На шаг ближе к Голливуду. Зачем Parimatch создает блокбастеры и как меняет тренды рекламного рынка в Украине

В начале сентября букмекерский холдин Parimatch анонсировал новую рекламную кампанию "Врывайся в ЗАРУБУ" в канун старта нового сезона Лиги наций УЕФА. Холдинг выпустил зрелищный ролик, в котором масштаб съемок и постпродакшна соизмерим с созданием голливудского блокбастера. В главных героях без труда узнаются известные футболисты и амбассадоры бренда, а спортивные баттлы разворачиваются на главной спортивной арене Украины.

Иван Ляшенко, маркетинговый директор Parimatch, поделился опытом и видением, как креатив помогает построить доверие к бренду и какие рекламные решения будут затребованы на рынках СНГ в ближайшее годы.

Бесстрашный креатив

Идея обновления кампании изначально задумывалась в формате масштабного креатива, что сопоставимо с амбициями любого лидера рынка. Концепт "врывайся в зарубу" стал выигрышным по ряду причин. Первое, этот сленг хорошо знаком спортсменам и фанатам, а также подчеркивает топовость и непредсказуемость грядущего футбольного батла. Второе, концепт дает неограниченное пространство для фантазии, в том числе в постпродакшене.

Собственно, в самом ролике мы построили новую реальность, пропитанную идеями знаковых картинг сегодняшнего дня– темное прошлое встретилось с темным будущем. На этом контрасте Parimatch становится светлым акцентом безвременности, который будет востребован вне времени и пространства. То ли сегодня в Украине, то ли в новом рынке в 2025 году.

Вот этот микс футуризма, свободы и фантастики позволяет зацепить каждого зрителя по-своему. Кому-то придутся по вкусу эпичные спортивных схватки, где футболисты борются за крепость и кубок. Кого-то впечатлит масштаб, приближенный к голливудским блокбастерам, что не уступает по спецэффектам и музыкальному "сопровождению".

Отличие ЗАРУБЫ как креативного концепта заключается не только в его масштабности и адаптивности. Это тот редкий случай в Украине, когда креатив не заканчивается на лендинг-пейдже – мы зашили сам креатив в продукт. То есть, не только выпустили зрелищный ролик и сделали наружную рекламу, но пропитали продукт стилистикой так, что при каждом взаимодействии с продуктом, пользователь будет упираться в стилистику "заруба". Кстати, чтобы наша рекламная кампания не заканчивалась самой рекламой, мы презентовали полноценную игру со своим гейм-плеем.

От концепта к постпродакшену

Реализация идеи начинается с понимания портрета клиента. Мы знаем, что преимущественно ставят на спорт мужчины. Вот и наша целевая аудитория – мужчины 18-36 лет. Поэтому в ролике использованы множественные проявления маскулинности, в том числе в гипертрофированном виде – разъяренные фаны, многоруки герои и дестрой.

Потом составили бриф, прописали триггеры ЦА. Перед самой съемкой у нас появились "аниматики" – серия картинок, на которых в упрощенной форме обрисованы ключевые кадры. Мы протестили ее на фокус-группе и при помощи нейромаркетинга. Нейромаркетинг оказался эффективным инструментом при прогнозе поведения клиентов. Проанализировав реакции мозга на те или иные кадры, мы сформировали представление, какие решения людям понравятся, а какие нет. Соответственно, перекроили сценарий и начали снимать.

Что касается съемок, без преувеличения это был настоящий Голливуд. Сложные декорации, большее количество локаций, актеров и костюмов. Постпродакшн вообще занял 5 месяц, чтобы получить реальный экшн. Режиссерам и сценаристом выступил Андрей Копоц – с креативным продюсером и основателем видеопродакшена Electric Sheep Film мы сотрудничаем не первый год. А вот поработать над аранжировкой с саунд-продюсером Евгением Филатов (The Maneken) удалось впервые. Мы даже решили совместно сделать полноценный саунд-бук, чтобы укрепить линковки между разными креативами.

Глобально, мы стремились создать ролик, который будет интересен не один год. Мир в принципе уходит от формата длительной видеорекламы. Мы воспользовались шансом создать масштабный ролик перед тем, как гифки захватят рекламный рынок с концами.

Что в рекламе уже не работает

Реклама и креатив Parimatch не ставит финансовые выгоды на первое место. Хотя многие букмекерские конторы пытаются дать своей аудитории рациональную пользу, что-то вроде "С нами вы выиграете!" или "Регистрируйся и получи бонус!". Этот прием работает хуже, чем яркие эмоции, упакованные в картинки и креатив. Поэтому Parimatch предпочитает продавать сильные эмоции, основанные на риске и качественном проведении досуга.

Мы вообще – за оригинальность, что узнаваема среди конкурентов. Простой пример. Работая над концептом ЗАРУБА, наша маркетинг-команда очень переживала, как ее воспримут. Элементарный вопрос: если в конце ролика поставить FAVORIT, 1XBET или даже Coca-Cola, будет ли реклама продвигать тот уникальный tone of voice, который выделяет наш бренд на рынке? Если очередной ролик можно маркировать любой компаний, а идея не выделяется узнаваемым и продуманным креативом, что-то с рекламой точно не так. Любая реклама должна быть уникальной и работать только на твой бренд.

Хоть и у нас есть горький опыт, когда рекламная концепция "не зашла". Речь идет о ролике, который создавался вместе с "Квартал 95". Вроде бы win-win решение: кооперация двух лидеров рынка обречена на успех. Наша ошибка состояла в том, что мы не учли существенного фактора – для какой аудитории снимаем. Если коротко, то в кадре мужчина делает ставку в компании женщины. Мы показали, что мужчина может поговорить о ставках даже с женой, так как это является частью нормальной жизни. Как оказалось после релиза ролика, креатив вызвал полярные отзывы. После этого мы стали регулярно проводить исследования и оценивать рекламу на предмет совместимости с мнением аудиторией.

Креатив и маркетинг будущего

Если говорить конкретно об Украине, то в скором времени мы увидим все больше креативных решений, в беттинге и гемблинге в том числе. Частично это связано с тем, что креативный рынок в стране уже развит и динамичен, частично – из-за вступления в силу закона про игорный бизнес. Внесен ряд ограничений, связанных с прямой рекламой азартных игр. И букмекерским конторам придется драйвить еще больше креатива. Parimatch повезло: мы научились справляться с этим вызовом раньше, чем другие игроки рынка.

Что касается глобальных тенденций, беттинг точно станет более пробиваемым, так как этот продукт сможет продавать сам себя.

Далее – развитие глобального спонсорства. Достаточно гибкие, адаптивные и конкурентоспособные букмекерские компании с представительствами в разных странах фактически разделят рынок маркетинга. Потому что у них будет достаточно денег, чтобы системно покупать глобальное спонсорство. Условно говоря, та компания, которая первая купит спонсорство в Лиге Чемпионов, совершит квантовый скачок на рынке.

Благодаря MarTech (маркетинговым технологиям) беттинг также вырвется вперед. Сейчас трафик рассматривается как performance (условно цена за клик), нацеленный исключительно на привлечение клиентов. Но маркетинг стоит рассматривать более системно – учитывать как привлечение, так и возврат аудитории. Это касается и рекламы с последующей конверсии: конверсия является не только регистрацией и депозитом, но также и самой ставкой.

Я верю, что сочетание маркетинга, технологий и управления поможет объединить множество несвязанных друг с другом сетей и площадок – так мы сможем сделать более комплексную оценку результативности рекламных кампаний и на основе точных данных принимать самые оптимальные решения. В том числе – запоминающиеся креативы.