Разговор со зрителем. Как телевидение моделирует нормы поведения в обществе

Сергея Евдокимова можно назвать "идеологом" того телевизионного продукта, который он делает. На российском развлекательном канале "Пятница", он когда-то умело сочетал в себе креатив, стратегию и тактику. При этом, профессиональное телевизионное чутье вкупе с каким-то мистическим и тонким философским пониманием того, что хочет аудитория, приводили почти всегда к тому, что у проектов, которые он придумывал, почти всегда были высокие рейтинги. Почти, потому что любой новый телевизионный продукт – это всегда рулетка и предугадать, насколько зрители примут и полюбят твое детище, зависит от многих факторов: начиная от эмоционального состояния зрителей, общественной обстановки в стране, глубинных психологических процессов, происходящих с человеком и от того, насколько искренне и по-настоящему сделан продукт. Сергей один из немногих, кто совмещает в себе логику, стратегию с интуицией и чутьем.

КТО ОН

Генеральный продюсер "Нового канала". Являлся старшим продюсером программы "Намедни" (НТВ), соавтором программы "Максимум" (НТВ), был заместителем директора Дирекции праймового вещания НТВ (2006–2012 гг.): курировал проекты "Ты — суперстар", "Русские сенсации", "Центральное телевидение", занимал должность вице-президента холдинга "Профмедиа-ТВ", принимал участие в запуске развлекательного телеканал "Пятница"

ПОЧЕМУ ОН

Имея большой опыт работы на российском ТВ, может объективно оценить отличия телевизионных запросов россиян и украинцев, а также влияние телевидения на общество

Не Россия

Вы в Украине уже три года. За это время наверняка обнаружили различия в зрительских пристрастиях украинцев и россиян. Какие темы и форматы больше присущи украинскому телевидению?

— Разница в том, что нравится украинскому и российскому зрителю, диктуется разными путями развития, которые выбрали в свое время украинское и российское ТВ. Диктуется прежде всего экономикой. В России все центральные каналы и основные телевизионные продакшены расположены в Москве, где всегда было больше денег. В украинской экономике денег было меньше. Этим в известной степени и был продиктован выбор жанров и форматов, которые телевидение стало производить. Российское ушло в сторону сериального производства как более дорогостоящего телевизионного продукта. Украинское телевидение пошло в сторону реалити, что, с одной стороны, дешевле в производстве, с другой — лучше ложится на украинский национальный темперамент, более открытый, чем российский.

В сериалах реплики персонажей, как говорили раньше, "залитованы", а пространство для импровизации ограничено. Для реалити же открытость персонажа и его готовность делиться с камерами своими переживаниями и чувствами — обязательное условие жанра. Кстати, своим увлечением жанром реалити украинское телевидение больше похоже на американское или европейское, откуда этот жанр изначально к нам пришел и до сих пор достаточно широко там представлен.

А в России, в общем-то, уже не первое столетие все выстраивается вокруг текста, который несет в себе практически сакральный характер. И редактуры, как священнодействия вокруг слова.

Можно ли сказать, что российское телевидение насаждает сверху смыслы?

— Нельзя насадить сверху то, чего нет внизу. Общество амбивалентно. Одновременно и хорошее, и плохое. Доброе и злое. Сверху просто дергают за нужные ниточки. Политика — это всего лишь набор тех или иных манипуляций, которые используют люди, находящиеся наверху. Разница лишь в том, за какие ниточки в душе общества мы дергаем.

Почему в России люди более закрытые (в противовес более открытой Украине)? Потому что за демонстрацию своих мыслей, эмоций и увлечений, например запрещенной музыкой, люди всегда получали по башке. Во-вторых, крепостное крестьянское сознание по-прежнему дает о себе знать. А Украина во времена царизма была той самой территорией, куда от крепостного права как раз и сбегали. В Украине оно появилось позже, нежели на других территориях Российской империи. Про черту оседлости я и не говорю. Конечно, это находится далеко от нас в истории, но по-прежнему продолжает на нас влиять.

Недавно, характеризуя реакцию российской блогосферы на заявление Алексея Навального о выдвижении в президенты РФ, вы написали у себя в Facebook, что дискуссия бессмысленна: победит тот, кто управляет медиа, именно медиа выбирают президента. Можно ли сказать, что развлекательный контент также может формировать политические пристрастия?

— Подобную зависимость можно наблюдать в случае с Дональдом Трампом, который не слезал с экранов американских телевизоров последние 30 лет. Он только в виде собственного камео (эпизодическая роль, в которой выступает легко узнаваемая знаменитость. — Фокус) появился в паре десятков американских ситкомов и фильмов, даже в "Один дома" есть фрагмент с его участием. Долгое время Трамп был и продюсером, и ведущим американского шоу "Кандидат". То есть для американских зрителей он был знакомой фигурой, как, скажем, Никита Джигурда. Он присутствовал на подкорке сознания, поэтому это был только вопрос технологий, как раскрутить известного медиаперсонажа, превратив его в избираемого политика.

