Фокстрот: четверть века в ритейле. Не плыть по течению, а создавать его

Речь идет о торговой сети Фокстрот, которой в сентябре исполняется 25 лет. За такой отрезок времени компания стала мощным ритейлером, любимым местом покупки электроники и бытовой техники миллионов украинцев и опытным экспертом на рынке.

Фокстрот – это:

• масштаб – 162 магазина в 90 уголках Украины, посещаемость которых превышает 25 млн в год, а это 76 тыс. ежедневно;
• репутация – в 2019 году возглавил топ-5 ритейлеров** и вошел в ТОП-20 экобрендов Украины***;
• клиентоориентированность – интернет-площадка с трафиком 5,1 млн ежемесячно и 9 млн покупателей – участников Программы лояльности;
• профессионализм – 5 тыс. сотрудников, постоянно совершенствующих свои знания и компетенции для качественной консультации и укрепления дружбы с покупателем.

Как компании удалось занять свою нишу и что способствовало качественному выстраиванию бренда, расскажут люди, которые стояли у истоков его создания.

От оптовых продаж до крупной розничной сети. "Кто позаботится о тебе, когда мамы нет дома?"

В далеком 1994 году основатели нынешнего Фокстрот – Геннадий Выходцев и Валерий Маковецкий – начали совместный бизнес по импорту и оптовой продаже бытовой техники и электроники. Первую рекламу размещали в печатных изданиях, а для доставки товара в регионы использовали до того непопулярный способ для большинства предпринимателей тех времен – железнодорожные перевозки. Благодаря этому удалось значительно сократить время доставки, а увеличение товарооборота натолкнуло на идею открыть магазин в рознице. Так и появился первый супермаркет "Фокстрот. Техника для дома" на улице Сумской в Харькове. И первая реклама, взорвавшая наши телеки вопросом "Кто позаботится о тебе, когда мамы нет дома?" и ответом "Фокстрот. Техника для дома".

Первый Фокстрот открылся в Харькове, на ул.Сумской

"Открытие первого магазина, по сути, и стало отправной точкой для построения розничной сети. Уровень конкуренции на рынке был минимальный, а наше желание закрепиться на нем и работать по нарастающей – огромным. Поэтому уже через год мы зашли в столицу, открыв первый Фокстрот в Киеве, на ул. Дегтяревской, 48. Популярность среди покупателей пришла ближе к 2000 году, когда супермаркет с лисичкой на логотипе присутствовал почти в каждом областном центре", – поделился воспоминаниями Валерий Маковецкий, руководитель Группы компаний "ФОКСТРОТ", глава наблюдательного совета сети Фокстрот.

Валерий Маковецкий стоял у истоков создания известной сети Фокстрот

Поскольку формирование отечественного рынка ритейла как такового совпало с развитием бизнеса, начатого Выходцевым и Маковецким, партнеры настраивали большинство бизнес-процессов практически "с нуля".

В качестве примера приведем историю с кредитованием покупателей. Сейчас это обыденность. Но в 2000-х годах проведение открытого и прозрачного тендера под кредиты на технику прямо в зале продаж – это было достижение. Результат длительной коммуникации между руководством ритейла и банкирами.

"Наша компания провела тендер. Хотели бы отметить, что у банков и других финансовых учреждений проснулся интерес к этому виду бизнеса. Банки начинают кредитовать потребителя. Задача тендера – разработка условий кредитования, которые будут понятны населению. Главное, покупателям будет удобно и ненакладно", – заявил Валерий Маковецкий журналистам на пресс-конференции по результатам такого тендера.

Пресс-конференция с участием главы наблюдательного совета сети Фокстрот В.Маковецкого на презентации просветительского проекта "Цена государства", Интерфакс-Украина

Так Фокстрот стал одним из сильнейших игроков на рынке в секторе розничной торговли электроники и бытовой техники, не только задавая правила игры, но и постоянно совершенствуя их. Как результат – в 2002 году был открыт 100-й магазин под брендом Фокстрот. К 2010 году сеть насчитывала уже более 200 розничных магазинов.

