Имя – собственное. Торговые сети заполняют полки магазинов своими брендами

"Я – консервативный покупатель. Однажды выбрав для себя какой-то продукт, продолжаю его покупать и не очень интересуюсь новинками, которые появляются на полках супермаркетов", – рассказывает Татьяна Кириченко из Киева. Будучи бухгалтером, она привыкла тратить деньги экономно, поэтому все же решилась поменять привычные бренды на более дешевые аналоги, которые супермаркет предлагает под собственной торговой маркой (СТМ): такие продукты стоят дешевле, а по качеству не очень отличаются от известных брендов.

Так, литровая бутылка подсолнечного масла СТМ "Премия", представленная компанией "Фоззи групп", стоит в киевской рознице 14 гривен 79 копеек. На две гривны дороже обойдется литр популярного подсолнечного масла "Чумак", изготовленного Приколотнянским ОЕЗ, – 16 гривен 86 копеек.

Стремительный рост популярности товаров СТМ начался несколько лет назад, во время кризиса. Пытаясь сэкономить, покупатели стали более тщательно следить за ценниками в магазинах и отдавать предпочтение товарам под СТМ, так как они стоят в среднем на 10–15% дешевле, чем их брендовые аналоги.

За последний год доля продукции СТМ в украинской рознице выросла в полтора раза – до 4,7% среди продуктов питания и до 5,7% –среди непродуктовых товаров. Согласно исследованию компании AC Nielsen Ukraine, если в 2008 году треть киевлян вообще не знала о существовании собственных торговых марок розничных сетей, то в 2011-м таковых было только 2%.

Первопроходцы

Украинскому рынку СТМ есть куда расти – в западных странах доля собственных торговых марок или, как их называют, private label в розничных продажах достигает 25%. Это и неудивительно: продукты под собственной торговой маркой появились в Европе в 70-х годах прошлого века, а в Украине о них задумались только в начале 2000-х годов. Одной из первых товары под собственной торговой маркой выпустила компания "Метро Кеш энд Керри Украина".

"Мы предложили покупателю продукцию private label в 2003 году", – говорит Надежда Лубнина, начальник управления корпоративных коммуникаций компании. Сейчас в торговой сети "Метро" представлено более 1300 наименований продовольственных и непродовольственных товаров под собственными торговыми марками Aro, H-Line, HoReCa Select, Rioba, Fine Food и Sigma. Эти торговые марки разработаны для разных категорий покупателей. "Бренды Aro и Fine Food рассчитаны на розничных торговцев, H-Line, Rioba и HoReca Select – на представителей отельно-ресторанного бизнеса, а Sigma была разработана для офисов", – объясняет она.

Другая крупная розничная сеть – "Эко-Маркет" – придерживается иной стратегии брендирования. "Каждой категории товаров у нас соответствует отдельная торговая марка. Сейчас порт­фель СТМ насчитывает 15 брендов. Мы работаем под разными брендами для молочных товаров, рыбы, круп, консервации и так далее", – говорит Юлия Пузырева, заместитель генерального директора по маркетингу сети "Эко-Маркет", компании, которая занимается продажей собственной продукции с 2008 года.

Двойная конкуренция

Перспективы дальнейшего развития рынка private label самые что ни на есть радужные. Эксперты солидарны в прогнозах: доля таких товаров в Украине будет расти. "За 2010 год продажи товаров под собственными торговыми марками увеличились на 65–70%", – утверждает аналитик консалтинговой компании GT Partners Ukraine Александр Милянчук. Среди продовольственных товаров лучше всего продается растительное масло, майонез, кетчупы, томатная паста. Среди непродовольственных – губки для мытья посуды, влажные салфетки, мусорные пакеты. Эти товары под собственными марками сетей стоят на 30% дешевле, чем их брендовые аналоги.

Успех private label объясняется тем, что розничным сетям выгодно заниматься продажей собственной продукции. Так как товар заказывается напрямую у производителя, магазины могут закладывать более высокую маржу и получать больший доход от реализации. "Кроме того, сети сами занимаются логистикой СТМ. Они заинтересованы в том, чтобы товар всегда был в наличии в большом количестве и без перерывов. А когда он всегда есть, когда он выложен на полках в приоритетных местах, он и продается хорошо", – объясняет Юлия Пузырева.

Выгодно сотрудничество с розничными сетями и производителям. Например, чайная компания "Мономах" работает на рынке СТМ уже 6 лет. "Для нас это открывает новые возможности в развитии партнерских отношений со многими ретейлерами. Еще это дополнительная возможность использовать свободные производственные мощности и сократить маркетинговые затраты", – рассказывает Наталья Гращенко, менеджер отдела развития СТМ АО "Мономах". Но есть и негативные стороны такого сотрудничества – угроза для собственного бренда и очень жесткие условия контрактов с сетями. "Компании-производители должны быть очень гибкими, иметь не только стабильное качество продукции (что регулярно контролируется партнерами-ретейлерами), но и сервис на высшем уровне, и возможность обеспечить заявленные объемы товаров СТМ бесперебойными поставками", – говорит она.

Пока производители не слишком беспокоятся по поводу возникшей конкуренции с торговыми сетями. "Можно согласиться с тем, что есть угроза для брендов со стороны СТМ. Но все равно процент брендированных товаров останется высоким во всех сетях", – комментирует Александр Милянчук.

Одна из причин, сдерживающих популярность private label, – вопросы к качеству товаров. Аналитики AC Nielsen Ukraine утверждают, что киевляне в нем несколько разочаровались. Если в 2010 году 74% жителей столицы считали, что товары СТМ не уступают по качеству известным брендам, то в этом году уверены в этом только 61%. А мнение о том, что у брендов независимых производителей лучшее соотношение цены и качества, сегодня разделяют 74% потребителей Киева, тогда как год назад таковых было 56%.

Представитель "Эко-Маркета", в свою очередь, считает, что сравнивать продажи товаров СТМ и товаров независимых производителей не совсем корректно: "Если мы точно попадаем в то качество, которое достаточно для покупателя, и мы предлагаем его по более низкой цене, чем известный бренд, тогда покупателя можно переключить на наш продукт". Но многое зависит от силы бренда. Кофе, майонез, чай –очень сильные брендовые категории, в которых покупателя сложно переманить. И наоборот – в таких категориях, как крупы, макароны, люди переключаются очень быстро. Вот здесь и можно говорить об увеличении продаж, добавляет представитель "Эко-Маркета".

Ирина Кошовенко, Фокус