В этом смысле политические пристрастия необязательно формируются с помощью прямой пропаганды определенного политика или образа мысли. Как любил повторять Леонид Парфенов, "любое упоминание ведет к переизданию". Чем больше упоминаний, тем выше вероятность переиздания. В данном случае, переизбрания. В наше время обильное и повсеместное присутствие в медиа может гарантировать 50% политического успеха. Кого мы выбираем в Украине и России? Того, кто в телике. В России — Жириновский, в Украине — Ляшко. В России — какой-нибудь Зюганов, в Украине — Юлия Владимировна, которая, если ее послушать, "перезюганит" любого своей социалистической риторикой.

"Телевизионные антидепрессанты"

Вы упомянули, что телевидение апеллирует к эмоциям, а не к разуму, но при этом вы считаете, что современное телевидение проигрывает социальным сетям, потому уже не дает тот спектр эмоций, которых требует от него аудитория. Как это объяснить, учитывая, что телевидение обладает бо́льшим арсеналом?

— Да, телевидение обладает бо́льшим арсеналом, но телевидение — это всегда общение в одну сторону. Телевидение все время тебе что-то рассказывает, показывает, объясняет — сообщает. Именно поэтому телевидение — это сообщение, а социальные сети — общение, чистая коммуникация людей друг с другом и это то, что телевидение при всех своих попытках быть интерактивным дать не может. На мой взгляд, чем дольше телевидение будет занимать дидактическую позу единственного демиурга, в которой находилось последние 25 лет, тем больше будет проигрывать социальным сетям, которые через общение дают нам почувствовать настоящие эмоции. Пусть даже эмоции негативные, поскольку рано или поздно многие интернет-дискуссии превращаются в срач.

Сергей Евдокимов: "Времена Савика Шустера или Евгения Киселева, когда они собирали гигантские доли на политических темах, уже прошли. Растет потребность в "телевизионных антидепрессантах". Нельзя ведь постоянно находиться в состоянии стресса"

Вам не кажется, что сейчас украинское телевидение перехватило российский тренд на медиасрач, который проявляется в политических шоу, где дискуссия подменяется криками?

— Мне кажется, это следствие общего неумения вести дискуссию и выслушивать оппонента. Я не знаю, что было первичным — телевидение или интернет — но в любом случае они в этом неприятном качестве сейчас пытаются соревноваться друг с другом, наивно полагая, что это прибавляет им каких-то моральных дивидендов или количество просмотров. По моим наблюдениям рейтинги политических ток-шоу в последнее время стабильно падают.

Не надо забывать, что общество сейчас находится в состоянии депрессии от перманентного негативного информационного фона, и чем его больше, тем больше возникает желание уйти в развлечение и юмор. Если мы взглянем на то, кто и что сейчас смотрит, то политические шоу будут пользоваться интересом у старшей части населения, у пенсионеров, которым политические баталии заменяют реальную жизнь. Молодежь это в принципе не смотрит. Времена Савика Шустера или Евгения Киселева, когда они собирали гигантские доли на политических темах, уже прошли. Растет потребность в "телевизионных антидепрессантах": комедиях, мелодрамах и эстрадных шоу. Нельзя ведь постоянно находиться в состоянии стресса. Любой человеческий организм рано или поздно начинает с этим бороться.

Телевидение формирует базовые когнитивные навыки. Если описать их на примере развлекательных форматов, то какие это могут быть навыки?

— Например, формат "Орел и Решка" — это окно в окружающий мир, портал, через который мы можем оказаться в тех местах, в которых никогда не были, и увидеть, как устроена жизнь по ту сторону границы. Или возьмем проекты типа "Холостяка" или нашей программы "Любовь на выживание", в которых отражается модель взаимоотношений между мужчиной и женщиной. Люди, глядя на это телевизионное отражение, делают выводы для себя, что является нормой в наши дни, что хорошо, а что плохо, как они готовы поступать, а как — нет.

В своей работе вы повторяете модели поведения, принятые в обществе, или, может, корректируете негативные? Иными словами, вы взращиваете аудиторию или идете у нее на поводу?

— Мы не взращиваем и не идем на поводу. Мы оставляем зрителям выбор, потому что меньше всего хотелось бы выступать в роли самодовольного медиакрата, который точно знает, что хорошо для общества, а что плохо.

Конечно, мы отражаем те процессы, которые существуют в обществе, но внутри них выбираем такие явления и ситуации, в которых скрыта некая дилемма, конфликт, предоставляя участникам шоу возможность самим осуществить выбор. Та же "Любовь на выживание" — это история про молодых людей, которые собираются пожениться и проверяют себя на крепость чувств, чтобы перед вступлением в брак понять, правильного ли человека они выбирают. Естественно, мы отталкиваемся от тех конфликтов и того, скажем, диагноза, который есть в отношениях этих пар. Да, мы вытаскиваем эти проблемы, но моделируем ситуацию таким образом, чтобы они оказались перед выбором — остаться друг с другом или нет, как поступить в стрессовой или кризисной ситуации, — быть эгоистом или, наоборот, уступить интересам своего партнера. Вот это является предметом нашего телевизионного интереса, а не просто наставления: носите платье в горошек или слушайте эту музыку.

Женские потребности

Опишите собирательный образ украинского телезрителя.

