Тени забытых брендов. Почему исчезают торговые марки

Ни один бренд, исчезнувший в последние годы, не вызывает у Ярослава Сердюка, управляющего директора Banda Agency, столько сожаления о потере, сколько культовый американский автомобильный Pontiac. "Чтобы о тебе грустили, у тебя должна быть история", — говорит Ярослав. И у Pontiac она есть.

"Маленький GTO, ты действительно смотришься круто", — пели в 1964-м Ронни и Daytonas в песенке Little GTO (пели о Pontiac GTO, прародителе маслкаров — быстрых машин с большими моторами). Тогда это был третий по величине автомобильный бренд в США после Chevrolet и Ford. В 1977-м на легендарном черном Pontiac Firebird Trans-Am с золотым орлом на капоте гонял актер Берт Рейнолдс в фильме "Смоки и Бандит". Годом позже продажи Pontiac достигли пика — 896 980 автомобилей. Но в 2008-м от этой цифры оставалось меньше трети. Официально Pontiac умер в ноябре 2010-го. Он оказался в числе четырех брендов, которыми пожертвовала General Motors ради спасения бизнеса. Hummer, Saturn и Pontiac ликвидировали, Saab продали голландской Spyker за $74 млн. "Цель — не выжить. Цель — реализовать план реструктуризации, чтобы победить", — прокомментировал решение компании тогда еще исполнительный директор GM Фриц Хендерсон.

"Грустно, когда бренд, известный тебе с детства, уходит и ты на себе ощущаешь, что ничто не вечно, — говорит Ярослав Сердюк. — Родившись в 1926-м и прожив 84 года, Pontiac умер, так и не найдя своего места в современном мире".

Кто убийца
На украинском рынке за время кризиса не обошлось без громких потерь. Исчезли "Союз-Виктан" и "МегаМакс". До середины 2008-го "Союз-Виктан" был одним из лидеров отечественного алкогольного рынка с годовым оборотом более $400 млн. Но из-за пошатнувшегося финансового состояния в 2009-м компания объявила себя банкротом. Не пережила финансовых трудностей и сеть "МегаМакс", открывшая еще в 1999 году один из первых в Украине полноформатных магазинов по продаже электроники и бытовой техники. В 2011-м сеть прекратила свою деятельность.
Долги в 40 млн грн. погубили популярный в Украине туристический бренд Karya Tour. В разгар лета 2010-го компания не смогла оплатить забронированные для туристов номера в турецких отелях. С проблемами столкнулись 1700 украинских туристов, купивших у оператора путевки и отдыхавших тогда в Турции.

В 2010-м Константин Ковтун, исполнительный директор компании "Агро-Союз", написал открытое письмо, в котором поделился печальным опытом сотрудничества с Балтским молочноконсервным комбинатом детских продуктов. Предприятие перестало платить за поставленное молоко, и уладить конфликт с топ-менеджментом компании никак не удавалось. "Ситуация стала напоминать плохой детектив: встреч избегают, на телефонные звонки не отвечают", — писал Ковтун. Сейчас Балтский комбинат простаивает, а его молочный бренд "Ласуня" уже не найти.

"Исчезновение брендов связано с естественным жизненным циклом бренда и качеством управления им. А кризис лишь ускоряет уже наметившиеся негативные тенденции или усугубляет уже существующую проблему", — говорит маркетинг-директор МСЛ Виктория Цомая. По ее словам, обычно бренды уходят после смены владельцев бизнеса, из-за маркетинговых просчетов или ревизии портфеля брендов, вытеснения более сильным, как правило, международным брендом.

В конце 1990-х на украинском рынке появился новичок — пиво "Таллер", которое выпускал черниговский пивзавод "Десна" компании "Интербрю". Бизнес бельгийцев в Украине рос, пивной портфель пополнялся новыми локальными ("Черниговское", "Рогань", "Янтарь") и международными (Stella Artois, Beck"s Staropramen, Leffe, Budwieser) брендами. Но компании пришлось провести ревизию портфеля, чтобы сконцентрировать ресурсы на стратегически важных для долгосрочного развития бизнеса марках. "Талер" в течение нескольких лет вывели с рынка.

Похожая история произошла с Hellman"s компании Best Foods, который был лидером майонезного импорта в Украину с начала 1990-х. После поглощения Best Foods концерном Uniliver вместо Hellman"s на рынок вышел "родной" панъевропейский бренд Unilever — Calve.

А вот бренд Organics той же Unilever имел в Украине краткосрочный успех совсем по другим причинам. Не помогло даже отличное продвижение продукта на рынок. Реклама именно этого шампуня, размещенная на фасаде столичного универмага "Украина", попала во всемирную Книгу рекордов Гиннесса как самый большой билборд. "Слабый рост дистрибуции и непостоянное присутствие на полке к моменту запуска не давали потребителю возможности сделать пробную покупку, а компании — достигнуть намеченных показателей по продажам. К приходу конкурента хорошо подготовилась Procter&Gamble, в ответ заполонившая полки брендом Pantene. Высокая цена Organics, сформировавшаяся в результате непредвиденных затрат на импорт шампуня из Европы, валютного кризиса и постоянной инфляции, существенно ограничила аудиторию потребителей. Последним фактором стал человеческий. Под давлением сильной защиты со стороны P&G, нестабильности рынка у команды появилось сомнение в успехе, которое совпало со сменой топ-менеджмента в компании", — рассказывает Виктория Цомая.

