Общие интересы, вовлеченные собеседники и возможность проявить себя — три кита, на которых стоят сообщества в социальных сетях
30-летний киевлянин Евгений Машталер в свободное от работы время занимается музыкой. И делает это не только для себя. "Творчество нашей группы мы продвигаем в сообществах в социальных сетях "ВКонтакте" и Facebook", — рассказывает он. По его словам, отзывы друзей и знакомых помогают музыкантам развиваться дальше. "Недавно мы сообщили, что будет сниматься клип на нашу музыку. Оказалось, многие в сообществе ждут его выхода. Это мотивирует", — делится впечатлениями Машталер.
Похожие мотивы движут миллионами украинцев, состоящих в разнообразных сообществах (они же группы или комьюнити) на платформах популярных социальных сетей. И если в Facebook принято ограничиваться участием в пяти-шести группах, среднестатистический пользователь ЖЖ вступает в среднем в десять, а на просторах "ВКонтакте" диковинкой считаются пользователи, состоящие менее чем в двух десятках клубов по интересам. Эксперты утверждают, что такие микросоциумы возникают прежде всего на основе общности увлечений. Не менее важными являются желание пообщаться и потребность в самовыражении. Среди интересов в самых популярных украинских сообществах — музыка, юмор, профессиональные и городские новости, необходимость что-либо продать или купить, почитание известных брендов и легендарных личностей.
Основной инстинкт
Десять крупнейших сообществ в социальной сети "ВКонтакте" объединяют почти 3 млн участников из Украины. Это на порядок больше, чем в группах любых других соцсетей. Лидером симпатий среди украинских пользователей является сообщество, посвященное "демотиваторам" — особому жанру народного творчества. Участники размещают здесь картинки в черной рамке с подписями-лозунгами, как правило, саркастического, реже — нравоучительного содержания.
Такой контент за три года существования группы привлек 825 000 человек. По мнению администраторов, успех сообщества связан с тем, что его основатели вовремя "забили место" — Демотиваторы.ua были одними из первых тематических комьюнити. "Сообщество играет роль коллективного шута, который высмеивает любые темы", — говорит модератор группы Светлана. По ее словам, активных участников сообщества, которые, собственно, и создают демотиваторы, несколько сотен. Но в относительных величинах это менее одного процента участников группы.
Группа "И все-таки мне нравится тебе нравиться" — сборник цитат, шуток и анекдотов. Типичное сообщение выглядит примерно так: "Если план "А" не сработал, у тебя есть еще 32 буквы, чтобы попробовать" или "Я переживаю по поводу Конца Света. Вдруг его не будет?". Подобные прибаутки и остроты привлекли 237 000 участников.
Еще одно некоммерческое сообщество из топа — группа Студенты.ua насчитывает
153 000 участников. Здесь секрет успеха тот же, что и у демотиваторов. Администратор группы Михаил Паршин рассказал о том, что пять лет назад это было первое в своем роде сообщество для украинских студентов. "Плюс немного помог Павел Дуров — создатель сети "ВКонтакте", закрепив нас на первом месте среди всех групп для жителей Украины", — рассказал Паршин. По его словам, в день группу посещают от 500 до 1500 человек.
Одним из хитов украинского сегмента "ВКонтакте" является "За девушек из Украины". Как следует из названия, участники сообщества заняты тем, что "почитают и ценят красоту и ум наших замечательных девушек". В группе публикуются фотографии в той или иной мере привлекательных украинок, часто в купальниках. Каждое сообщение собирает сотни комментариев, в которых участники обсуждают достоинства и недостатки моделей.
Нашлось среди лидеров украинских групп "ВКонтакте" место и для сообществ, привязанных к конкретным событиям — например, в группе Евро-2012 состоят 200 000 участников. Такие сообщества хоть и живут недолго, но за время своей работы успевают породить десяток-другой новых интернет-звезд и популярных мемов.
Огромной популярностью пользуются сообщества откровенно коммерческой направленности. Барахолка.ua с 250 000 участников представляет собой банальную доску объявлений. Сопоставимые по популярности Rozetka.ua и интернет-магазин одежды вовсе являются представительством конкретных интернет-магазинов. В обоих состоят по две сотни тысяч участников. По оценкам опрошенных Фокусом специалистов по SMM, интернет-магазины выделяют на такое продвижение в соцсетях десятки тысяч долларов ежемесячно.