— Я не буду давать оценку, а взгляну с социологической точки зрения. Украинский зритель — это прежде всего женщина. Как мы говорили, украинское телевидение эмпатийное и более заточено на эмоции, а потребность в них испытывают прежде всего женщины. В общем-то, если мы посмотрим на социологический профиль украинских каналов, то 80% из них будут так или иначе женскими. Только ICTV, НЛО-ТВ или НТН можно назвать профильно мужскими. Дальше идет уже сегментация на более взрослых женщин, среднего возраста и молодых. Скажем, 60% зрителей Нового канала — это молодые женщины в возрасте от 14 до 35 лет. Но! Даже если этот зритель мужчина, все равно он более отзывчив к эмоциональной стороне вещей и не может наблюдать чисто механистические зрелища, они все равно должны пробуждать эмоции. Так или иначе в украинском телевизионном продукте должна наличествовать эмоциональная сторона.

Ваш формат "От пацанки до панянки" несколько отличается от типичных форматов для женщин. Там аудитория тоже женская?

— Да, там преимущественно женская аудитория, чуть более взрослая, чем обычно у нас в других проектах. В общем-то надо честно отдавать себе отчет, кто смотрит телевизор. Как правило, это люди, которые не могут себе позволить другой тип развлечений, кроме телевидения, и чья эмоциональная жизнь протекает в пространстве этих телевизионных переживаний. Мы постарались сделать проект для них и про них. А такой тип героя — довольно редкая птица на наших экранах, потому что телевидение старается выглядеть лучше, чем есть на самом деле, предлагая обществу более красивых, более ухоженных, более спортивных, статусных, более звездных персонажей.

В этом, собственно, еще одно отличие украинского телевидения от российского — оно более отзывчиво к проблемам простого человека. Российское же ТВ в той или иной степени организовано вокруг идеи встраивания в так называемую вертикаль, пронизывающую все общество сверху донизу. В Украине подобная вертикаль отсутствует, она в большей степени горизонтально интегрированная страна, поэтому очарование статусом, достижениями и всевозможными регалиями отсутствует.

Если взять топовые украинские каналы и сравнить с топовыми российскими, можно ли на их основе составить представление о разнице популярных тем, форматов, эмоций или даже навыков?

— Поскольку у украинского зрителя более женская душа, жанр мелодрамы и мелодраматического сериала представлен чуть больше, чем на российских каналах. Кроме того, Украина — более южная страна, чем Россия, а южные люди более темпераментны, эмоциональны и витальны. Здесь эти категории ценятся гораздо выше. Северные страны — больше про выживание в экстремальных условиях, что тоже накладывает отпечаток на национальный характер и интересы к тем или иным жанрам.

А по каналам раскладка на самом деле приблизительно одинакова. Есть, например, канал ICTV, который по типологии можно соотнести с НТВ или РЕН. Есть "1+1", который больше похож на Первый, потому что позиционирует себя как общенациональный и более продвинутый. Новый канал похож на СТС. Есть, впрочем, феномен СТБ. Такого канала в России нет. Это крупнейший сейчас в Украине канал, 80% аудитории которого представляют женщины. То есть это канал, который сознательно отдает себе отчет в том, что он работает для женщин. Этот канал как раз отражает вот эту феминность украинской национальной души.

Есть ли разница в части новостного контента?

— Вы знаете, я последние несколько лет новости не смотрю. Кроме того, вообще считаю, что для того, чтобы не изменять себе, в новостях лучше не работать. Это касается как российских информационных программ, так и украинских. В новостях ты всегда оказываешься заложником чужих интересов. Это не совсем честно по отношению к журналисту. Нужно понимать, что новости становятся сервисом по обслуживанию "клиента". 10–15 лет назад такой дилеммы не стояло, теперь стоит.

Украинский формат потребительского расследования "Ревизор" давно существует в российской телеверсии. И недавно в российской блогосфере возникла дискуссия по поводу того, что ведущая раскритиковала любимые кафе и рестораны московских либералов, показав, что там все не так идеально, как они представляли. Как воспринимает такие расследования украинский зритель?

— Я могу сказать, что украинский зритель гораздо более толерантно относится к "вторжениям" "Ревизора". В Украине программа в большей степени воспринимается как проект, обслуживающий интересы обычного зрителя, нежели проплаченный заказ. Это опять же говорит о некоей ментальной разнице. В России в большей степени все принято объяснять теорией заговора, в том числе и тараканов на кухне. Украинское общество в этом смысле чуть более открыто, наивно, и этим, видимо, объясняется обезоруживающая простота, с которой часто встречают ревизора в Украине. Хотя бывают скандалы, аналогичные российским.

• Читайте также: Над фильмом работали. Как украинские кинематографисты научились продавать свою продукцию за рубеж

Чему вас за эти три года научила работа на украинском телевидении?

— Причиной перехода на украинское ТВ было желание научиться тому, чего я не умел и чего практически не умеет делать российское телевидение — реалитийному жанру, вот этой модели существования телевидения и способу разговора со своими зрителями. В этом смысле я полностью удовлетворен.

Фото: Александр Чекменев