Братский пендель. Как украинские предприятия переключились с экспорта в Россию на европейские рынки

В августе 2017 года руководство Тернопольского молокозавода заявило, что в течение трех лет планирует инвестировать 100 млн грн в расширение производства. Из общего размера инвестиций 80 млн грн направит на строительство цеха сухих молочных продуктов, 20 млн грн — в расширение мощностей по производству свежих молочных продуктов и масла.

Растущие мощности должны удовлетворить не только внутренний, но и внешний спрос. Тернопольский молокозавод продает казеин и сливочное масло в Польшу, Германию, Голландию, Латвию, США, Грузию и Марокко. На долю экспорта в эти страны сейчас приходится 20% изготовленного масла и 100% казеина.

Первопроходцы

Тернопольский молокозавод — не единственное предприятие, которое расширяет свои мощности с учетом экспансии на зарубежные рынки, в частности страны ЕС. Среди молочников свою продукцию в Европу уже несколько лет экспортируют "Милкиленд" и подразделение Яготинского маслозавода — "Яготинское для детей". Эти компании одними из первых получили разрешение на экспорт еще в конце 2015 года. А уже в январе 2017-го Минагропродполитики отчитывалось, что такое разрешение получили 14 украинских молокоперерабатывающих предприятий. Неизвестно точно, кто из них уже вышел на рынок, но статистические данные за первое полугодие более чем утешительные.

По информации аналитического департамента Совета по вопросам экспорта продовольствия (UFEB), экспорт молочных продуктов из Украины в январе — июне 2017 года составил $117,2 млн, что на 76,6% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Спасибо брату

Производители не скрывают, что для многих из них толчком для выхода на европейские рынки стала потеря возможностей экспортировать товары в Российскую Федерацию.

Напомним, уже более полутора лет Украина и Россия официально находятся в состоянии торговой войны. С 1 января 2016 года действуют взаимные торговые эмбарго на поставку ряда продовольственных товаров: Россия запретила импорт украинского продовольствия в ответ на создание Зоны свободной торговли между Украиной и ЕС, а Украина приняла ответные меры. Всему этому предшествовали всевозможные запреты на украинский импорт за несоответствие наших товаров тем или иным требованиям российского законодательства. В итоге доля России в структуре украинского экспорта сократилась с около 24,5% в 2013 году до 10% в 2016-м и продолжает снижаться. При этом производители активно ищут новые рынки сбыта и, как показывает статистика, им это удается.

Так, за первое полугодие 2017 года экспорт из Украины вырос на 24,4% и составляет $20,6 млрд. Тогда как за аналогичный период прошлого года эта цифра составляла $16,6 млрд. При этом крупнейшим торговым партнером Украины продолжает оставаться ЕС, занимая около 40% в структуре экспорта.

"Экспорт в ЕС за первое полугодие 2017-го вырос на 26,1% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года и составил $8,2 млрд. Среди новых товаров, которые Украина начала экспортировать на рынки ЕС, — электротехническая продукция (в основном кабели для автомобилей), самоходные бульдозеры, экскаваторы, трубы, трубки и никелевые финты к ним. Кроме того, страна стабильно наращивает экспорт продуктов питания, таких как соки, томатная паста, кондитерские изделия", — отмечает исполнительный директор Украинского центра европейской политики Любовь Акуленко.

Непросто, но возможно

С другой стороны, эксперты отмечают, что попасть на европейские рынки украинским производителям по-прежнему тяжело, ведь требования к качеству, получение соответствующих сертификатов, а также жесткую конкуренцию на этих рынках никто не отменял.

Отечественные компании применяют две модели выхода на европейский рынок. Первая — это поставки сырья, как, например, делает часть молочников. Это не наилучший вариант, поскольку прибыль получается не особо высокая, но пока самый надежный. Вторая — продавать товар под чужой торговой маркой.

К примеру, кондитерская фабрика "Ярыч" продает свое печенье. Также можно привести пример одного из черниговских производителей детской обуви. Они нашли европейского партнера, и у них так же идет общая маркировка. За счет этого им удалось попасть в сегмент дорогой детской обуви.