Популярность сообществ в соцсети "ВКонтакте" обусловлена архитектурой этой сети, отмечают эксперты. "ВКонтакте" с самого начала была ориентирована на то, чтобы выстраивать пользовательскую активность вокруг сообществ", — отмечает один из сотрудников компании. Возникшая в России социальная сеть зарабатывает на контекстной рекламе и приложениях — программах, работающих в интерфейсе самой сети. Тематические сообщества дают все возможности для такого заработка. В 2010 году чистая прибыль "ВКонтакте" превысила $16 млн, из них примерно пятая часть заработана именно на украинских пользователях.
Старые друзья
Социальная сеть "Мой мир" российской интернет-компании Mail.ru тоже имеет поклонников в Украине. Самые массовые сообщества, объединяющие соотечественников, построены по принципу виртуальных землячеств. Тройка наиболее популярных в "Моем мире" комьюнити — фан-клубы Луганска, Бердянска и Горловки. Активные участники этих сообществ развлекают публику локальными новостями и фотографиями местных достопримечательностей.
В украинском сегменте "Живого журнала" географический принцип тоже в чести. Местный топ оккупировали сообщества, посвященные украинской столице, — "Афиша Киева", "Интересный Киев", "Работа в Киеве", "Секонд в Киеве", "Отдам даром". В топ-10 сообществ только три не ограничиваются столичным ареалом — в сферу их интересов входят ручные изделия, журналистика и музыка.
Ковтун модерирует сразу несколько групп в "Живом журнале", и, по его наблюдениям, сообщества делятся на два основных типа. Вокруг некоторых тем много читателей, но интересных авторов можно пересчитать по пальцам. Такие сообщества держатся в первую очередь на энтузиазме их лидеров. Сообщества второго типа, по мнению Ковтуна, состоят из постов множества пользователей с той или иной степенью увлеченности темой. Выбор модели обусловлен тем, какие цели преследует основатель комьюнити: в первом случае есть шансы сформировать тесный коллектив лояльных к сообществу экспертов, во втором — "нагнать трафик", который на платформе ЖЖ довольно просто монетизировать даже без специальных знаний.
Нераскрытые страницы
По мнению экспертов, социальная сеть Facebook в меньшей степени ориентирована на сообщества (здесь они называются группами) и в большей — на страницы. Страница отличается от группы, поскольку, как правило, рассчитана на продвижение личности или бренда. "Facebook всегда больше продвигал функционал для страниц, а не для групп. Это удобнее для коммерческих брендов", — считает главный редактор сайта Watcher.com.ua Максим Саваневский.
По данным сервиса Socialbakers.com, в десятке самых популярных среди украинских пользователей страниц Facebook действительно засилье коммерческих брендов — 8 из 10. Первое из двух исключений — это страница "Я люблю путешествия", сообщество ценителей путешествий, объединяющее почти 175 000 пользователей. Второе — страница почитателей женского движения Femen, собравшая 45 000 лайков.
Как показывает опыт украинских пользователей, страницы Facebook удобны не только для коммерсантов, но и для некоммерческих инициатив. Культуролог Назарий Совсун ведет страничку столичного Центра визуальной культуры. Организация регулярно проводит выставки современного искусства, лекции и обсуждения. У страницы 900 поклонников, это люди, которые нажали кнопку Like, то есть "Мне нравится". "Как администратор могу создать событие и пригласить на него только своих "друзей" в Facebook. По этой причине я добавляю к себе в друзья почти всех, про кого хотя бы слышал, а часто и совсем незнакомых людей, у которых много общих со мной друзей", — поясняет культуролог.
По мнению Саваневского, популярность сообщества — неважно, в какой соцсети, — зависит от числа активных участников. "Как правило, сообщество строится как вертикальная структура: есть лидеры, ориентирующиеся на них активисты и пассивные наблюдатели", — говорит редактор Watcher.com.ua. По его оценкам, чтобы сообщество жило и развивалось, лидеры и активисты должны генерировать контент со скоростью не менее 10 сообщений в день. Эту задачу могут выполнять и несколько десятков человек, и один энергичный участник.
Жизненный цикл существования сообществ тоже не подчиняется единым правилам. "Сообщества, ориентированные на социально-экономические события — выборы, чемпионат по футболу, могут бурно развиваться и умирать за несколько месяцев", — отмечает Саваневский. А сообщество узкой тематики, будь то творчество Майкла Джексона или продукция бренда Apple, может существовать годами.
Виталий Атанасов, Фокус