Точки роста и переход к омни-модели

В 2011 году сеть Фокстрот становится участником Euronics – самой большой закупочной группы электроники и бытовой техники в Европе, объединяющей 10 500 независимых ритейлеров. А еще бренд вошел в рейтинг 500 крупнейших компаний Центральной и Восточной Европы по версии аудиторской компании Deloitte & Touche (273-е место).

С 2012 года начался новый виток для развития компании: формирование мультиканальной сети с трансформацией в омни-модель. Что под этим подразумевалось?

"Когда я получил предложение возглавить Фокстрот, соучредителями была поставлена задача удерживать лидерские* позиции, а также сделать компанию еще более современной и интересной для наших покупателей, – рассказывает Вячеслав Поврозник, исполнительный директор Фокстрот, возглавивший сеть в начале 2012 года. – А для этого необходимо было соответствовать вызовам рынка и быть востребованными среди наших покупателей.

Вячеслав Поврозник, CEO Фокстрот с 2012 года

В то время во всем мире и в Украине произошел резкий скачок в развитии интернет-магазинов, которые могли претендовать на конкуренцию с розницей. В арсенале Фокстрот существовало два интернет-магазина (5ОК и foxtrot.com.ua), но между ними и офлайн-каналом не было ничего общего – ни в ассортименте, ни в ценах, ни в акциях. Чтобы свести к нулю этот разрыв, было принято решение оставить только foxtrot.com.ua с целью интегрировать онлайн-канал и розницу в единую систему продаж.

Для перехода к такой бизнес-модели понадобилось несколько лет. Кроме того, процесс затянулся в связи с оккупацией украинских территорий в Донецкой, Луганской областях и Крыму в 2014 г., где Фокстрот потерял почти 30% от общего количества магазинов.

Там была полностью прекращена какая-либо торговая деятельность компании, техника вывезена, а сотрудникам, желающим переехать, компания оказала помощь с трудоустройством. Если до 2014 года сеть насчитывала более 225 магазинов, то сейчас – 162.

Все, что сейчас напоминает о Фокстрот в тех краях, так это старый логотип лисы, который так и остался на помещениях бывших магазинов и используется новыми "арендаторами" под видом народного бренда. Повлиять на это невозможно, так как бренд оказался вне досягаемости украинского и международного права.

Но трудности только закалили Фокстрот, а поставленные задачи стали еще более актуальными. К 2018 году Фокстрот перешел к омни-модели продаж, а это значит, что независимо от способа покупки (сайт или магазин) клиент теперь получает единый ассортимент, уровень цен, сервиса, акционные механики и прочее. А самое главное, наличие полноценного онлайн-канала позволяет сделать полку товаров практически неограниченной.

Омни-модель объединила онлайн-торговлю и "физический" магазин в единую систему продаж

"На сегодня мы построили омниканальную модель нашей компании и следующие три года будем работать над тем, чтобы совершенствовать все смежные бизнес-процессы. В центре каждого процесса находится клиент, все вращается вокруг него, поэтому благодаря омниканальности и технологическим инновациям мы продолжим выстраивать тесную коммуникацию с покупателями и реализовывать задуманное, – отметил Вячеслав Поврозник.

Залог успеха – надежные партнеры

"Фокстрот – мультибрендовая сеть, поэтому за годы работы окружила себя кругом партнеров, с которыми сложились постоянные деловые и, главное, доверительные отношения. Они основа основ и залог успеха нашего бизнеса. Поэтому нам очень важно презентовать не только себя как продавца техники, но и сформировать насыщенный ассортимент и современное пространство для комфортной покупки товара от бренда-партнера, – добавил руководитель Группы компаний "ФОКСТРОТ" Валерий Маковецкий.

Большинство партнеров Фокстрот с компанией больше 10, а то и 20 лет: SAMSUNG, Philips, "БСХ Побутова Техніка" (Bosch, Siemens, Gaggenau), TEFAL, ROWENTA, MOULINEX, Duracell, Sony Ukraine LLC, DeLonghi, LG, Whirlpool, Braun, Нuawei и другие лидеры отрасли.

