятие с душком

Предмет: духи Series 6 Synthetic от Comme des Garçons
На что замахиваются: индустриальный запах

В парфюмерии есть четко очерченный, стереотипный набор запахов. Если аромат свежий, обязательно используют цитрусовые, если восточный — цветы, если мужской — древесные ноты. Эту традиционную иерархию разбили японка Рэй Кавакубо и ее бренд Comme des Garçons. В моде дизайнер совершила переворот в 1980-е: Кавакубо деконструировала костюм, выпуская многослойные ансамбли с неожиданными силуэтами. То же она сделала с парфюмерией в 2000-е, создав "антидухи". Их ароматы, которые в Comme des Garçons называют "социально некорректными", берут из повседневной городской среды. Это, к примеру, запах работающего нагретого принтера, сигаретного дыма, жженой резины и выхлопов.

Чтобы создавать такие духи, бренд придумал собственную технологию. Обычно в парфюмах есть "ароматическая пирамида": верхние, средние и базовые ноты. У Comme des Garçons этой пирамиды нет, ноты раскрываются сразу. Вдобавок бренд использует огромное количество ингредиентов, например, 53 или 71. Внушительная их часть — синтетические, поскольку такие запахи, как от лака для ногтей, не найдешь в природе, их нужно создавать в лаборатории. Несмотря на то что ароматы Comme des Garçons радикально необычные и стоят $90-110, у них есть масса поклонников, а за японцами потянулись другие парфюмерные бренды, которые тоже придумывают что-то эдакое.

Как вы лодку назовете

Предмет: бренд FUCT
На что замахивается: неприличное название

В 1990 году американец Эрик Брунетти запустил линию одежды и скейтов. В Лос-Анджелесе Брунетти популярен как один из самых выдающихся уличных художников, и его линейка одежды тоже стала пользоваться успехом. В частности, благодаря названию, произносящемуся как "факд", неприличное в английском языке слово. Аббревиатуру FUCT, которая расшифровывается как Friends you can"t trust — "друзья, которым нельзя доверять", Эрик Брунетти придумал намеренно, чтобы она рифмовалась с ругательством. И это привлекает молодую, бунтующую аудиторию к его бренду. Дела шли хорошо, но в 2011 году Брунетти решил зарегистрировать торговую марку в специализированной федеральной комиссии. Она отказала, поскольку в США все еще действует законодательство времен президента Гарри Трумэна, запрещающее регистрировать "скандальные" и "аморальные" названия. С тех пор Эрик Брунетти судится с государством и одежду не делает. Его футболки продаются по $100 в магазинах винтажа. Дизайнер дошел до Верховного суда и летом этого года выиграл. Высшая инстанция постановила, что первая поправка конституции о свободе слова важнее, чем замшелый акт о неприличном. Брунетти считает, что это дело глобальное и открывает дорогу для всех, кто хочет самовыражения. К примеру, в списке на регистрацию торговых марок США значатся 343 заявки со словом fuck. И хотя противники Эрика Брунетти заявляют, что теперь-то рынок наполнится мерзко названными брендами, сам он опасности не видит: "FUCT не продается в детских отделах больших магазинов, и вокруг нашей одежды не бегают 11-летние детишки. Мы работаем легально, так почему бы не защитить интеллектуальную собственность?" — настаивает художник.