Сделано в Украине. Чем отечественный бизнес может удивить Запад

Советский промышленный потенциал, который на протяжении всего периода независимости Украины эксплуатировали олигархические структуры, практически исчерпал свой ресурс. Крупный бизнес, как правило, не вкладывал в модернизацию, работая по принципу: высокие доходы здесь и сейчас. Усугубила проблему война — большая часть промышленных предприятий осталась на оккупированной пророссийскими боевиками территории Донбасса. Настало время радикально перекраивать структуру экономики, а украинским компаниям пытаться завоевывать западные рынки не сырьем, как это делали в последние 20 лет отечественные ФПГ, а собственными продуктами и услугами. Иначе Украина рискует навсегда остаться в когорте стран третьего мира.

Пессимисты, впрочем, утверждают, что на Западе товары made in Ukraine никто не ждет. И действительно, за первые четыре месяца 2015 года поставки украинской продукции на европейский рынок сократились на 35% в сравнении с аналогичным периодом 2014-го. Не помогает украинским экспортерам даже одностороннее (со стороны ЕС) обнуление в мае прошлого года пошлин для украинских товаров.

В то же время очевиден тренд, который в перспективе двух-трех лет может переломить негативные тенденции в украинском экспорте. Среди представителей украинского малого и среднего бизнеса появляется все больше компаний, которые в отличие от отечественных ФПГ пробились на западные рынки не с сырьем, а со своим оригинальным продуктом. "Интерес малых и средних украинских компаний к западным рынкам постоянно растет. Мы видим это по количеству обращений предпринимателей за целевой грантовой поддержкой ЕБРР", — рассказывает менеджер группы поддержки малого бизнеса ЕБРР в Украине Екатерина Ригг. По наблюдениям партнера компании Consulting integrated Юрия Луценко, уже сейчас хорошие перспективы на западных рынках у отечественных производителей продуктов питания, напитков, одежды."Есть спрос на украинские фильтры для воды, осветительные приборы, мебель, игрушки. Перспективна любая отрасль, где инвестиции в оборудование окупаются в ближайшей перспективе, а новые идеи легко реализуемы", — уверен Луценко.

Алгоритм выхода на высококонкурентные рынки индивидуален и зависит от особенностей продукта. Как показывает опыт опрошенных Фокусом бизнесменов, уже выведших на западные рынки свою продукцию или услуги, помочь в продвижении могут зарубежные партнеры, понимающие тонкости работы в каждой конкретной стране. В любом случае на западе не станут вести переговоры с предпринимателем, который не может предъявить международные сертификаты безопасности и качества. "Первым шагом должно стать сертифицирование в стандарте HACCP. Дальше следует изменение продукта, работа с поставщиками, нахождение партнера, маркетинг и логистика", — отмечает Юрий Луценко. Так как вкусы и привычки у потребителей отличаются от страны к стране, собеседник Фокуса советует предпринимателям быть готовыми к перестройке бизнес-процессов и изменению самого продукта. Производители уникального продукта могут играть на своей оригинальности. Часто это срабатывает.

Соответствие международным стандартам становится необходимостью не только для тех, кто стремится на западные рынки. "Предприятиям, которые не планируют экспортировать свою продукцию, нужно понимать, что по мере прихода иностранных компаний в Украину им придется жестче конкурировать на внутреннем рынке. Поэтому им уже сегодня следует системно подойти к управлению своим бизнесом, оценить сильные и слабые стороны, выбрать стратегию и мобилизовать ресурсы для ее реализации", — советует Екатерина Ригг. Вне зависимости от экспортных амбиций, предпринимателям фактически нужно успеть вскочить в последний вагон уходящего поезда. С января 2016-го в Украине в связи со вступлением в силу соглашения об ассоциации с ЕС начнут действовать европейские требования к сертификации, а европейским товарам будет проще попасть на полки наших магазинов.

1

Сочные перспективы

Тренд: увеличение спроса на экологически чистые продукты

Кто: Компания "ГАЛС ЛТД"
Что: Соки

Как выходили: В шести километрах от границы с Румынией, в райцентре Глыбока Черновицкой области работает предприятие "ГАЛС ЛТД", экспортирующее в Европу березовый сок. В странах Евросоюза украинскому производителю приходится конкурировать с Финляндией, Данией, Беларусью, которые успели монополизировать рынок этого продукта.

