Яйца в одну корзину

Я не хочу проснуться однажды утром и увидеть на экране своего мобильника сообщение "Вас приветствует МТС!", — говорит Богдан Кутепов, журналист телеканала СТБ и абонент UMC с пятилетним стажем. Так он реагирует на объявленный ре­брендинг одного из крупнейших операторов мобильной связи в Украине компании UMC. В популярном ныне "Живом журнале" Кутепов создал сообщество mts_go_home, где выразил свой протест относительно переименования украинского оператора.

Флэш-мобом по ребрендингу
Когда Богдан обсудил вопрос ре­брендинга UMC с коллегами по интернет-сообществу, понял, что смена логотипа не нравится не только ему. "Мой протест — не на почве какого-то нездорового шовинизма, не "против Москвы", — подчеркнул он в разговоре с Фокусом. Г-н Кутепов полагает, что это — вопрос из социальной сферы. Мол, операторы мобильной связи ведь не металл продают, а все-таки работают с людьми. И тут дело касается миллионов украинцев, с чьим мнением "надо бы считаться".

По его словам, обычно ребрендинг — это позитивные изменения и проводят его на основе изучения предпочтений пользователя, опросов фокус-групп и других способов интерактивного общения с конечным потребителем. "В случае же с UMC все покрыто завесой тайны. Ни у меня, ни у моих знакомых — абонентов этого же оператора — даже не поинтересовались: а что мы думаем по этому поводу", — говорит инициатор блоггерского протеста.

Номер своего мобильника за пять лет Кутепов не менял ни разу, его раздражают любители "халявы", которые в погоне за акционными тарифами меняют номера по несколько раз в месяц. Но теперь он решил протестовать, а именно — перейти к другому оператору. Причем посредством своеобразного флэш-моба: в один день (он, правда, еще не определен) с коллегами заменить sim-карты UMC на другие. "Главная цель — чтобы отношение МТС стало немного иным и россияне поняли, что в дальнейшем так рубить с плеча не нужно", — уверен пользователь.

Впрочем, не все члены онлайн-сообщества воспринимают прощание с UMC так однозначно. Кто-то традиционно ожидает снижения тарифов, с помощью которого "новое лицо" могло бы привлечь абонентов.

А кто-то просто шутит: чаще всего в контексте логотипа МТС (белое яйцо на красном фоне) и "яйцебоязни" украинского премьера Виктора Януковича, а также трех букв в одном и в другом случае. Например, некто sliderS в одном из форумов написал: "Я думаю так. Западная Украина яйцо воспримет на ура. Восточная и Южная — не очень на ура (кроме Одессы, там веселиться будут долго), но это все пока наш яйценосный премьер не наломал дров (ждать недолго осталось, по-моему)".

Появляются и анонимные высказывания людей, которые представляются работниками "Украинской мобильной связи" — о пессимистических оценках самого ребрендинга, об ухудшении климата в компании после прихода российского руководства. Говорят и о том, что политика мобильного оператора в Казахстане, по неофициальной информации, спровоцировала у тамошних работников и нервные срывы, и прочие неприятности.

С третьей попытки
Как утверждают эксперты, ре­брендинг, который так не нравится Богдану, — уже третья попытка сменить имидж UMC. Впервые такой вопрос поднимался в 2003 г., сразу после покупки UMC российскими "Мобильными телесистемами" (МТС). А год назад состоялась масштабная кампания по переходу всех структур "Система-телеком" (принадлежащая миллиардеру Владимиру Евтушенкову АФК "Система" владеет МТС) под единый зонтичный бренд. В обоих случаях топ-менеджмент украинской компании ссылался на прочные рыночные позиции UMC и хорошее отношение украинцев к сильному бренду. Но официально о ребрендинге заявил лишь новый директор украинской компании россиянин Павел Павловский, назначенный на должность в апреле этого года. Для сравнения: "Вымпелком", полтора года назад купивший "Украинские радиосистемы", сменил бренд "МОБІ" на "Билайн" уже через два месяца после покупки.

При этом россияне, по сути, признали свои ошибки, обернувшиеся для UMC низким качеством связи на фоне роста числа абонентов. Как заявил президент ОАО "Мобильные телесистемы" Леонид Меламед, МТС в 2003-2004 гг. недооценила темпы роста украинского рынка и недоинвестировала в строительство сети. И теперь, как утверждает г-н Меламед, развивать новый бренд выгоднее, чем реанимировать старый, который прочно ассоциируется с плохим качеством связи. Кстати, по данным иследований НТЦ "ОМНИС", качество связи у UMC и "Киевстара" практически одинаковое. Хотя из опросов абонентов выходит, что у UMC связь хуже.

В "Украинской мобильной связи" отмечают, что ребрендинг — продолжительный и сложный процесс, который будет проводиться в течение всего 2007 г. "Официально кампания по смене имиджа UMC начнется в конце второго квартала. Но подготовка уже идет: в середине мая стартовала интригующая потребителя тизер-кампания, появились биллборды в аэропорту Борисполь", — сообщила начальник отдела по связям с общественностью UMC Виктория Рубан.

По неофициальной информации Фокуса, в середине лета в Киеве будет брендирован первый магазин МТС. Отметим также, что внешнюю рекламу UMC уже убрали, а интрига биллбордов заключается в надписи на русский манер: "Скоро! Важнейшее событие телекоммуникационного года в Украине". А в двух популярных передачах на "Интере" уже используют "яичный" бренд.