Уйти по-английски
Универсальной модели ухода с рынка не существует. Почти все зависит от категории продукта или сервиса. "В случае сворачивания, к примеру, банковского бренда его клиентов передают на обслуживание другому банку, возникает множество процедурных сложностей. Самый, наверное, простой случай — это товары массового потребления", — говорит директор рекламного агентства Scholz & Friends Kyiv Ольга Шевченко. Как правило, ликвидация торговой марки происходит постепенно, пока не распродаются все ее остатки. Продукт экстренно изымают из продажи лишь в исключительных ситуациях. И, как правило, потребитель последним узнает о пропаже.

"Продукция обреченного бренда еще некоторое время присутствует на рынке как бы по инерции. Например, несмотря на то, что "Киевстар" заявил о ликвидации суббренда "Мобилыч", стартовые пакеты еще некоторое время находились в продаже. При этом абонентов просто переключили на один из существующих тарифных планов "Киевстара". Думаю, клиенты компании ничего не заметили, — говорит Ярослав Сердюк. — Покупатель вообще особенно не задумывается о том, куда делась торговая марка, если только она не была для него уникальной. Уверен, некоторые до сих пор думают, что при желании смогут купить, скажем, "Первак".

О печальной судьбе, уготованной бренду, компании предпочитают умалчивать до последнего. Автопроизводители — одни из немногих, кто вынужден заранее предупреждать клиентов о ликвидации. Некоторые делают из этого целое событие. Последнюю "Славуту", сошедшую с конвейера Запорожского автомобилестроительного завода, прошлой зимой продали на онлайн-аукционе за 47 020 грн. За авто боролись 650 участников. ЗАЗ снял с производства и другой самый бюджетный автомобиль — "Таврию". Впервые этот бренд появился на рынке еще в 1987 году. Сейчас по Украине колесит более 300 тыс. автомобилей "таврического" ряда. "Цикл жизни автомобильного бренда у потребителя может длиться десятилетия. Этим и обусловлена другая стратегия поведения производителей при закрытии бренда", — объясняет Виктория Цомая.

Смерть бренда может стоить дорого. Об этом хорошо знают в Ford. В начале 2010-го компания объявила о прекращении производства автомобилей Mercury. Марка не была бестселлером и занимала 1% североамериканского рынка, тогда как Ford — 16%. Продажи Mercury сократились с 359 143 автомобилей в 2000 году до 93 195 в 2010-м. При жизни этот автомобиль ощущал не только дефицит покупателей, но и дефицит инвестиций. Ирония в том, что компания не поскупилась именно на похороны бренда. Ликвидация Mercury стоила Ford $500 млн. Часть из них пошла на отступные 1700 дилерам, которые в обмен на компенсацию должны были прекратить продажи автомобиля.

"Есть заметные и незаметные уходы, а вот красивых — нет", — говорит менеджер по развитию нового бизнеса Ogilvy & Mather Ukraine Оксана Сапига. Но в любом случае даже выведение бренда с рынка, по словам Виктории Цомаи, нужно делать с уважением к потребителю. Компания, ликвидировав марку, может, например, предоставить покупателю альтернативный продукт.

Спасение нерядового бренда
"Бренды уходят не по своей воле. Это случается тогда, когда от марки отворачиваются покупатели. Мы и есть убийцы брендов", — уверен Ярослав Сердюк. Но мы же и их спасение".

В этом году американцы едва не лишились своего культового бисквита с ванильной кремовой начинкой Twinki. Еще в 1999-м, когда в США запечатывали "капсулу времени", Билл Клинтон лично положил в нее пирожное как символ американской культуры. Twinki мог уйти в небытие вместе с Hostess Brands — одной из старейших частных пекарен США, обанкротившейся в 2012 году. Мода на здоровую пищу, которая сказалась на продажах не очень "здоровой" продукции компании (чистый убыток в 2012 финансовом году достиг $1,1 млрд), 18 тыс. сотрудников, требующих повышения зарплаты, и забастовка, остановившая производство, — все это сделало бизнес непривлекательным. Его решили не спасать. Как только американцы узнали, что могут потерять Twinki, в стране началась "бисквитная" истерия. Покупатели сметали с полок пачки с пирожными. На Ebay цена за один бисквит взлетела до $5 тыс. (в супермаркетах он продавался по $5 за 10 штук). Неудивительно, что Hostess Brands получила больше пяти предложений о покупке бренда.

Елена Струк, Фокус