Украинцы не только отслеживают, что о них пишут в интернете, но и начали активно работать над защитой имиджа
Каждый день киевский PR-консультант Ольга Ларина начинает и заканчивает тем, что просматривает упоминания о себе в интернете.
"Два-три раза в день мониторю социальные сети. Если сам не расставишь акценты, кто-то расставит их за тебя, поэтому я всегда отвечаю не только на позитивные, но и на негативные посты. Причем иногда не так важно, что именно отвечаешь. Главное – продемонстрировать человеку, что тебе небезразлично его мнение", – считает она.
Этим же путем сегодня пошли многие отечественные компании. Благодаря спросу ширится предложение: пиарщики, специалисты по защите информации, айтишники объединились в едином порыве – не дать опорочить заказчика.
Все ходы записаны
"В США конкурентная разведка возникла более 20 лет назад. В Украине эта сфера только начинает развиваться, я с нуля объясняю потенциальным клиентам, что она собой представляет. Конкурентная разведка – это не промышленный шпионаж. Грань между первым и вторым проходит по Уголовному кодексу", – рассказывает специалист в области конкурентной разведки Дмитрий Золотухин.
Если говорить о защите имиджа, главная задача конкурентного разведчика – выявить негатив в интернете, разработать методики противодействия и отреагировать. Тем самым не допустить ущерба имиджу компании-заказчика. Вылавливают негатив и предельно простыми методами: в поисковики забивается название бренда в сочетании со словами "обман", "ад", "вранье", "уроды". В случае, когда снежный ком негатива уже сформирован, необходимы более радикальные действия.
"Выявляется первоисточник, затем мотив этого человека. Если анализ показывает, что первоисточник (например, блогер) близок к конкурентам, можно пустить убедительный, но деликатный слух о том, что этот человек не брезгует проплаченными постами – естественно, если это можно подтвердить фактами", – говорит Дмитрий.
Специалист объясняет: мало просто удалить негативную информацию из первоисточника. Например, если вбить в поисковик название одного из мировых производителей дезодорантов и слово "блоги", то первым всплывет скандал трехлетней давности. Тогда компания нелицеприятно отозвалась о запахах, исходящих от женщин СНГ. Как только разгорелся скандал, на сайте информацию удалили, но выхлоп остался.
Иногда выявить негатив важно, чтобы сохранить компанию. Рейдерским захватам зачастую предшествует подготовка информационного пространства – шквал негатива в адрес конкурента.
Битвы с троллями
"Можно клонировать сайт. Если на ресурсе vasya.com наряду с другой информацией регулярно выкладывают данные, порочащие вашего заказчика, то на petya.com (или petya.net) создают точную копию сайта, но без вредящей имиджу работодателя информации. Затем такой ресурс максимально поднимают в поисковых системах – так, чтобы он опережал petya.com", – рассказывает о битвах за доброе имя менеджер IT-проектов Александр Данильченко.
Биться приходится и с интернет-троллями – сетевыми провокаторами. Вариантов противостояния много. Можно отследить IP-адрес и договориться с администраторами сайта (либо просто заплатить им), чтобы они закрыли доступ с этого адреса и удалили записи.
"Одного из наших клиентов занесли в черный список компаний. Директор-заказчик в той ситуации действительно был не прав, но мы все же разместили комментарий-опровержение от лица компании. Обиженный человек на него не смог ответить. А в черных списках есть правило: если на опровержение не отреагировали, то компания из такого списка удаляется", – рассказывает специалист по IT.
Управлять репутацией в интернете компании стали под влиянием многих факторов. По словам директора агентства Hoshva PR Оксаны Гошвы, основных причин несколько. Например, увеличение целевой аудитории в интернете, а также то, что из-за кризиса уменьшилось количество печатных СМИ. Результат налицо: если три года назад клиентов, желающих следить за своим имиджем в сети, было немного, то в 2010-м эта сфера по-настоящему оживилась.
Первые итоги
Социальные сети также стали мощной платформой для поддержки репутации компаний. По наблюдениям Оксаны Гошвы, на руку им сыграл фильм о создателях Facebook.
Юлия Ваховская ведет страницы в социальных сетях для MacDonald"s-Украина. Размещает по 1–3 поста в день. Занимается Юлия и реагированием на отклики. Если случаются нестандартные – проводят собрания с обсуждением. Например, пользователь Facebook написал у себя на "стене", что он не доволен соседством ресторана с его домом: "Там же на "стене" мы вступили с ним в диалог, объяснили, что компания действует в правовом поле и постарается учесть пожелания".
Сегодня уже можно говорить о первых результатах такого взаимодействия.
"Компании набили себе немало шишек, формируя имидж через социальные сети и другие интернет-ресурсы. Поняли, что писать на личную страничку в ЖЖ и вести корпоративный блог – абсолютно разные вещи. Так что от 2011 года стоит ожидать более обдуманного подхода, активного привлечения профессионалов, более взвешенных реакций на негативные отклики, – прогнозирует PR-консультант Ольга Ларина. – Нельзя становиться активным участником интернет-пространства только потому, что "все так делают". Необходимо понять, чего именно вы хотите добиться с помощью постов и комментариев".
Сам по себе
Способы самостоятельно отстоять доброе имя в сети
1. Исследовать интернет в поисках информации о себе.
2. Ответить на негативные отзывы, аргументировав свою точку зрения.
3. Если одна и та же информация размещена на многих сайтах – постараться найти первоисточник.
4. Выявить мотивы распространителя информации.
5. Вступить в публичный диалог с ним.
6. Если диалог не дал результата, договориться с администрацией сайта об удалении информации.
Анна Устенко, Фокус