Но вот примеров, чтобы украинские производители заходили под собственной маркой, опрошенные Фокусом эксперты практически не слышали. Разве что харьковский завод Фрунзе продает в ЕС свои двигатели для самолетов.

"Добавленная стоимость украинского товара растет, но пока, конечно же, мы поставляем в ЕС преимущественно сырье. Правда, поставки того же масла оптом, то есть для расфасовки под чужие ТМ, это уже шаг вперед. Ведь молочные продукты — это уже по факту продукция с добавленной стоимостью", — отмечает экономист департамента технического сотрудничества продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (FAO) Андрей Ярмак.

Эксперт обращает внимание, что для выхода на розничный рынок ЕС украинским производителям требуется серьезная подготовка и большие инвестиции. Просто выйти и продавать продукцию в странах Европы не получится. Необходимо создать представительства, набрать персонал, контролировать дистрибуцию, мерчайданзинг и т. п., а также иметь мощное экспортное финансирование и возможность вложиться в оборотные средства, так как оплата от торговых сетей за поставленный товар поступает не сразу.

"Поэтому, учитывая ситуацию, на данный момент мы должны оптимизировать прежде всего торговые каналы по сырью и пытаться постепенно предлагать продукты под собственными торговыми марками, что является логичным первым шагом", — считает Ярмак.

Солидарна с коллегой и Акуленко. "Самое главное, что мы начали продавать продукцию. К счастью, нет такого стереотипа, что товары made in Ukraine это что-то низкокачественное. То есть мы продаем, мы присутствуем на тех рынках", — говорит она.

К слову, популяризации украинской продукции способствуют и предприятия, которые украинские инвесторы открывают за рубежом. Например, заводы в ЕС есть у Roshen, Мироновского хлебопродукта. Два завода в Польше планирует построить и один из самых крупных украинских производителей концентрированных соков в Европе T.B. Fruit . Стоимость инвестиций составит 50–57 млн евро. Компания рассчитывает, что к 2021 году ей удастся покрыть около 10% мирового рынка пектина.

"Я очень надеюсь, что T.B. Fruit будет вывозить из Украины концентрат и разливать сок в ЕС под собственной ТМ. Это станет большим плюсом для имиджа украинской продукции. Если европейцы будут знать, что основа сока сделана в Украине, то они постепенно будут привыкать к украинским продуктам. И это скажется на других продуктах, не связанных с соками. Как, например, раньше мы все знали, что японская техника — это хорошо, немецкое качество — просто супер. Так же и потребители за рубежом должны привыкнуть к тому, что украинская продукция — это качество, и не боялись покупать товары под нашими ТМ", — говорит генеральный директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко.

По его словам, если все будет развиваться по такому сценарию, то через два-три года европейцы уже признают качество украинской продукции. А тогда и другим производителям будет проще выйти на рынки ЕС, в том числе тем, кто будет строить в Европе фасовочное производство.

Перспективные ниши

Эксперты уверены, что для товаров из Украины в Европе существует еще достаточно много ниш. Например, ниша говядины, по которой ЕС является нетто-импортером.

"Мы активно информируем людей об этой возможности, и процесс уже запущен, — рассказывает Ярмак. — Конечно, нужно несколько лет, чтобы создать современную индустрию, но люди уже активно инвестируют в этот сегмент".

Также сейчас стоит активно осваивать нишу органики, ведь в Европе существует тренд на органические продукты. Колоссальный потенциал у украинских производителей меда, овощей и фруктов.

В Украине достаточно сильно развита и текстильная промышленность, поскольку мы уже много лет шьем по давальческим схемам, — обшиваем ZARA и другие известные бренды. Хотя об этом мало кто знает. Один из немногих всемирно известных украинских брендов, который выходит под собственной маркой, разве что Вита Кин, которая шьет платья.

• Читайте также: Элитные напитки. Почему представители крупного бизнеса увлеклись производством изысканного алкоголя

Одним словом, предпосылки для продажи в ЕС товаров с высокой добавленной стоимостью у украинских предприятий есть. Себестоимость наших товаров значительно ниже, чем европейских. Поэтому жители ЕС часто смотрят на Украину, как на малый Китай.