Дальновидная панда. Придумывая нелинейную рекламу, компании инвестируют в будущее

Огромные белки заходят в трамвай, покупают билеты и занимают свободные места — увидев такую картину, моя коллега решила, что сошла с ума. Позже о похожем случае рассказал брат: из окна офиса он наблюдал, как по улице спешат по своим делам… панды. Выяснилось, что таким оригинальным способом рекламирует товар компания "Геркулес". Немногие смогут забыть зверей человеческих размеров, особенно если с ними приходится ехать в транспорте и стоять в пробках. "Геркулес" попытался привлечь внимание к своей продукции — мороженому, о котором зимой все забывают. Тут и сгодился традиционный инвентарь детских фотографов и распространителей листовок — ростовые куклы. Белка, панда и птица-пилот — герои этикеток мороженого. В самые жуткие холода этой зимой "Геркулес" давал на свой товар скидку — столько процентов, сколько градусов ниже нуля за окном.

Выбирая товар в следующий раз, клиент обязательно вспомнит о той или иной торговой марке, даже если во время "несезонной" акции ничего не купил

"Геркулес" не единственный устраивает такие "несезонные" для своего рынка акции. Летом, когда традиционно плохо продаются лекарства, "Аптека Доброго дня" запустила в продажу отпускные аптечки. Carlsberg Ukraine решила не мириться с тем, что объем продаж пива в холодное время года падает в среднем в 2–2,5 раза, и попыталась убедить покупателей, что пиво — один из традиционных рождественских напитков. Кампания была вполне "взрослой": рекламные ролики, имиджевые акции, специальный "рождественский" сайт. Компания "Олимп", чтобы привлечь внимание к своему сидру — летнему вообще-то напитку, накануне Нового года отправила гулять по офисам девушек в костюмах снегурочек, чтобы сидр стали рассматривать как альтернативу шампанскому, и предложила бесплатную доставку своего товара.

Акции не приносят существенной прибыли здесь и сейчас. За первые две недели акции у "Геркулеса" было всего примерно 4000 покупок — то есть на финансовый результат гигантские белки и панды практически не повлияли. Отпускных аптечек "Аптека Доброго дня" продала меньше 200. А потратились компании существенно — вполне возможно, даже в минус сработали по сумме.

Зачем они это делают? Не желая впадать в анабиоз, когда на их рынках мертвый сезон, они решают долгосрочную задачу: воспитывают у потребителей лояльность на будущее. Выбирая товар в следующий раз, клиент обязательно вспомнит о выделившейся из общего ряда торговой марке, даже если во время "несезонной" акции ничего не купил. "Геркулес" подсчитал, что по результатам зимней кампании получил 8 млн контактов с потребителями. Теперь, придя зимой в магазин за мороженым, покупатель вспомнит о веселой панде и при прочих равных, возможно, предпочтет "Геркулес". В сети интернет-магазинов "Зона51", также объявившей о "морозных скидках", дополнительные продажи техники измерялись десятками штук, зато сайт приобрел за первую неделю 5000 новых посетителей. Carlsberg за кампанию "Львівське — неизменный вкус Рождественских праздников" получила золото на крупнейшем в Украине конкурсе маркетинговых коммуникаций Effie Awards 2011.

Не обязательно ведь гнаться за сиюминутной выгодой. Сделай что-то необычное, удиви людей, пусть и без очевидного экономического смысла, — и они к тебе потянутся.

Наталия Гузенко, обозреватель журнала Фокус