Разделы
Материалы

Голая PRавда футбола

Украинский футбольный чемпионат подрос, приосанился и обзавелся суммами на карманные расходы. Некоторые клубы только собираются потратить их на то, чтобы вернуть зрителя на стадионы. Другие уже пожинают плоды маркетинговых и PR-технологий

Вместе с СССР развалился футбольный чемпионат, который мог конкурировать с любым европейским первенством. И болельщик этого не вынес: ему в те годы приходилось и без того несладко, а тут еще в гости к любимой команде вместо московского "Спартака" и ЦСКА стали приезжать мастера кожаного мяча из Шепетовки.

Старый зритель был практически утрачен, новый с каждым годом получал все больше альтернативных занятий – американское кино, компьютерные игры, затем интернет. Сейчас наш футбол определенно интереснее тетриса. И все же вернуть массового зрителя на матчи внутреннего чемпионата, кажется, практически невозможно.

Семейный футбол
Но только ли в украинском футболе подобные проблемы?
Eсли взглянуть на распределение всех денег, зарабатываемых европейским футболом за год, легко убедиться, что по-настоящему раскручены в Старом Свете, да и мире, только пять чемпионатов. Англичане, итальянцы, испанцы, немцы и французы зарабатывают 53% "общака" (с низшими дивизионами – еще 15%). Доля остальных сорока семи чемпионатов Европы – жалкие 17%.

Английская Премьер-лига среди фаворитов: почти миллиард фунтов в год только от ТВ-трансляций. Каких-то 20 лет назад ничего подобного в Англии не наблюдалось: ни тебе Премьер-лиги, ни миллиардов, ни замечательных стадионов. Лишь легендарные "фирмы" британских хулиганов оттачивали друг на друге свое мастерство.

В начале 90-х англичане взялись за ум. Согласно плану генерального секретаря УЕФА Дэвида Тейлора была произведена коренная перестройка ведущих стадионов страны. Вместимость арен уменьшилась за счет ликвидации стоячих мест, но стадионы стали уютными и безопасными. Затем за дело взялись маркетологи и рекламисты, позиционируя Премьер-лигу как "величайшее шоу мира". Немудрено, что теперь в Англии на футбол ходят семьями, а в клубной казне после каждой игры оказывается более полутора миллиона долларов (средняя цена билета 25 фунтов, посещаемость – 35 тыс. зрителей на матче).

– Премьер-лиге было легче утвердиться, чем другим чемпионатам, – считает редактор журнала World Soccer Гэвин Хэмилтон, – поскольку во всем мире существует огромная эмоциональная привязанность к Англии как родине футбола. Людям по душе вековые традиции английского чемпионата. Но известен и опыт раскрутки испанского первенства, превзошедшего по популярности само олицетворение испанской истории – корриду.

Имидж в одни ворота
Конечно, чтобы привлечь зрителя, нужны отличный стадион и классные футболисты. Но еще и коммерческая изворотливость. Это о ней в 2003 г. говорил генеральный директор мадридского "Реала" Хорхе Вальдано: "В наши дни футбольные клубы – это прежде всего маркетинговые бренды. Хорошо ли ты выглядишь на футбольном поле – важно, но дело не только в этом. Чем больше ты себя продашь, тем лучше. Имидж важнее всего".

К примеру, каталонские аниматоры выпускают мультики, посвященные звездам "Барселоны", – простые, но забавные. В отличном состоянии интернет-сайты мегаклубов, издается множество печатной продукции, функционируют и продвигаются в кабельные сети всего мира клубные телеканалы. Идет настоящая война за новые рынки, в частности за Дальний Восток. Почти все звездные испанские клубы уже наведались в Китай, Японию, Южную Корею и так далее, чтобы все эти "тьмы и тьмы" болели именно за них, а значит, покупали атрибутику и заказывали платные трансляции игр (80% телеаудитории "Барселоны" – вовсе не каталонцы и даже не испанцы).

