Дешево и сердито. Как заставить платить тех, кто экономит

"Я вернусь за этими бусами, когда получу зарплату", — эту фразу дизайнер и предприниматель Эстер Поляченко слышит довольно часто. Причем клиенты действительно возвращаются. Она продает недорогие украшения. Ценовой диапазон — от 15 до 150 грн. Ее торговые точки — уличные раскладки в центре Киева. Целевая аудитория — женщины с более чем скромными финансовыми возможностями и мужчины, делающие им подарки. По мере углубления кризиса рынок аксессуаров в целом сокращается. Однако сегмент, в котором работает Поляченко, растет. Причем растет стремительно: прошлым летом только на майдане Незалежности в Киеве появилось пять новых разномасштабных точек продаж недорогой бижутерии.

Известный маркетолог Вилфрид Ванхонакер подметил, что бизнесмен, жалующийся на проблемы, вызванные кризисом, просто не замечает новых возможностей. "Денег у людей теперь, может быть, и меньше, но ведь их потребности, слабости и желания не исчезли, а значит, на них все еще можно зарабатывать", — считает Ванхонакер.

Китайская экспансия
В начале 2000-х как грибы после дождя росли небольшие фирмы, специализирующиеся на импорте украшений из Чехии, Польши и Турции. В кризис почти все они либо закрылись, не выдержав резкого изменения курсовой разницы, либо переориентировались на дешевый китайский товар. Сама Эстер Поляченко начинала с изготовления украшений по собственным эскизам и до сих пор не закрыла это направление бизнеса, однако основным источником ее доходов уже давно стала перепродажа не очень дорогого импорта.

Поляченко признается, что, в отличие от торговцев бижутерией premium- и medium-сегментов, негативных последствий кризиса она не почувствовала. Дело тут, разумеется, не только в ценах. Лучше всего на ее раскладках продаются далеко не самые дешевые вещи. Последним хитом были украшения а-ля венецианское стекло стоимостью более 100 грн. за единицу. "Их покупали без особой рекламы, просто потому, что они смотрелись изящно и дорого и были совсем не похожи на то, что предлагают большинство уличных торговцев, — рассказывает Поляченко. — В моем сегменте товар должен притягивать взгляд покупателя, чтобы тот попросту не мог пройти мимо. Другая важная составляющая успеха — продавец-консультант с хорошими коммуникативными навыками".

Социальный психолог Светлана Бекетова убеждена в том, что именно в кризис целевая аудитория торговцев товарами демократичного сегмента не просто прислушивается к советам продавца, а испытывает потребность в общении с ним. На это есть психологические причины. У большинства людей экономические проблемы подрывают уверенность в себе. Собственный выбор уже не кажется априори верным. По мнению психолога, в такой ситуации двигатель торговли — одобрение, услышанное со стороны. Если речь идет о крупном приобретении, можно попросить совета у друга или члена семьи. Но обсуждать мелочные покупки бывает неприятно. "Советоваться по мелочам означает лишний раз подчеркнуть, что дела идут гораздо хуже, чем прежде, и даже небольшая сумма теперь не пустяк, — говорит психолог. — Совет продавца — другое дело. Если с тобой общаются, ты — значимый клиент. Так повышается самооценка покупателя, а заодно и вероятность покупки".

Подсластить пилюлю
Сегмент дешевой бижутерии — далеко не единственный потребительский рынок, расцветающий во время кризиса. По словам Ванхонакера, в периоды экономического спада увеличиваются продажи сладостей. Речь, конечно, не идет о швейцарском шоколаде и прочих дорогих лакомствах. Однако обороты производителей сладостей medium- и low-сегментов в "трудные годы" неизменно растут.

"Это одно из самых простых и дешевых удовольствий, которые можно купить за деньги, — объясняет маркетолог. — Из-за финансовых затруднений человек чувствует себя подавленным. Многим необходимо что-то ободряющее, но доступное и желательно быстродействующее. Какая-нибудь приятная мелочь, приобретение которой не вызовет чувства вины из-за увеличения расходов".

