Во время пандемии потребительский рынок замер, стандартные рекламные инструменты перестали окупаться. Начался поиск решений для выхода из кризиса, и с этой задачей предстояло справиться не только креаторам, но и аналитикам.
Александр Блинов — старший маркетинг-менеджер одного из известнейших брендов спортивной одежды с 15-летним опытом работы, ответственный за его развитие на рынках Украины, Казахстана, Беларуси и некоторых других стран бывшего СНГ
В период его работы компании удалось показать рост продаж на 10% за 2023-2024 годы, несмотря на спад индустрии в целом и войну в Украине — главном для компании рынке.
Мы поговорили о том, что и как нужно делать, чтобы в постковидный кризис превратить маркетинг из статьи расходов в главный источник прибыли.
— Александр, добрый день. За последние два года поведение покупателей изменилось: люди стали осторожнее, средств у них меньше, но при этом вы показали рост в 10%. За счет чего это удалось?
— Приветствую. Секрет прост и сложен одновременно. Мы стали использовать новые инструменты аналитики, которые исследовали онлайн-активность пользователя и его покупки в офлайн-магазинах. Если мы видели, что спрос в конкретном регионе смещается в сторону, скажем, категории беговых кроссовок, мы мгновенно корректировали ассортимент.
Также пришлось пересмотреть нашу розничную сеть, закрыть магазины в некоторых локациях, и открыть новые там, куда переместился наш потребитель.
Роста на 10% мы достигли за счет упорной работы и сотен малых операционных улучшений, а не благодаря одной «гениальной» идее.
— Сегодня все спортивные бренды вкладываются в медийность и продвигают ЗОЖ, дабы не быть просто вывеской на магазине. Как эта концепция отражена у вас?
— Я убежден, что современный маркетинг — это не просто продвижение продукта, работа бренда должна формировать долгосрочную ценность как для бизнеса, так и для общества в целом.
Сильный бренд, конечно, способен сам генерировать продажи, но для того, чтобы поддерживать долю рынка на высоком уровне и обеспечивать рост продаж, необходимо вкладывать усилия в маркетинг и развитие.
Например, в рамках сообщества бренда в нашем регионе я объединил свыше 40 тысяч людей, часть из которых посещают наши тренировки практически ежедневно. Благодаря такому огромному массиву данных мы смогли тщательно проанализировать бегового потребителя, понять, как часто они тренируются, меняют экипировку, что их мотивирует. Эти данные мы используем для анализа ассортимента продукции, что помогает лучше понимать потребности потребителя и предоставлять ему лучший сервис, одновременно повышая KPI.
Развитие локального комьюнити и участие в инициативах по популяризации спорта — это способ сделать активный образ жизни доступным и понятным для каждого.
— Насколько глубоко в ваши процессы интегрирован искусственный интеллект?
— ИИ сейчас помогает нам решать проблему избыточных запасов и прогнозирования спроса. Нейросеть помогает проанализировать все: от макроэкономических показателей до графиков локальных спортивных мероприятий. Это позволяет нам держать на полках только то, что действительно востребовано, и в том количестве, которое удовлетворит спрос.
В США, где я сейчас работаю, в том числе над новыми проектами, эти технологии уже стали стандартом, и я постоянно ищу новые методы их применения на наших рынках.
— Под вашим руководством запущены более 30 розничных точек в 3 странах, в том числе создана с нуля новая сеть магазинов под собственным брендом. Как вы выстроили процессы?
— Я разработал регламенты, которые позволяют запустить новую точку в кратчайшие сроки без потери качества сервиса. Это включает в себя раннее планирование всех активностей и подготовительного процесса, а также плотную интеграцию между разными каналами коммуникации.
В первую очередь нужно подумать не о рекламном ролике, с которым вы будете запускаться, а о вашем потребителе: насколько ему удобно ориентироваться в магазине, зайти в примерочную и быстро получить помощь на кассе. Мы превратили открытие магазина в отлаженный технологический процесс.
— Какие, по вашему мнению, важные навыки приобретает специалист, работая с известными брендами?
— Работа с международными компаниями учит дисциплине, каждое решение должно быть аргументированным и взвешенным. Если ты предлагаешь изменить стратегию продвижения, ты должен показать, как это согласуется с общим видением бренда, как это отразится на показателях в долгосрочной перспективе.
Это жесткая, но очень полезная школа, после которой ты получаешь ценный опыт и понимаешь, как строится бизнес, какие происходят внутренние процессы, как реагировать в кризисных ситуациях, и так далее.
— Сейчас вы находитесь в США. Какие профессиональные задачи стоят перед вами сейчас и чем вы хотели бы заняться в ближайшем будущем?
— Находясь здесь я продолжаю работу по развитию бренда на рынках, где оперирует наша компания. Американский ритейл сейчас быстро меняется, многие идеи по цифровизации бизнеса возникают именно здесь.
Моя личная цель — изучить опыт управления и технологические возможности в США, и применить их на наших рынках. Я занимаюсь адаптацией новых инструментов, таких как ИИ, для улучшения пользовательского опыта через ритейл и маркетинг. Уверен, что именно это является следующим уровнем развития индустрии.
Как связать комьюнити-маркетинг и ИИ-аналитику в ритейле
Значимость работы Александра Блинова для индустрии выходит за рамки конкретных показателей выручки. Его методики формирования сообществ вокруг коммерческих брендов создают представляют новую модель потребления, в которой лояльность клиента строится не на скидках, а на причастности к общей экосистеме.
Для рынков, стремящихся к интеграции в глобальную экономику, такой системный подход к маркетингу становится ключевым фактором как выживания, так и роста.