Philips и Фокстрот начали свою работу в Украине почти одновременно. В 1994 году в представительстве нидерландской компании работало только три сотрудника. Вместе с учредителями сети Фокстрот они фактически стояли у истоков формирования украинского рынка бытовой техники и электроники.

Вячеслав Поврозник, представитель компании Philips Ирина Березовская, дизайнер Виктория Гресь и главный врач Центра детской кардиологии и кардиохиругрии Владимир Жовнир

"Уже четверть века мы сотрудничаем ради здоровья и благосостояния украинцев. С Фокстрот нас объединяют общие ценности и видение: честность и прозрачность ведения бизнеса, забота о потребителе, ответственное отношение к обществу, в котором мы работаем. Такое партнерство позволяет достигать действительно значимых результатов, таких как улучшение бизнес-климата в стране и рост благосостояния граждан", – добавил генеральный директор Philips Украина Сергей Гонтарь.

162 торговых точки сети стали тем самым местом, где украинский потребитель может получить полную информацию о бытовой технике Bosch и Siemens, оценить надежность, качество и высокотехнологичность, а также приобрести ее.

"Когда торговые марки Bosch и Siemens пришли в Украину, мы поняли, что сотрудничество с одним из будущих лидеров* украинского рынка будет взаимовыгодным и особенно интересным. И мы не ошиблись, – отметил Сергей Максимов, генеральный директор "БСХ Побутова Техніка". – А самое главное, что наше сотрудничество помогает развивать Украину, предоставляя нашим общим клиентам возможность выбрать лучшие товары в категориях крупной и мелкой бытовой техники".

Валерий Маковецкий и Сергей Максимов, Генеральный Директор "БСХ Побутова Техніка"

Партнерство, которое переросло в дружбу на протяжении 21 года, связывает Фокстрот и с брендами TEFAL, ROWENTA, MOULINEX и KRUPS, входящими в состав GROUPE SEB UKRAINE.

В компании акцентируют, что за это время изменилось многое: политический курс страны и курс доллара, экономический и культурный климат в Украине, бизнес в масштабах страны и состав команд.

"Но неизменным остается то, что всегда отличало наши компании, – бережное отношение к сотрудникам, сохранение ценного опыта и постоянное стремление к новым, амбициозным целям. Наше многолетнее сотрудничество шаг за шагом укрепляло финансовую стабильность наших компаний и демонстрировало надежность наших отношений", – добавила директор ООО "Груп СЕБ Украина" Марина Иваницкая.

Апгрейд Фокстрот и планы на будущее

25 лет для бизнеса – не только преимущество, но и высокая степень ответственности перед своими покупателями. Важно не стоять на месте, развиваться и уметь опережать желания клиента, предлагая ему лучшие условия покупки.

Покупатели стимулируют Фокстрот обновляться и совершенствоваться

Понимая это, летом 2019 года Фокстрот заявил о ребрендинге. Это было обусловлено и объективными причинами (часть магазинов в визуальном плане действительно морально устарела), и желанием предоставить покупателю продукт, при взаимодействии с которым у него сформируются благоприятное отношение к бренду и положительный customer experience. А для этого важна не только "оболочка" бренда, но и необходимость проведения реформ внутри компании в целях улучшения услуг сервиса, доставки, потспродажного обслуживания и пр.

Как результат, уже шесть переоткрытых в новом формате магазинов (а в плане на текущий финансовый год – до 40), смена тона и голоса коммуникации в рекламе, реформирование процессов логистики, внедрение новых услуг, усиление омниканальности. Впереди – лонч нового позиционирования и грандиозные планы на предстоящий сезон.

"Бизнес бытовой техники и электроники – это ежедневная борьба. И борьба не между нами и нашими конкурентами, а за сердца наших покупателей. Поэтому очень важно не плыть по течению, а создавать его", – таких принципов вот уже на протяжении 25 лет придерживается Фокстрот.

* По уровню знаний среди потребителей, согласно исследованию, проведенному компанией TNS Ukraine, MMI за 3-й квартал 2016 г.
**По версии журнала "Бизнес".
*** По версии экспертов, собранных издательством "Картель" (журнал "Ділова столиця", "Власть денег").