Как отметила г-жа Рубан, кампания по ребрендингу — это не только другие название и логотип, а и представление новых продуктов и услуг. Главный мессидж кампании для потребителя — "с МТС вы получаете больше".

В погоню за лояльностью
Оттока абонентов в компании не боятся. "Мы наоборот, рассчитываем, что новая стратегия привлечет внимание к положительным переменам в компании", — сказала г-жа Рубан. Более того, по ее словам, МТС открыто проводит политику сокращения числа пользователей. Кстати, по официальным данным, в апреле количество приверженцев UMC сократилось на 72 тыс. человек. Это произошло из-за того, утверждает гендиректор компании Павел Павловский, что UMC "списала" тех, кто молчал более шести месяцев и был подключен в рамках осенних акций UMC.

Не прогнозирует существенных негативных последствий и руководитель отдела исследований рынков услуг GfK Ukraine Глеб Вышлинский. "Многие как не знали, что UMC принадлежит российской компании, так и не узнают этого, даже если это для них важно", — полагает эксперт. Для значительной части абонентов UMC, обслуживаемой виртуальным оператором Jeans, по мнению г-на Вышлинского, вообще ничего не поменяется. Так что чистое влияние ребрендинга на количество абонентов в среднесрочной перспективе будет скорее положительным. Хотя для самих абонентов UMC польза от такого шага вряд ли будет существенной, считает эксперт.

Как прокомментировали ситуацию в самой компании, на рынке мобильной связи в Украине наступает качественно новый этап развития. "Уровень проникновения sim-карт на рынке — более 100%, поэтому мы свою задачу видим в том, чтобы повысить лояльность абонентов, развивать дополнительные услуги и инновационные сервисы, стимулировать наших абонентов более активно пользоваться как голосовой связью, так и дополнительными услугами", — пояснила г-жа Рубан. Сегодня средний украинец говорит по телефону лишь около 140 минут в месяц, что примерно вдвое меньше, чем в Западной Европе.

Дополнительные услуги в Украине сейчас занимают не более 15% в общей структуре доходов операторов, тогда как в Западной Европе этот показатель составляет около 20%, в Японии до — 50%. Иными словами, украинских абонентов хотят приучить тратить на мобильную связь и сопутствующие сервисы больше, повышая тем самым показатель ARPU (среднемесячный доход на одного абонента). Кстати, ARPU абонентов UMC в 2006 г. уменьшился до $7,3 по сравнению с $9,5 в 2005 г.

Что касается тарифной политики, то в UMC Фокусу сообщили: все существующие тарифы будут действовать и после ребрендинга. "Сразу хочу заверить, не будет никакой обязательной миграции из старых тарифов в новые, но всем желающим мы предложим льготные условия миграции", — подчеркнула Виктория Рубан. В то же время, как заявил президент МТС Леонид Меламед, абоненты UMC и SIM-SIM автоматически станут абонентами "Мобильных телесистем", а под бренд МТС будут запущены новые тарифные планы.

Зачем тратиться
По неофициальным данным, МТС собирается потратить на кампанию $20-25 млн. Сам оператор точную цифру не называет. "По поводу бюджета ребрендинга — скажу только, что сумма, мелькающая в прессе, очень завышена", — сообщила Фокусу начальник отдела по связям с общественностью UMC.

Но, полагают эксперты, средств, даже тех, о которых говорят в СМИ, может не хватить. "Для компании, имеющей около двух десятков миллионов абонентов, это очень мало: если учесть возможные затраты на адресную рассылку абонентам, наружную, печатную, телевизионную рекламу, то эти деньги могут улететь буквально в течение месяца", — сказал Фокусу заместитель директора Института информационного общества Ярослав Павловский. По его мнению, с помощью ребрендинга воплощается стратегическая линия МТС по объединению всех зарубежных активов. "Главный аргумент — это IPO (МТС разместила свои акции на бирже в Нью-Йорке в 2000 г.), ведь таким образом UMC без каких-то дополнительных шагов тоже попадает в их активы, и МТС увеличивает свою стоимость", — объяснил г-н Павловский. Кстати, бренд МТС в прошлом году оценивался в $4,8 млрд.

Предположения экспертов подтвердила и Виктория Рубан: "Одна из задач политики по отношению к UMC — заключительный перевод всех компаний группы МТС под единый бренд, с едиными ценностями и единой корпоративной стратегией. Такая консолидация ресурсов обеспечит увеличение стоимости бренда и рыночной устойчивости компании", — подчеркнула она.

Конкуренты сдержанно оценивают грядущие изменения. "Известны лишь новое имя и цвета (такие же, как и у Life:) — белый и красный). Cитуация станет более понятной, когда мы узнаем обо всех изменениях, которые повлечет за собой ребрендинг UMC", — сказала Фокусу начальник PR-департамента Life:) Оксана Рудюк.

А пока противники и приверженцы UMC гадают, что же компания предложит пользователям, виртуальное сообщество журналиста Кутепова mts_go_home растет с каждым днем. Богдан надеется, что ко времени "Ч" количество его единомышленников может достигнуть нескольких тысяч и их мнение все же услышат.