Пробуждение потребителя. На что украинцы будут тратить деньги в 2019 году

Наши соотечественники — люди необычные. Множество, казалось бы, безотказных маркетинговых концепций, прекрасно работающих в остальных европейских странах, с треском провалились в наших широтах. Все из-за принципиально иного отношения к деньгам и к расходам. В какой еще стране можно встретить женщину, которая штопает порванные колготки, чтобы не выбрасывать их, а надевать под брюки, но телефон старается обновлять каждый год или минимум раз в два года? Или мужчину, который в поездке покупает для себя самую дешевую еду, явно выбирая по цене, а не по аппетитности, и пьет дешевый кофе, но автомобиль заправляет самым дорогим бензином? Очень обеспеченную семью, которая с размахом отдыхает на дорогих курортах, но никогда не забывает прихватить в чемодан гостиничные тапочки? Или семью, экономящую буквально на всем, но иногда готовую потратить несуразно большую сумму за один вечер какого-нибудь торжества?

Возрождение среднего сегмента

Индекс потребительских настроений, который отслеживает компания Kantar TNS, год от года растет. Пока нельзя сказать, что наши соотечественники позитивно оценивают экономическую ситуацию в стране — подобные выводы делают, если индекс поднимается выше отметки 100. В Украине же показатель 2018 года — 74. Но если учесть, что в 2015-м индекс был 47, а в 2017 — 67, положительную динамику не заметит только слепой.

По данным той же Kantar TNS, доход на одного человека в прошлом году составлял в среднем 6,7 тыс. грн в месяц — на 20% больше, чем в 2017-м. 22% взрослого населения до сих пор хватает денег только на питание. В позапрошлом году таких было 27%. Это значит, что все больше украинцев чувствуют улучшение собственного финансового положения и выходят из режима жесткой экономии. 17% наших соотечественников в прошлом году открыли депозитные счета в банках. По расчетам Kantar TNS, 14% населения относятся к среднему классу.

Поскольку украинцы почувствовали себя чуть-чуть богаче, чем прежде, логично ожидать, что за этим последует рост продаж потребительских товаров и услуг. В периоды кризисов на рынках с высокой эластичностью спроса, как правило, проседает средний ценовой сегмент. А предложения с самой низкой ценой, ориентированные на тех, кто хочет сэкономить, своих покупателей находят. Спрос на luxury тоже остается стабильным, поскольку богатые люди не спешат менять образ жизни, даже переживая финансовые трудности. А вот medium и upper medium позиционирование оказывается проигрышным вариантом, поскольку потребители, обычно выбиравшие такие товары и услуги, чувствуют необходимость переключиться на более дешевые аналоги. Так что повышение уровня благосостояния означает, что именно средний ценовой сегмент подтянется, а участники рынка вспомнят о неценовых инструментах конкурентной борьбы, которыми почти не пользовались во время кризиса.

Отложенный спрос

По данным Kantar TNS, средний процент свободных средств в бюджете украинца в прошлом году составил 27%. Для сравнения: в 2017-м этот показатель был на 15% ниже. То, что у наших соотечественников появляются свободные деньги, почти наверняка означает актуализацию отложенного спроса. Крупные покупки, о которых они давно думали, но откладывали из-за неустойчивости собственного финансового положения, наконец будут совершены. Определенная положительная динамика уже видна. Если сравнить данные опросов MMI Украина за 2017–2018 годы, то видно, что число тех, кто приобрел дорогостоящую бытовую технику, увеличилось с 9,7% до 13,1%. А доля покупателей компьютеров, ноутбуков и планшетов вовсе удвоилась: показатель 2017 года — 4%, 2018-го — 8%.

Тенденция к увеличению количества крупных покупок сохранится и в 2019 году. Однако рост будет плавным, в абсолютных величинах объемы продаж останутся скромными, поскольку для бума потребительской активности в сегменте товаров длительного пользования требуется либо принципиальная либерализация ценовой политики основных продавцов, либо резкий подъем потребительского кредитования.

Где и впрямь ожидается бум, так это на рынке развлечений. В 2018 году доля тех, кто не экономит на повседневном досуге, в Украине выросла на 33%. Неслучайно одно из самых популярных направлений малого бизнеса в прошлом году — организация квестов. Только в Киеве за год открыли несколько десятков новых квест-комнат. Очевидно, рынок отреагировал на новый потребительский запрос, и этот тренд, скорее всего, сохранится.

Инфографика: Оксана Грозная

Золотые жилы

Осенью прошлого года генеральный директор инвестиционной компании General Atlantic Билл Форд, отвечая на вопрос корреспондента Фокуса о том, на чем можно заработать в современной Украине, рекомендовал открыть ресторан или медицинский центр. Пока суммы, которые украинцы готовы тратить в заведениях общественного питания, сравнительно невелики. В новом году их материальное положение будет улучшаться, но не так стремительно, чтобы люди смогли перейти на новый уровень потребления товаров длительного пользования. Так что покупка дорогой еды и более частое посещение ресторанов и кафе для большинства станет самым доступным способом почувствовать новое качество жизни.

Касательно медицинских услуг — для увеличения расходов в данной сфере есть все предпосылки. В обществе давно сформированы представления о том, что "на здоровье не экономят". К тому же наши соотечественники не очень-то доверяют бюджетной системе здравоохранения. При этом они довольно консервативны в выборе врачей, привлечь их в качестве клиентов коммерческой медслужбы означает преодолеть определенные потребительские стереотипы. Но тому, кто сумеет заслужить доверие, на нехватку клиентов жаловаться не придется.