Александр Родькин: почему хороший маркетолог сначала слушает, а потом говорит

Про маркетинг сегодня говорят языком метрик и инструментов: воронки, атрибуция, автоматизация. И почти никогда — языком простых управленческих привычек, из которых на деле складывается работа команды.

Александру Родькину 25 лет, он руководит маркетингом в международной компании и признается: любое решение начинается не с брифа и не с цифр, но с разговора с людьми, которые будут его исполнять.

Об этом, а также о пути от аналитики потребительского поведения до кресла директора по маркетингу, он рассказал в интервью.

— Александр, добрый день. Почему сначала слушать, а потом говорить? Разве директор по маркетингу не должен как раз задавать направление?

— Направление — да, задаю, но делать это вслепую бессмысленно. Если я сначала скажу, что делать, а потом узнаю, как это выглядит изнутри команды, это значит, что решение уже принято неправильно. Переделывать все после такого будет гораздо дороже, чем один раз выслушать.

— Как это выглядит на практике? Есть конкретный ритуал или это скорее общий принцип?

— Ритуал простой: перед любым значимым решением я собираю короткую обратную связь от тех, кто будет его исполнять. Не для галочки, реально закладываю время на это в план. Иногда это меняет решение полностью.

— А если команда не согласна с вашей идеей, вы ее меняете или отстаиваете?

— Смотрю, на чем основано несогласие. Если это страх нового, объясняю и веду дальше. Если это опыт, которого у меня нет, — меняю подход. Разница между этими двумя ситуациями и есть, собственно, работа руководителя.

— Получается, вы довольно много времени тратите на разговоры с людьми?

— Именно так. И это осознанный выбор, не побочный эффект занятости.

— Как вы вообще пришли в маркетинг? Была отправная точка?

— Меня с юности заинтересовала аналитика и психология потребителя — я много читал о том, как люди принимают решения о покупке. Дальше стал думать, как эти знания монетизировать, и нашел себя именно в маркетинге.

— Первые проекты дались легко?

— Не сказал бы. Из-за возраста первое время приходилось выходить на рынок через старшего коллегу — он находил заказы на зарубежной фриланс-площадке, я делал почти всю работу, а забирал только малую часть оплаты. Зато с первых дней получал настоящий практический опыт.

— Оглядываясь назад, вы считаете это несправедливой ситуацией или нормальной ценой входа в профессию?

— И тем, и другим одновременно. Несправедливо — да. Но именно тогда я научился работать на результат, и эта привычка осталась со мной.

— Расскажите про команду. Что для вас важнее всего в ее построении?

— Люди — первый приоритет. Атмосфера, в которой можно говорить прямо, система обратной связи и умение услышать чужую экспертизу — без этого все остальное не работает. Бюджеты и планы вторичны по отношению к этому.

— А как вы находите людей, которым можно доверить серьезные задачи?

— Смотрю в первую очередь на желание расти, опыт в резюме можно и нарисовать. Есть специалисты с формально скромным опытом, у которых горят глаза и есть внутренняя тяга разобраться в вопросе до конца — с такими работать интереснее и результат обычно лучше.

— Есть пример, которым вы гордитесь особенно?

— Да. Один специалист, с которым я работал очень точечно и лично, за три года вырос с нуля до генерального директора компании. Я стараюсь не афишировать такие истории, но горжусь ей по-настоящему.

— Этим летом вас пригласили в комитет по отбору спикеров международной digital-конференции Evn Conference. Что входит в эту роль?

— Оценка заявок спикеров: насколько тема актуальна для аудитории, насколько человек компетентен именно в предмете выступления — в этом плане простой узнаваемости и медийности мало. Это ответственность, потому как от отбора зависит уровень всей деловой программы.

— Что чаще всего отсеивается на этом этапе?

— Заявки, где тема выбрана ради громкого названия, без конкретной пользы для зала. Это видно почти сразу.

— Если бы у вас была возможность что-то одно изменить в индустрии маркетинга, с чего бы вы начали?

— Объединил бы сильных специалистов и целенаправленно искал будущих экспертов — тех, кто еще не на виду, но уже готов расти. 

Индустрии не хватает системного внимания именно к таким людям, все опираются только на уже состоявшихся спецов.

— И напоследок — что помогает переключаться после плотной рабочей недели?

— Спорт и дорога. Теннис, автоспорт, музыка и путешествия: я успел побывать в полусотне с лишним стран. 

Еще иногда не публично помогаю разным организациям — тоже не люблю об этом говорить вслух, но для меня это важная часть жизни вне работы.

В заключение

За этим интервью не стоит история про «прорыв» или громкое имя компании — и в этом, пожалуй, его главная ценность.

Александр Родькин говорит о вещах, которые редко попадают в публичные тексты про маркетинг: обратная связь, точечное менторство, помощь без публичности.

Управленческая философия, где сначала слушают, а потом говорят, звучит просто, но именно поэтому ее сложно применять на практике.