В начале первой волны кризиса многие маркетинговые гуру говорили о том, что импульсным продажам приходит конец, наступает эра "прагматичного планируемого спроса". Прогноз оправдался лишь отчасти. Да, покупатели неохотно расстаются с деньгами при покупке бытовой и компьютерной техники, туристических услуг и даже средств личной гигиены. Однако на других рынках импульсные продажи растут. Те же дешевые украшения и сладости — товары преимущественно импульсного спроса. Как отмечает профессор бихевиористики IE Business School Ли Ньюман, усиливающееся желание порадовать себя не вполне рациональной покупкой — оборотная сторона экономии. "Потребитель, которому слишком часто приходится в чем-то себе отказывать, рано или поздно скажет себе, что заслужил какую-то награду", — говорит Ньюман.

Азбука манипулятора
Вилфрид Ванхонакер предполагает, что в периоды экономического спада снижается не сама вероятность импульсной покупки, снижается эффективность традиционных маркетинговых инструментов. До кризиса торговцы привлекали клиентов бесплатными образцами продукции, дегустациями и презентациями в точках продаж. Огромное значение имела визуальная реклама: плакаты и листовки в магазинах, выделенные ценники, видеоролики на мониторах, расположенных в торговых залах. Те, кто до сих пор делает ставку на эти инструменты продвижения, действительно констатируют резкое снижение импульсного спроса.

"Действенность всех этих приемов зависит от того, как долго покупатель находится в торговом зале, — объясняет Ванхонакер. — Люди, испытывающие финансовые затруднения, стараются пореже бывать в магазинах и не задерживаться там без надобности".

Светлана Бекетова утверждает, что в Украине во время кризиса вероятность импульсной продажи с уличной раскладки гораздо выше, чем в большом магазине или торговом центре. В первом случае ассортимент гораздо уже, а форма подачи товара гораздо проще. Весь антураж лотка говорит о дешевизне, о том, что это тот самый товар, покупку которого можно себе позволить при любых обстоятельствах. Любопытно, что цена может быть ничуть не ниже магазинной. "К тому же для многих жителей постсоветских стран сама атмосфера ТЦ ассоциируется с благосостоянием и улучшением качества жизни. В периоды экономического роста это привлекает, в кризис — давит на психику", — говорит Бекетова. В итоге даже то, что выставлено на продажу по более чем демократичной цене, в декорациях торгового центра выглядит как некий атрибут сытой жизни.

В магазинах свои хитрости. Опытные торговцы знают, что "проблемный" клиент всегда немного задерживается на входе. Он может долго рассматривать товар на полке, но не брать в руки и т. д. У такого покупателя не нужно прямо спрашивать, на какую сумму он рассчитывает. Предложения следует делать по принципу возрастания цены, начиная, естественно, с самого дешевого. Когда выбор сделан и желание совершить покупку озвучено, продавец сразу относит выбранную вещь на кассу, не давая клиенту возможности передумать. В кризис эти маленькие хитрости могут заставить даже самого экономного покупателя купить что-нибудь ненужное.

Вкус кризиса
Топ-10 востребованных во время кризиса товаров и услуг*

- Сладости
- Недорогой алкоголь
- Дешевая бижутерия
- Услуги по ремонту обуви, одежды, часов, сумок, ювелирных изделий и мелкой техники
- Мелкие энергосберегающие электроприборы
- Одноразовая пластиковая посуда
- Небрендовая одежда и обувь, преимущественно китайского производства
- Ингредиенты для домашнего приготовления ресторанных блюд
- Принадлежности для домашнего маникюра
- Продукты питания в больших "семейных" упаковках

*По версии Фокуса на основе опроса экспертов и торговцев

Алла Ежова, Фокус