Курс на запад. Зачем МТС Украина менять бренд

МТС ведет переговоры с крупными международными телекоммуникационными операторами о покупке прав использования их брендов в Украине, сообщила на днях российская газета "Ведомости". По информации издания, об этом заявили три независимых источника. Они отмечают, что идея ребрендинга родилась в компании больше года назад, но переговоры с потенциальными партнерами идут до сих пор. Фокусу не удалось получить комментарий "МТС Украина" по этому поводу. Однако можно предположить, что таким образом компания надеется избавиться от ассоциаций с российским МТС.

Чем не угодили

Нельзя исключать, что задуматься о смене бренда телеком-оператора заставил отток абонентов во второй половине прошлого года. 2014-й начался для "МТС Украина" достаточно хорошо. У главного конкурента — "Киевстар" в то время наблюдался отток абонентов. За январь — июнь 2014 года их число сократилось на 400 тыс., с 25,8 млн до 25,4 млн. В то же время "МТС Украина" отмечала рост клиентской базы с 22,7 млн абонентов в январе 2014-го до 23,1 млн в июне. В результате к концу II квартала 2014 года по абонентской базе "МТС Украина" почти догнала конкурента.

Однако IV квартал "МТС Украина" закончила с убытком в 140 млн грн против прибыли в 636 млн грн за аналогичный период 2013 года. По словам президента МТС Андрея Дубовского, на финансовых результатах украинской "дочки" отразилось прекращение операций в Крыму, а также снижение числа абонентов и пользования услугами в восточных областях Украины. При этом влияние данных факторов на "МТС Украина" было более ощутимым, чем на конкурентов, поскольку компания занимала большие доли на рынках Крыма и Восточной Украины. Так, доля оператора в Крыму составляла более 72%, в восточных областях Украины — свыше 60%.

Отказавшись от использования российского бренда, компания, вероятно, планирует компенсировать сокращение абонентской базы за счет продвижения своих услуг в патриотически настроенных западных и центральных областях страны. Тем более что недавно ребрендинг провел и "Киевстар". Несмотря на российские корни ("Киевстар" входит в российский холдинг Vimpelcom Ltd Михаила Фридмана), в мае телеком-оператор представил новый логотип желто-голубого цвета и активно помогает украинским военным в зоне АТО.

Смена бренда — логичный шаг "МТС Украина" в дистанцировании от российских структур. Ранее МТС изменила схему владения украинской "дочкой". Номинальным владельцем компании стала зарегистрированная в Нидерландах Preludium B.V, принадлежащая люксембургскому Allegretto Holding, который контролирует российская МТС. В самой компании реорганизацию объяснили желанием расширить возможности привлечения инвестиций в украинскую "дочку".

Под надежным крылом

Вероятнее всего, "МТС Украина" постарается заключить соглашение об использовании бренда британского оператора Vodafone, который еще в 2001 году запустил программу вывода бренда на локальные рынки без дополнительных инвестиций. Сейчас по подобным схемам Vodafone работает с операторами на Кипре, в Австралии, Бельгии, Болгарии, Исландии, Латвии, Литве, Люксембурге, Словении, Финляндии, Хорватии, Швеции, Швейцарии и Эстонии.

МТС и Vodafone в 2008-м заключили "эксклюзивное стратегическое неакционерное соглашение": договорились обмениваться маркетинговым и технологическим опытом. В декабре истекает срок этого соглашения, и сейчас компании обсуждают возможные форматы дальнейшего сотрудничества. В Vodafone и МТС подтверждают сам факт переговоров, но не разглашают детали будущего соглашения.

В тренде

По данным исследовательской компании TNS, объявленный в прошлом году бойкот российских товаров поддерживают более 50% украинцев. "МТС Украина" — не первая из украинских "дочек" российских структур, которая пытается избежать ассоциаций со страной-агрессором.

Еще весной прошлого года процесс смены собственников на зарегистрированные в Европе структуры начал Альфа Банк. А в июле 2014-го "Лукойл" сообщил о продаже украинской сети АЗС австрийской AMIC Energy Management GmbH. В российской компании продажу объяснили падением реализации нефтепродуктов в Украине на 42%. Эта сделка была закрыта в рекордно короткий срок и носит признаки формальной продажи. "Приобретение украинского "Лукойла" с рыночной стоимостью около $400 млн компанией, уставный фонд которой составляет всего 35 тыс. евро, а штат сотрудников состоит из двух человек, вызывает сомнения", — говорит управляющий партнер правовой группы "Доминион" Александр Пинчук.

В августе к "перекрашенным" структурам присоединилась страховая компания "Провидна", владельцем которой является Росгосстрах. В ноябре Банк Русский Стандарт изменил название на Банк Форвард. "Принадлежность к российским структурам снижает конкурентоспособность финучреждений. К примеру, по результатам первого полугодия 2014-го российские ВТБ и Сбербанк России вошли в первую пятерку банков по оттоку средств населения, потеряв на двоих почти 4 млрд грн", — отмечает гендиректор Украинского кредитно-рейтингового агентства (UCRA) Станислав Дубко.

• Читайте также: Связь на стороне. Появится ли в Украине сеть спецсвязи для чиновников

Изменить свою политику из-за бойкота российских товаров были вынуждены и производители товаров повседневного спроса. В июле 2014 г англо-голландский концерн Unilever заменил поставки в Украину чая Lipton, расфасованного в России, на продукт, произведенный в странах ЕС. Так что информация о ребрендинге МТС идет в общем тренде.