Но с этой задачей украинская компания справляется. "По итогам трех лет завоевания рынка ЕС доля нашего экспорта в общем объеме продаж в разные периоды составляет от 30 до 50%. На первом месте по объе­му поставок Польша, на втором — Великобритания, на третьем — США", — рассказывает Фокусу гендиректор компании Владимир Завадовский. В Польше, Германии, Венгрии, Чехии, Франции и Румынии продукция украинской компании продается под собственными торговыми марками партнеров. По словам Завадовского, цена на продукцию ГАЛС за границей в сравнении с ценой березового сока европейских производителей достаточно конкурентоспособна — в первую очередь за счет более дешевой рабочей силы, меньших расходов на энергоносители, близкого расстояния до границы с ЕС, а также обесценивания гривны.

Какие проблемы решали: Одной из основных проблем, затрудняющих работу с западными партнерами, стала ментальность украинских работников. "Мы умеем хорошо и качественно работать. Но в большинстве случаев делаем на тяп-ляп, а потом исправляем. А за рубежом действуют санкции за каждый неправильный шаг, к чему украинцы пока не готовы", — сокрушается Владимир Завадовский. Проблемы могли возникать из-за качества крышек, бутылок, фруктозы, лимонной кислоты и других составляющих, которые не производились непосредственно компанией "ГАЛС ЛТД", а закупались у бизнес-партнеров. Чтобы избежать претензий от европейских компаньонов, собеседник Фокуса рекомендует украинским производителям учитывать "местную специфику". Ведь в ЕС безопасность продукта ставят выше качества и вкусовых характеристик, а в нашей ментальности здоровье человека уходит на второй план, уступая место требованиям к качеству, натуральности и вкусу.

Длительным получился и процесс сертификации. Для выхода на рынки ЕС потребовались сертификат соответствия системы менеджмента безопасности FSSC 22000 и сертификат органического стандарта ЕС. На их получение ушло 18 месяцев. Из-за повышения технических стандартов с частью персонала пришлось расстаться. "Не каждый работник оказался в состоянии уделять необходимое внимание оборудованию, вести контроль, да и вообще логически мыслить. Поэтому многим из них пришлось указать на дверь. Также мы были вынуждены забрать людей из тех производственных процессов, где согласно стандартам было исключено присутствие человека", — вспоминает Владимир Завадовский. В результате количество сотрудников уменьшилось на 20%, а в целом в процессе сертификации компанию покинуло около половины персонала. Места некоторых из них заняли более опытные и квалифицированные сотрудники. Но благодаря оптимизации кадрового состава и автоматизации производства работникам предприятия повысили зарплату.

"Продукция многих украинских производителей может не попасть на полки европейских магазинов из-за того, что ассоциация с ЕС предусматривает применение соответствующих сертификатов. А в нашей стране даже систему HACCP, которая является самой элементарной, базовой для ЕС, еще не до конца внедрили", — предупреждает Владимир Завадовский. По мнению собеседника Фокуса, для перехода на новые стандарты нужна стабильность в экономике, длинные и дешевые кредиты, за счет которых предприятия могут модернизировать производственную базу, усовершенствовать технологии и переобучить людей. В противном случае для украинских предпринимателей ассоциация с ЕС может обернуться плачевными результатами. Обнадеживает тот факт, что другого выхода уже нет — страна взяла четкий проевропейский курс. Чем раньше это поймет бизнес, тем быстрее получит дивиденды от евроинтеграции.

2

Послы в Кремниевой долине

Тренд: рост спроса на товары для животных; заинтересованность в украинских IT-разработках

Кто: Стартап Petcube
Что: Высокотехноло­ги­чные устройства

Украинская разработка — гаджет для общения с домашними животными Petcube — продается в 19 странах. В том числе в США, Канаде, Гонконге, Австралии и Новой Зеландии. Вскоре гаджет может появиться и на европейских рынках. Продукт представляет собой куб, оснащенный широкоугольной камерой, лазерной указкой, динамиками и микрофоном. Управляя этим устройством при помощи смартфона, можно, находясь вдали от дома, наблюдать за питомцем и поиграть с ним при помощи лазерной указки.

Авторство идеи принадлежит киевлянину Александру Нескину (технический директор Petcube). Вместе с ним у истоков проекта стояли выпускник КПИ Ярослав Ажнюк (директор Petcube) и дизайнер Андрей Клен (креативный директор Petcube). "Товары для домашних животных — перспективная отрасль, в которой за последние полвека практически не было инноваций",— рассказывает Ярослав Ажнюк.

Только в США 65% семей имеют домашних любимцев и тратят на них около $60 млрд в год. Неудивительно, что Petcube нашел свою нишу.

