За длинным рублем. Украинские бренды на российском рынке

Этим летом российский Первый канал в рамках независимой потребительской программы "Контрольная закупка" признал украинскую баклажанную икру "Верес" одной из самых вкусных и качественных в РФ. И пусть наша "икра заморская" заняла лишь второе место, уступив российской ТМ "Пиканта", такая высокая позиция для отечественного бренда – достижение небывалое. Особенно в соседней стране, где, согласно социологическим исследованиям российского "Левада-центра", 62% граждан относятся к Украине "плохо" или "в основном плохо".

Правда, негатив не распространяется на сало и вареники – жители соседней страны любят есть и пить украинские продукты, что подтверждается успехами торговых марок "Чумак", "Рошен" и многих других на российском рынке. "Украина традиционно воспринимается россиянами как "житница", – поясняет парадокс директор по стратегическому планированию рекламного агентства Adam Smith Advertising Костантин Федоров. – Такое представление о стране играет на руку украинским брендам". Впрочем, касается это только еды. "Продукция IT, к примеру, или что‑то высокотехнологичное в России спросом пользоваться не будет", – уверен генеральный директор компании Starget Владимир Дегтярев.

Только в этом году украинские производители экспортировали в Россию около полумиллиона тонн продукции на сумму почти 0,5 млрд. грн.

Не соцсоревнование

Больше всего радует отечественных "пищевиков" то, что на необъятном российском рынке у них гораздо меньше конкурентов, чем на родине. Например, в России нет брендов общенационального уровня, утверждает Константин Федоров. А в некоторых категориях украинские продукты даже восполняют дефицит на рынке. "В частности, это касается шоколадных конфет с начинкой, – говорит эксперт. – В свое время эту нишу заполнили именно украинские кондитеры".

Нет большой конкуренции даже в сегменте алкоголя. "В Украине водочный рынок поделен между несколькими компаниями, – рассказывает генеральный директор торгового дома "Хортица" в России Сергей Величко, – в России он менее насыщен". Схожая ситуация с овощными консервами и сырами.

Поскольку воевать особо не с кем, украинские производители не проводят в России масштабных рекламных кампаний, продвигая продукцию менее затратными способами. Например, "Верес", самый крупный украинский экспортер продуктов питания в РФ, информирует о новинках с помощью дегустаций в точках продаж. А "Молочный альянс", который за восемь месяцев этого года экспортировал в Россию сыры ТМ "Молочний шлях", "Славія", и "Здорово" общим объемом 11,1 тыс. тонн, интерес к новому сыру "Маркиз де чиз" привлекает с помощью информационных листовок и акций по снижению цен.

Рекламировать по локальному принципу предпочитают даже новые для российского рынка украинские бренды. Компания S.I.Group, которая уже год продает в Липецке и прилегающих к нему крупных городах сухарики и орешки "Флинт", "Мачо" и "Fаn Nut", свою продукцию популяризует именно так. "Мы организовываем рекламную поддержку на всех уровнях продвижения, как только заходим в новый регион", – отмечает Андрей Бутков, генеральный директор компании "Снэк Экспорт", которая входит в S.I.Group.

Но только лишь рекламой покупателя не завоюешь. "Один из самых важных факторов для продаж, который подчас становится определяющим, – заход в каналы сбыта", – утверждает член российской Гильдии маркетологов Андрей Трофимов. А это в России задача трудная, потому что универсальных дистрибьюторов, покрывающих одновременно и сетевые магазины, и неорганизованную розницу, в стране практически нет. "В России очень мало таких партнеров, которые могут обеспечить полное покрытие на интересующих нас территориях и в нужных нам сегментах", – сетует г-н Бутков. Поэтому компании пришлось создать собственной дистрибьюторский бизнес, учитывающий планы и потребности в вопросах сбыта. Есть собственный дистрибьютор в России и у ТМ "Верес".

Москва, люблю тебя

Впрочем, раем "без конкуренции" отечественные производители могут наслаждаться только в российской глубинке. На самых богатых рынках, в Москве и Санкт-Петербурге, ситуация иная. "Многие российские производители алкоголя не могут выйти на рынок Москвы из‑за невероятной конкуренции", – рассказывает Роман Грибов, директор по продажам Евпаторийского винзавода в РФ (ТМ "Голицынские вина").

А формула "продаваться в столице – это гарантированная прибыль" действует в России практически безотказно, ведь средняя зарплата в Москве составляет почти $ 1 тыс. – это больше, чем в других регионах.

Но даже эти гарантированные "длинные рубли" существенно укорачиваются, когда курс украинской валюты растет по отношению к российской. В этом случае цена продукции увеличивается, хотя продавать ее приходится по прежней стоимости. "Частая корректировка цен в России не является общепринятой практикой, – отмечает председатель правления группы компаний "Верес" Павел Иванов. – Цены пересматриваются один раз в год, а значит, украинскому производителю нужно страховать риски".

А риски поджидают на каждом углу. Как утверждают эксперты, самый главный из них – это то, что в России государство стало полноправным игроком на рынке. Кроме того, особо зверствуют таможенники, задерживая акцизные марки, Россаннадзор ограничивает ввоз продуктов, а местные власти не выдают лицензии на торговлю продуктами. Но несмотря на это, отечественные производители от российского рынка отказываться не намерены, поскольку там можно неплохо заработать. Украинские продукты, например водка "Хортица", продаются в России дороже, чем на родине. "Верес", который экспортирует в РФ 49% своей продукции, называет ее стратегическим приоритетом № 1. S. I. Group в ближайшие три года намерена удвоить оборот, а в "Молочном альянсе" на 2010‑й запланировали 10‑процентный рост. "Украина – это страна с неплатежеспособными потребителями, это хутор в масштабе Вселенной, – резюмирует г-н Федоров из Adam Smith Advertising. – А Россия – это страна с ненасыщенными региональными рынками, черная дыра".

Екатерина Шаповал, Фокус