Творцы иллюзий

Чтобы на экране пиво выглядело свежим и аппетитным, во время съемки в него добавляют специальное вещество, вызывающее бурное пенообразование. Снег на съемочной площадке создается из целлюлозы. Капельки влаги на бутылках – глицерин. А из чего делается красиво переливающаяся смесь, которую используют в роликах, рекламирующих шоколад, даже говорить страшно – это может быть краска или нефтепродукт особой консистенции. У каждой студии свои рецепты и секреты создания иллюзий. Правда, в Украине пока немного специалистов, которые научились творить подобные чудеса. Но рекламный рынок развивается стремительно, требования заказчиков растут. Все чаще отечественные рекламодатели прибегают к услугам западных сетевых агентств, а нашим рекламистам приходится равняться на новые стандарты качества.

Один из организаторов Киевского международного фестиваля рекламы Максим Лазебник сетует, что украинской рекламе не хватает креатива. "Года два назад в Казахстане по ТВ шел занимательный ролик. Звонок в дверь, домохозяйка открывает, а на пороге – Смерть с косой. Говорит, собирайся, я за тобой. А женщина просит дать ей хоть посуду домыть – Fairy-то еще не закончился! Смерть ждет, косит цветочки в вазах, спит. А Fairy все не заканчивается. Надоело ей, Смерть плюнула и ушла. Почему нельзя в Украине сделать так же смело?" – удивляется г-н Лазебник.

По его мнению, развитие отечественного креатива тормозят наемные менеджеры, молодость украинского рекламного рынка и невысокие цены на рекламу. "Уровень конкуренции между менеджерами внутри компании не настолько силен, чтоб кто-то захотел рискнуть, продвигая свой товар. Например, реклама шампуня Head & Shoulders. У нас это мальчики, которые уже всем надоели – такие правильные и сладкие! А вот другой пример: заснеженный лес, все елки в снегу стоят, беленькие, а одна – зеленая", – говорит Максим Лазебник. В этой связи будет расти популярность ambient media – рекламы, внедренной в окружающую среду. "Например, человек доплывает до буйка, а там написано: выпей "Кока-Колы", – объясняет эксперт.

"В производстве телевизионной рекламы 80% успеха – это режиссеры и операторы. Точнее то, насколько мы знаем их возможности, стиль и специализацию. Это умение подобрать творческую команду под конкретную задачу. Остальное – это логистика, то есть где мы будем снимать, какие спецэффекты используются, организация процесса съемки", – говорит Анна Санден, директор Lime Lite Studio – одного из самых снимающих продакшн-хаусов Украины. Причем знать нужно по большей части западных режиссеров. Потому что в Украине сегодня на 90 из 100 работ приглашают именно иностранцев. У нас пока нет специализированных студий, которые умеют красиво показать еду. В таких случаях приходится ехать в Италию, где на сегодняшний день лучшие фуд-стилисты – продакшн-студии, специализирующиеся только на съемке еды.

"Отечественным режиссерам достается совсем немного, – признается Анна Санден. Правда, бывают рекламные сюжеты, атмосфера, стилизация или юмор которых требуют именно украинского режиссера. Несмотря на очень интенсивный ритм жизни, Анна Санден очень увлечена своей работой: "Если бы не нравилось, то выдержать это было бы невозможно".

Чей кошелек? 50 тыс. кошельков "потеряло" рекламное агентство Ogilvy,
чтобы заинтриговать потребителя

Интернет – самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка. "Если еще четыре года назад интернет-реклама была уделом высокотехнологичных компаний – компьютерных фирм и мобильных операторов, то сегодня кто только не использует преимущества сети!" – говорит Алексей Чуксин. Его компании "МЕТА" принадлежит агентство "МЕТA ADD", которое является лидером отечественного рынка (его доля составляет 17%). Оно занимается всем – от разработки стратегии до размещения баннеров на сайтах.

Размещению предшествует кропотливая работа. "У нового рекламодателя мы всегда интересуемся, чего он хочет достичь. После этого, в зависимости от целей и бюджета, составляем план кампании. Например, если это туроператор, то начинать кампанию нужно уже в апреле, пока люди раздумывают, куда им поехать, а максимальную интенсивность предусмотреть на пик сезона", – объясняет г-н Чуксин.

По его словам, самая ответственная работа – размещение рекламной информации. Она бывает двух видов: медийная и контекстная. Медийная реклама – это баннеры. В среднем их стоимость составляет от $4 до $15 за тысячу показов. Контекстная реклама предполагает только текст, в большинстве случаев без использования изображения, а рекламодатели платят за клики, то есть переходы клиентов на соответствующий сайт.

Размещают рекламу, по словам Алексея Чуксина, одновременно на нескольких десятках сайтах. Тут без специальных технологий и рейтинга интернет-ресурсов не обойтись. "Например, банкам, как правило, нужна аудитория старше 24 лет со средним и выше среднего уровнем доходов. Потому мы подбираем сайты, которые соответствуют именно этим критериям", – рассказывает г-н Чуксин.