Как выходили: Продвижением своего продукта среди потенциальных покупателей создатели Petcube занялись задолго до начала его серийного производства. Сначала с этой целью был создан сайт, где заинтересованные посетители могли оставлять свои контакты. Интерес к проекту подогревала медиаактивность — команде Petcube удалось организовать информационную кампанию в известных зарубежных медиа, не потратив на это ни одного доллара. Продвижение в СМИ началось за несколько месяцев до старта кампании на краудфандинговой платформе Kickstarter. 272 пользователя, которые поддержали проект на раннем этапе, смогли первыми приобрести Petcube по специальной цене в $99, для следующей группы продукт обошелся в $149. Сегодня Petcube можно заказать по цене $199 без учета стоимости доставки.

В 2015-м украинские разработчики привлекли в проект $1,1 млн инвестиций и переехали в Кремниевую долину в Сан-Франциско. Различия украинского и американского рынка предприниматели почувствовали сразу. Это и другая культура потреб­ления, и высокая конкуренция, несопоставимо более мощная экономика и покупательная способность. Выйти на такой рынок спонтанно не получится. "Если предприниматель не может свободно говорить и читать по-английски, не объездил полмира и не понимает, как сделать продукт, который по качеству не будет уступать всемирно известным брендам, то начинать надо с поиска ответов на эти вопросы", — рекомендует Ажнюк. По его мнению, пока украинским IT-предпринимателям часто не хватает амбиций для запуска проектов, направленных на мировой рынок. "Программистам нужно выйти из зоны комфорта. То есть меньше программировать и больше разбираться, как работает маркетинг, как строить команду и долговременный бизнес", — поясняет он.

Какие проблемы решали: От рождения идеи до начала доставки гаджетов первым покупателям прошло около трех лет. "За это время мы разработали несколько прототипов Petcube Camera, прошли программу бизнес-инкубатора HAXLR8R (специализируется на hardware-стартапах.— Фокус), запустили успешную кампанию в Kickstarter, наладили производство в Китае, привлекли первый транш инвестиций и собрали большое количество предварительных заказов",— рассказывает об этапах развития компании Ярослав Ажнюк. Но даже после переезда руководителей проекта в Калифорнию связь с Киевом они не оборвали. Компания Petcube на сегодня зарегистрирована и в США, и в Украине. В киевском офисе базируется большая часть команды — программисты, инженеры, отделы маркетинга и поддержки. А об украинском происхождении продукта свидетельствует надпись на упаковке Designed in Ukraine.

Ажнюк верит, что примеру Petcube могут последовать и другие украинские программисты: "Нам нужно отойти от сырьевой IT-экономики, когда умнейшие украинцы продают свой мозг глобальным IT-гигантам через аутсорсинговые компании, и прийти к продуктовой IT-экономике, в рамках которой украинские инженеры начнут создавать продукты для глобальных рынков".

3

Европейский вкус

Тренд: постоянный поиск европейскими супермаркетами производителей, которые предложат самые выгодные условия выпуска продукции под торговой маркой ретейлера

Кто: Кондитерская фабрика "Ярыч"
Что: Печенье, торты

Кондитерская фабрика "Ярыч" из села Старый Ярычев Львовской области поставляет на западный рынок около 10% своей продукции, в основном печенье. Но на предприятии видят перспективу увеличения доли экспорта до 30% уже в 2015–2016 годах. В 2015 году предприятие запустило новый проект по поставке тортов в венгерские супермаркеты. Главным конкурентным преимуществом отечественных тортов стала ручная работа кондитеров, благодаря которой украинский продукт выгодно отличается нарядным оформлением. "Сыграла роль и стоимость рабочей силы, и традиции промышленного выпуска подобных продуктов за рубежом. Думаю, это будет хороший вариант и для румынского рынка", — уверен соучредитель КФ "Ярыч" Олег Климчук.

Как выходили: О поставках в ЕС в компании задумались в 2013 году. С точки зрения логистики возить продукцию в Польшу, Словакию или Венгрию компании было намного проще, чем на рынки СНГ. Рубить окно в Европу начали через Польшу. Однако соседский рынок оказался крепким орешком. "Несмотря на многие знакомства в бизнесе и семейные связи, поляки весьма скептически относились к украинцам из-за негативного опыта совместного бизнеса. Ведь ранее украинские предприниматели далеко не всегда вели себя добросовестно", — отмечает соучредитель КФ "Ярыч" Олег Климчук.