Скажете: "Ну, это же Барселона!" Да ничего подобного. Испанские уроки хорошо выучили маркетологи во многих футбольных клубах. В том числе в английском городке Уиган, расположенном близ Манчестера. По случаю выхода тамошней команды в Премьер-лигу прошла пиар-кампания под кодовым названием "Уиган – премьер-город". Клуб установил на дороге к стадиону разные заманчивые надписи, распространил специальные туристические буклеты во всех турцентрах. Особое внимание уиганцы уделили журналистам, понимая значение скрипа их перьев в современном мире. Стоило заезжему писаке попасться на глаза жителям городка, как его хватали под руки и вели осматривать достопримечательности (так же хлебосольно, к слову, встречают журналистов в лондонском "Челси"). Казалось бы, мелочь, но результаты превзошли все ожидания: матчи команды посетило на 200 тыс. человек больше.

Русский стандарт
С созданием российской Премьер-лиги резко выросли доходы владельцев тамошних клубов. О секретах их коммерческого успеха можно прочесть в №43 Фокуса за 2007 г. На сей раз рассмотрим креатив как двигатель футбола.

Руководства питерского "Зенита" украсило город на Неве лаконичными, но емкими баннерами. Вторая строчка начертанного на них двустишия – постоянная величина: "Я болею за "Зенит", а первая меняется от "Моя теща говорит" до "Весь наш город говорит". Результат известен: "Зенит" – чемпион.

Недавно образованному ФК "Москва" в чемпионате повезло меньше, но благодаря организованным клубом акциям, вроде "Приведи маму на футбол" (всем детям с родителями, а точнее, наоборот – бесплатный вход), стадион во время игры команды не пустует.

А что же наши клубы?
Скачки зрительской активности приходятся на успешные для украинских команд сезоны. На две с половиной тысячи зрителей больше стал принимать стадион "Металлист" в течение бронзового сезона главной харьковской команды. Настоящие всплески зрительского интереса наблюдаются после выхода команды в высшую лигу – это видно на примерах львовян и луганчан. Но в целом картина не радостная.

Складывается впечатление, что нашему футболу не хватает свежих идей и талантливых пропагандистов. И все же определенные сдвиги происходят.

Средняя сезонная посещаемость домашних матчей ведущих клубов страны

02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08
«Шахтёр» 20967 17931 18636 18667 17660 17713
«Динамо» 6707 9020 6293 7780 9847 8250
«Металлист» 11600 11080 13687 9838
«Днепр» 8933 9967 6769 6493 7735 6380
«Карпаты» 7658 8400 17165 8533
«Черноморец» 8200 11333 10533 10300 6638 6625
«Таврия» 5980 8840 8367 8680 8060 6500
«Арсенал» 5067 2707 1203 3540 1735 3369
«Металлург» Д 2857 3367 4643 5047 3620 2842
«Ильичёвец» 8020 10447 8880 8700 8100
«Ворскла» 6980 8460 6273 6007 7233 5225
Примечание.

Исключения из правил
Коммерческий директор "Металлиста" Алексей Жуковин рассказал Фокусу, что уже в ближайшем будущем ожидает наплыва на стадион харьковских болельщиков.
– После зимнего перерыва мы начнем реализовывать маркетинговую и PR-концепцию клуба. Будет сделана сегментация секторов на стадионе (студенческий, семейный, школьный). Продолжим широко анонсировать матчи при помощи СМИ. В частности, весьма эффективными оказались анонсы игр на радио, в отличие от затратной наружной рекламы. В городе появится сеть автоматов по продаже билетов. Естественно, будем продавать их и в интернете. Во время матча с "Эвертоном" мы провели тестовое бронирование билетов, и оно дало прекрасные результаты.

Не дремлет и новый президент киевского "Арсенала" Вадим Рабинович, который не только взвалил на плечи никому не нужный в столице клуб, но и решил доукомплектовать его болельщиками.
– Я плохо отношусь к выражению PR-акция, – сказал Фокусу г-н Рабиновоич. – Для нас то, что вы называете пиаром, – кусок жизни. Мы взяли "Арсенал" без базы, стадиона, болельщиков, и наши действия – это попытка рассказать людям, интересующимся футболом, что мы есть. Отсюда – нашумевшая фотосессия игроков "Арсенала" в журнале Playboy. Но наша основная пиар-акция – это красивый футбол. Я только что встречался с командой и говорил ребятам: выиграли вы или проиграли последний матч – это вопрос спортивный, но красивую игру обязаны показать. Мы работаем со зрителями всего три месяца, и за это время посещаемость игр команды выросла с 200–300 человек до 6–7 тысяч. Стараемся делать семейные трибуны – уже сейчас наш стадион наполовину заполнен женщинами. На "Арсенал-шоу" ходит по 10–12 тысяч. Думаю, к концу сезона на каждой домашней игре будет 10 тысяч болельщиков. Главное – понимать, что футбол – это шоу не для тех, кто на VIP-местах, и даже не для тех, кто в правительственной ложе. Футбол – для обычных болельщиков.

