Как война изменила PR-менеджмент и Government Relations в Украине

Совсем недавно PR-щики могли планировать очередную рекламную кампанию, а сегодня — работают в режиме постоянного кризиса. Потому что дело не только в том, что обстрелы, перебои в работе, релокация офисов или проблемы с логистикой — это уже обыденность. Под большим вопросом оказались безопасность людей, стабильность процессов, доступ к ресурсам.

Многие команды были частично мобилизованы, кто-то уехал за границу в поисках безопасности или возможностей продолжать работу, и компании должны были искать способы оставаться на связи со своей аудиторией в очень непростых условиях. В таких обстоятельствах бизнесу приходится объяснять клиентам и партнерам, что происходит прямо здесь и сейчас: почему магазин закрылся раньше, а почему доставка задерживается, как работают сотрудники, а как компания адаптируется.

Это уже не о продаже — это о доверии, которое легко потерять и чрезвычайно трудно вернуть. И изменилось само отношение общества к брендам.

Если раньше бренды могли позволять себе оставаться "вне политики" и избегать сложных тем, то сегодня аудитория четко оценивает, какую позицию занимает компания. Люди ожидают, что бизнес не только будет продавать товары, но и четко заявит, что для него важно, как он поддерживает страну, остается ли на стороне своих людей.

Именно это освещает история McDonald's в Украине. После начала полномасштабного вторжения рестораны сети были закрыты почти полгода. Но вместо того, чтобы просто исчезнуть из лент новостей, бренд продолжал говорить со своей аудиторией: о поддержке работников, помощи гуманитарными инициативами и планами подготовки к возобновлению работы.

И когда осенью 2022 года McDonald's начал возвращаться, коммуникация была чрезвычайно осторожной — акцентировали, что это не просто "возвращение бизнеса", а поддержка экономики и вера в будущее страны. Это вызвало волну позитива, и возвращение McDonald's стало даже неким символом возвращения к привычной жизни.

С другой стороны, есть примеры того, как один неосторожный шаг в коммуникации может вызвать масштабные последствия. Яркий кейс — это история YARO. В октябре основательница бренда здорового питания Юлия Привалова опубликовала в Instagram фото себя с мужем на фоне Красной площади в Москве. Подписчики начали писать неоднозначные комментарии, а в ее ответ появилась шутка о "бандеровцах".

Даже если это была шутка, для многих она звучала очень чувствительно. Реакция была мгновенной: блогеры, активисты и некоторые политики начали осуждать пост и призывать к бойкоту. В ответ крупные украинские ритейлеры — Rozetka, "Сильпо", Winetime, Idealist и другие — начали снимать эту продукцию с полок и онлайн-каталогов. Компания публично извинилась и подчеркнула, что бренд имеет проукраинскую позицию, но репутационный ущерб уже был нанесен.

Также негативным примером является Maslotom, который оказался в центре внимания из-за провокационных комментариев в Threads, это еще раз показывает, насколько опасной может быть коммуникация без внимания к контексту. Сначала коммуникация бренда не выбивалась из типичного для Maslotom остроумия, но с середины декабря компания стала отвечать на комментарии невероятно вызывающе и часто — неформально, с использованием грубой лексики и сарказма.

В нескольких случаях брендовые ответы содержали нецензурные фразы, например, в ответ на реакции пользователей, что мгновенно привлекло внимание аудитории и вызвало волну распространенных скриншотов в соцсетях.

Maslotom также публиковал провокационные мемы и шутки, которые выходили за рамки привычного общения бренда: в Threads появился мем с изображением стикера с патриархом Кириллом (лицом, связанным с поддержкой войны РФ против Украины), на который подписчики обратили внимание, и бренд ответил, что "не был осведомлен" о значении этого символа. В ответ на критику некоторым пользователям Maslotom советовал "не пиз*еть", что лишь усиливало реакции.

Один неуместный комментарий или провокационная фраза — и обсуждение разрастается мгновенно, тональность дискуссии меняется, а бренд оказывается уже не из-за продукта или услуги, а из-за того, как и что он сказал.

И это в условиях, когда информация распространяется невероятно быстро: сегодня новость или слух могут повлиять или уничтожить репутацию буквально за несколько часов. В таких реалиях прозрачность, честность и доступность стали не "пожеланиями", а ключевыми принципами современного PR. Компании, которые не могут или не хотят объяснять свои действия честно и открыто, рискуют потерять доверие аудитории быстрее, чем любые другие активы.

Информационная война оказалась отдельным фронтом. Telegram-каналы, соцсети, мессенджеры — все это стало ареной, где любая новость способна стать поводом для огромной дискуссии.

Поэтому сегодня коммуникации требуют не только реакции на события, но и понимания, какие темы сейчас затрагивают людей больше всего: это вопросы безопасности, ценностей, солидарности, поддержки людей и общества.

Не менее важно, что война изменила и само понимание Government Relations. Ранее GR преимущественно означало взаимодействие с государственными органами для представления интересов бизнеса. Сегодня же это активное сотрудничество для поддержки экономики, стабильной работы компаний и координации усилий в чрезвычайных условиях.

Компании вынуждены взаимодействовать с государственными структурами и международными партнерами так, как никогда раньше — для решения вопросов безопасности, логистики, налоговых норм, поддержки экспорта и адаптации к условиям войны.

Война существенно трансформировала PR и GR в Украине: они стали неотъемлемой частью бизнес-стратегий и офисных процессов. Теперь это не только об имидже или продвижении продукта, а о поддержании доверия и эффективном управлении в сложных ситуациях, где каждая коммуникация — это шаг в будущее бренда. И, вероятно, именно этот подход останется актуальным и после завершения войны.