Чтобы быстрее освоиться на польском рынке, в КФ "Ярыч" наняли на работу специалиста из Польши. Он учил украинских кондитеров работать с поляками и помог ускорить процессы сертификации. Наличие международных сертификатов позволяет начать переговоры с зарубежными партнерами, но само по себе не гарантирует успех. "У нас было неверное представление о том, что украинцы могут выиграть за счет цены, — делится опытом Олег Климчук. — Ведь на рынке ЕС присутствует немало предприятий из Болгарии, Сербии, Македонии, Турции, которые могут сделать продукцию не дороже и не хуже. Причем эти производители уже прошли свой путь на рынок ЕС и выучили то, что мы только начинаем учить".

Закрепляться на рынках ЕС компании помогало участие в международных специализированных выставках в Кельне. Олег Климчук уверен, что разовое появление со своей продукцией на одной из престижных выставок не дает сиюминутного успеха — потенциальные партнеры присматриваются лишь к постоянным участникам таких мероприятий. Причем интерес могут проявлять не только европейцы — присутствие в ЕС открывает двери на другие рынки.

Какие проблемы решали: Первым заметным достижением в Евросоюзе для КФ "Ярыч" стало начало сотрудничества с международной торговой сетью Carrefour (Карфур) в первой половине 2014 года. Так как выводить собственную торговую марку украинским кондитерам было и сложно, и дорого, начали с производства продукции под private label, то есть под торговой маркой супермаркета. Согласовывать условия работы с Carrefour пришлось через западного партнера. Опять же из-за недоверия к фирме украинского происхождения. "Работа с Carrefour была для нас не столько коммерческим, сколько имиджевым проектом, который дал нам своеобразный пропуск в другие супермаркеты. Например, в тот же Auchan, куда мы теперь поставляем нашу собственную продукцию и надеемся на начало производства под private label", — рассказывает Олег Климчук.

Чтобы достичь вкусовых качеств, к которым привыкли европейцы, компания пригласила технолога одной из крупнейших европейских фирм. С его помощью было создано два продукта, которые теперь хорошо продаются в Европе. Это сухое нежирное хрустящее печенье Petit Beurre, которое обычно потребляют с чаем или кофе, и мелкий крекер, пользующийся спросом в Словакии, Чехии и Венгрии. В 2015-м печенье Petit Beurre, которое европейцы попробовали в прошлом году, кондфабрика "Ярыч" вывела на рынок Украины. Климчук уверен, что через 5–7 лет Украина также переживет изменение вкусов, поэтому готовится к этому уже сейчас.

4

Экспорт надежды

Тренд: увеличение спроса на медицинские услуги украинских врачей

Кто: Львовский медицинский центр "Интерсоно"
Что: Помогает иностранцам стать родителями

Одно из перспективных направлений для украинского бизнеса — экспорт услуг, в частности медицинских, спрос на которые со стороны иностранцев постоянно растет. Их интересуют прежде всего наша стоматология, пластическая хирургия и репродуктивные технологии. Тренд закономерен: стоимость услуг украинских специалистов на порядок ниже. А девальвация гривны в 2014–2015 годах сделала их еще более конкурентными на внешних рынках. В условиях кризиса это как нельзя кстати: иностранные клиенты позволяют отечественным частным клиникам компенсировать отток пациентов-украинцев, для которых качественное, но дорогое по нашим меркам лечение стало не по карману.

Во львовском частном медицинском центре "Интерсоно", который специализируется на лечении бесплодия и оплодотворении в пробирке, доля иностранных клиентов составляет около 40%. "Иностранцы могут обслуживаться как в Украине, так и за рубежом в наших партнерских клиниках. При этом генетический материал мы готовим в Украине и доставляем нашим клиентам в замороженном виде в ту клинику, которая для них удобна", — рассказывает Фокусу генеральный директор МЦ "Интерсоно" Елена Мороз о методах работы центра. Как правило, пациентами становятся выходцы из ЕС, Австралии, Новой Зеландии и США. Стоимость подобных услуг в клиниках государств бывшего СССР ниже европейских на 50% и втрое дешевле, чем в Австралии, Новой Зеландии и США.

Какие проблемы решали: Главной проблемой выхода на зарубежные рынки в компании называют низкий уровень доверия к Украине. "Со всеми зарубежными партнерами, которых удалось уговорить приехать в Украину и продемонстрировать наши методики, оборудование и отношение персонала к пациентам, были подписаны контракты", — рассказывает Елена Мороз. Вместе с тем собеседница Фокуса отмечает, что многие потенциальные партнеры, услышав об украинском местонахождении медцентра, сразу говорили "до свидания" из-за недоверия к нашему государству. Сомневались и в системе контроля качества, и в надежности банковских учреждений.