Осторожно, болельщики!
Об этом же говорят в "Шахтере". Директор по маркетингу клуба Мария Гришко так сформулировала главный принцип работы ее департамента:
– Болельщик болеет искренне, и наши чувства к нему должны быть такими же.

– Поступать иначе – значит наверняка провалить работу. К примеру, ребрендинг футбольного клуба SV Austria Salzburg в FC Red Bull Salzburg – со сменой логотипа, идеологии, цветов команды – привел к тому, что от клуба отвернулись преданные ультрас. Та же история с неуклюжей попыткой изменить логотип питерского "Зенита". Однако болезненнее всего отнеслись к тому, что их команду купили чужестранцы, болельщики Маnchester United. И в пику хозяевам-янки создали свою футбольную дружину – United of Маnchester, выступающую во втором дивизионе футбольной лиги северо-западных графств.

Исходя из этого, маркетологи и пиарщики "Шахтера" действуют очень осторожно.
– Наша задача – превратить телевизионных болельщиков в стадионных, – говорит г-жа Гришко. – Чтобы привлечь их, "Шахтер" проводит множество рекламных кампаний и акций. Начиная с сентября нынешнего года Донецк украшают билборды и лайт-боксы, с которых болельщиков призывают приходить на стадион известные футболисты "Шахтера". Слоган кампании – "Встречаемся на стадионе". Брендируются даже остановки общественного транспорта. Болельщик всегда знает, где, когда и с кем играет "Шахтер". Разумеется, мы помогаем фанам, когда они обращаются к нам с просьбой, к примеру, изготовить большой баннер с изображением тренера или игрока (из тех, что вы могли видеть на матчах с "Миланом"). Он стоит немалых денег, самим болельщикам его изготовление не по карману. Частично клуб оплачивает поездки болельщиков за рубеж и на матчи украинского чемпионата. У клуба есть два самолета, на выходные он организовывает выезды на автобусах. Болельщики оплачивают 70% стоимости билетов (студенты – 30%). На некоторых зарубежных стадионах, как известно, существуют пивопроводы. Этот опыт мы не переняли, но на матчах внутреннего чемпионата не запрещаем болельщикам пить пиво. Наконец, у донецких болельщиков есть клубные карточки с накопительной системой бонусов, как у фанатов мировых футбольных грандов. В значительной мере этими мероприятими и объясняется заполненный стадион на матчах с участием "Шахтера".

Революция креатива
Число зарегистрированных фанов "Шахтера" выросло в 4 раза, в 9 городах появились фан-клубы. Создано 4 сайта, журналы и корпоративная газета. В минувшем сезоне клуб заработал на продаже своей атрибутики 850 тысяч, билетов и абонементов – 760 тыс., телевизионных прав – $566 573. Клубная казна в прошлом сезоне пополнилась более чем 47 млн. Но на достигнутом в "Шахтере" останавливаться не намерены. Генеральный директор клуба Сергей Палкин объявил о грядущей "революции креатива". 5 декабря "Шахтер" презентовал свой новый логотип и "клубную религию". К этому событию в Донецке готовились полтора года, проводя опросы общественного мнения и выверяя ориентиры. Первое интервью было проведено с Ринатом Ахметовым, владельцем клуба, и, разумеется, его мнение учитывалось прежде всего.

Опыт "Шахтера" уже перенимают, удивляясь, как в клубе организовано футбольное хозяйство. И не только наши клубы, но и зарубежные. Стало быть, идеи в стране есть. Нужно просто воплощать их в жизнь.