Репутационные АКТИВисты — 2018

Сравниваем сравнимое

Репутационный менеджмент по своей природе — достаточно сложный бизнес-процесс высшего уровня, комплексный и многоаспектный. Его результат — восприятие компании, ее корпоративного бренда целевыми аудиториями. Его фундамент — реальные цели собственников. И не понимая точки отсчета, мы не можем оценивать результат. То есть если внешние эксперты считают, что компания недостаточно инновационна или, скажем, недостаточно социально ответственна, то у бенефициара(ов) бизнеса может быть совершенно другое мнение по этому вопросу.

Где же тогда искать базу сравнения качества управления корпоративной репутацией разных компаний? Все просто: посмотреть, имеются ли в наличии необходимые элементы системного подхода к этому процессу. А именно: работа с различными аудиториями стейкхолдеров (с разной степенью интенсивности, но со всеми — потребителями, экспертами, властью, персоналом, партнерами по Supply Chain), использование всего спектра коммуникационных инструментов (опять же, в рамках принципа разумной достаточности), креативные решения (не в ущерб их эффективности), учет интересов общества, запас антикризисной устойчивости на случай нештатных ситуаций.

Анализируем разносторонне

Логика оценки качества управления корпоративной репутацией основана на таких принципах:

1. Правильная работа с репутацией обеспечивает накопление репутационных дивидендов и устойчивый ряд ассоциаций первого круга у целевых аудиторий — то есть стабильность репутации.
2. Непрерывная коммуникация с внеш­ней общественностью предполагает высокую медиаактивность (как в традиционных видах медиа, так и в социальных сетях).
3. Разумные менеджеры корпоративной репутации (PR-команды, топ-менеджмент) всегда находятся в поиске интересных решений, которые в то же время ориентированы не на абстрактный wow-эффект, а на прирост общей эффективности бизнес-системы.
4. КСО-активности только тогда идут на пользу корпоративной репутации в долгосрочном аспекте, когда они действительно полезны для общества и заметны для стейкхолдеров.
5. Умение работать с репутационными рисками (корректно прогнозировать, по возможности избегать, в случае невозможности этого — минимизировать ущерб) — показатель высокого качества управления корпоративной репутацией.

Каждый указанный критерий рассчитывается на основе комплекса оценочных показателей-признаков по шкале 0–10 баллов, комплексная оценка является результатом агрегирования индивидуальных показателей.

Даем отраслевой срез

В числе отраслевых номинаций рейтинга:

• Диверсифицированные бизнес-группы
• Машиностроение
• Металлургия
• Финансы — Инвестиционные компании
• Финансы — Страховые компании
• Финансы — Банки
• ТЭК — Генерация электричества
• ТЭК — Нефтепереработка и ритейл
• ТЭК — Добыча нефти и газа
• Транспорт и логистика
• Аэропорты
• Телеком — Операторы фиксированной связи
• Телеком — Операторы мобильной связи
• Ритейл — FMCG
• Ритейл — Fashion
• Ритейл — Электроника
• Ритейл — Ювелиры
• Ритейл — Товары для дома
• Ритейл — Парфюмерно-косметический магазин
• HoReCa — Управляющая ресторанная компания
• HoReCa — Управляющие гостиничные операторы
• Строительство и девелопмент
• FMCG — Food
• FMCG — Non-food
• Фармацевтика
• Агросектор
• IT-soft
• IT-hard
• FMCG — напитки
• FMCG — табачная промышленность

В этом году мы не оценивали отдельно номинацию E-commerce, поскольку у многих компаний офлайн- и онлайн-деятельность тесно переплетена. А также дали более детальную оценку по подотраслям в разрезе FMCG-рынка и номинации "Транспорт и логистика".

Определяем абсолютных чемпионов

Кроме отраслевых ранжиров, методикой рейтинга предусмотрены также и функциональные номинации:

• Репутационная стабильность
• Медиаактивность
• Инновационный подход
• Имиджевый капитал КСО
• Антикризисная устойчивость

То есть по каждому из пяти оценочных показателей определяется абсолютный чемпион среди компаний всех отраслей.

Работаем с компетентными и независимыми экспертами

Жюри рейтинга состоит из независимых экспертов, глубоко знакомых с деятельностью номинантов и наблюдающих за ними на протяжении длительного времени. Среди них авторитетные украинские медиаэксперты, независимые отраслевые эксперты, представители консалтинговых компаний, инвестиционные аналитики общего профиля, руководители профессиональных сообществ, которые объединяют участников соответствующих рынков. Это позволяет обеспечить объективность оценки. В тех редких случаях, когда возникает вероятность конфликта интересов, член жюри берет самоотвод, а его голос не учитывается при расчете финальных показателей.

Тщательно подсчитываем баллы

Пул номинантов Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией (далее — рейтинга) определяется в два этапа.

Этап 1: long-list.

По результатам мониторинга информационного пространства определяются компании, продемонстрировавшие самые высокие показатели медиаприсутствия корпоративного бренда за 2017 год в своем секторе — как правило, порядка 50. Конкретное количество компаний той или иной отраслевой принадлежности зависит от того, насколько консолидирован или фрагментирован тот или иной рынок. Граница между номинантами и неноминантами проводится в том месте общего перечня, где появляется статистически значимый разрыв по показателю упоминаемости.

Этап 2: short-list.

По итогам работы "отраслевой палаты" жюри формируется шорт-лист, который включает в себя 10–15 наиболее системно управляющих репутацией операторов соответствующего рынка. Затем все отраслевые топ-10 передаются экспертам общего профиля (инвестаналитикам и Оргкомитету) для последнего тура оценки.

Находим самых репутабельных и передовых

Компании — лидеры номинаций завоевывают и удерживают свои позиции благодаря управленческой компетентности менеджеров репутации: собственников, топ-менеджеров, PR/IR/GR/HR-специалистов. В случае международных компаний речь идет и о глобальном контексте, и об усилиях локального менеджмента, в случае украинских — победители видны более отчетливо.

Но в обоих случаях у наиболее репутабельных компаний есть стратегическое видение и понимание вектора движения, умение подбирать оптимальный набор инструментов коммуникации, риск-менеджмент на уровне бизнес-процессов и информационного пространства. А значит, нет шараханий из стороны в сторону, противоречивых смыслов, информационных выхлопов в пустоту.

Так что принадлежность к высшей лиге Репутационных АКТИВистов означает, что:

• у компании прочные рыночные позиции;
• "первые лица" (бенефициары, собственники, топ-менеджмент) понимают, как управлять бизнесом в сложном современном мире;
• PR-команда умеет не только делать правильные вещи, но и делать их правильно, а значит, всегда будет востребована на рынке труда.

Ярко чествуем победителей

Традиционно награждение победителей Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией "Репутационные АКТИВисты" проходит в рамках Международного PR-фестиваля (www.pr-festival.com.ua). В этом году Оргкомитет ждет победителей 29 марта 2018 года в Гранд Холле отеля "Крещатик" и обещает яркую afterparty.