Как выходили: Изначально зарубежные партнеры находили "Интерсоно" через интернет. В поисках новых контактов представители компании постоянно посещали узкоспециализированные конференции, выставки и другие мероприятия за границей. Сейчас у компании есть сеть партнерских клиник в Польше, а ее представители работают в Швеции, Ирландии, Израиле и Македонии. На очереди открытие в Испании и Великобритании.

Для полноценного выхода на зарубежный рынок "Интерсоно" пришлось пройти сертификацию ICO 9001 и международную сертификацию 2010 года. Но, по мнению руководителя клиники Елены Мороз, решающее влияние на принятие решения заказчиками и клиентами оказывает не столько наличие сертификатов, сколько хорошая репутация. "За рубежом работать намного легче. Там отношения базируются на доверии", — говорит Елена Мороз о полученном опыте. Западные рынки хороши тем, отмечает она, что партнер, принявший правила игры, не станет их менять внезапно и беспричинно. И это дополнительный стимул для украинских компаний, планирующих поход на Запад.

5

Сотовый оператор

Тренд: закрытие российского рынка для украинских продуктов питания

Кто: Компания "Мед Подолья"
Что: Переориентиро­валась на поставки меда в США и ЕС

Сельхозпредприятие из Винницкой области "Мед Подолья" экспортирует за рубеж около 90% своей продукции и только 10% продает на внутреннем украинском рынке. Подобное соотношение директор СП "Мед Подолья" Иван Микитюк объясняет традициями потребления: если за рубежом мед давно вошел в рацион как средство профилактики простудных заболеваний, то украинцы, как правило, вспоминают о нем, когда болеют.

Какие проблемы решали: "Два последних года мы работаем в основном с США. До этого на протяжении 5 лет главным рынком сбыта была Россия. Но отгрузка продукции в РФ вот уже два года как при­остановлена", — рассказывает Фокусу Иван Микитюк. Потеряв российский рынок, предприятие было вынуждено приспосабливаться к высоким требованиям к продукции, которые действуют на западных рынках. Чтобы успешно пройти сертификацию, в СП "Мед Подолья" обратились в Группу поддержки малого и среднего бизнеса ЕБРР и получили от них финансовую помощь. Чтобы пройти сертификацию, компании пришлось усовершенствовать технологические процессы по 20 пунктам. Нововведения приходится внедрять каждый год. В частности, компания перешла на автоматическую фасовку.

Как выходили: В поисках новых рынков сбыта компания участвовала в профильных выставках в Германии, Польше и других странах. И даже сейчас, когда "Мед Подолья" уже хорошо знают в Европе и США, по словам Микитюка, ежегодное участие в выставках необходимо для постоянного напоминания о себе. В 2015-м предприятие подписало несколько новых контрактов с американскими и европейскими партнерами.

За рубеж в основном отправляются партии меда в бочках емкостью 200 литров, и около 20% от общего объема экспорта поставляется в виде фасованной продукции под собственной ТМ. В частности, продукция под брендом "Мед Подолья" продается в Нью-Йорке.

Судя по статистике, переориентация украинских производителей меда на рынок США в 2015 году стала массовой. По данным Украинского клуба аграрного бизнеса (УКАБ), за 4 месяца 2015-го объем поставок украинского меда в США увеличился в 4 раза в сравнении с прошлым годом. В Штаты сейчас поставляют 40,5% общего объема медового экспорта Украины. В Германию — 27%, в Польшу — 10%. Украинский мед также неплохо продается в Литве, Бельгии, Франции, Турции, Канаде.

В отличие от многих украинских отраслей, которые не смогли воспользоваться европейскими преференциями из-за отсутствия необходимой сертификации, отечественные производители меда максимально воспользовались возможностью беспошлинно поставлять продукцию в ЕС. Экспортеры меда полностью выбрали свою годовую квоту в 5 тыс. тонн еще до начала лета. И теперь они замахнулись на большее. "Мы ставили вопрос перед Министерством аграрной политики и продовольствия об увеличении квоты, но пока результатов нет. В этом году мы просили добавить 3 тыс. тонн, а на следующий год увеличить квоту до 10 тыс. тонн", — говорит Иван Микитюк.

• Читайте также: Они победили кризис
  

По прогнозам УКАБ, при благоприятных погодных условиях объем экспорта меда в 2015-м может повыситься до 45 тыс. тонн — с 36 тыс. тонн в предыдущем году.

Фото: из личных архивов, Украинское фото