Дешевое удовольствие. Как работает индустрия подделок и сколько мы теряем на плагиате

"Дорогая мадам Игнатова, мы с сожалением вынуждены отклонить ваше обращение в центр обслуживания клиентов Louis Vuitton. Ваша сумка не является продуктом нашего бренда, эта модель не представлена ни в одном из наших каталогов. Нам ничего не известно о магазине, находящемся по указанному вами адресу. Пожалуйста, ознакомьтесь со списком торговых точек наших официальных представителей по всему миру, у которых вы можете приобрести оригиналы Louis Vuitton. Спасибо за внимание к нашему бренду, надеемся в будущем видеть вас в числе наших клиентов". Такой ответ получила владелица элегантной кожаной сумочки с логотипом LV, купленной в магазине аксессуаров на территории гостиницы в Дубае.

Через 2,5 года после покупки оторвался один из элементов декора, украшавших застежку. Покупательница, уверенная в том, что приобрела оригинальный брендовый товар, решила воспользоваться гарантийным сервисом производителя. По удачному стечению обстоятельств именно в это время она должна была ехать в командировку во Францию и первый день поездки планировала провести в Париже, где находится самый крупный в Европе клиентский визит-центр Louis Vuitton, или, проще говоря, бюро послепродажного обслуживания. Там бесплатно чистят и ремонтируют фирменные сумки, чемоданы и багажные принадлежности, но владелец при этом должен предъявить "паспорт" своего приобретения, выданный продавцом. Красивая глянцевая книжечка, при покупке полученная мадам Игнатовой, оказалась рекламным проспектом, в нем не было двух элементов, которые обязательно должны присутствовать в "паспорте" оригинала LV: номера модели и уникального кода товарной единицы.

В продолжение диалога с сотрудниками визит-центра выяснилось, что продукцию бренда вообще не поставляют в магазины при курортных отелях. В том же Дубае с официальными представителями бренда работают только четыре торговые точки, и все они находятся в больших ТЦ. Откуда берутся товары LV у других торговцев (а их в Эмиратах можно найти во многих гостиницах), непонятно. Вероятнее всего, речь идет о контрафакте — отнюдь не дешевом, довольно качественном, но не имеющем отношения к Louis Vuitton.

Апологет уникальности. Виктория Якуша считает, что, занимаясь подделками, украинские дизайнеры и производители крадут у себя время, которое могли бы потратить на реализацию своих идей

Колоссальное количество подделок в официальной рознице — общее место для всех брендов, принадлежащих трем крупнейшим мировым производителям предметов роскоши: LVMH, Richemont Group и Gucci Group. Лет 20 назад все они из соображений экономии перенесли основные производственные мощности из еврозоны в долларовую. Позже появилась практика размещения производственных заказов на аутсорсинге на фабриках, работающих в Китае, Гонконге, Южной Корее, на острове Тайвань, в Малайзии и Марокко. Представители бренда заказывали определенное количество единиц, зачастую на давальческом сырье, а потом принимали их, на месте осуществляя контроль качества.

Де-факто фабрика могла пошить сколько угодно таких же моделей. Некоторые меняли дизайн и отказывались от использования запатентованных товарных знаков, тогда их действия становились юридически ненаказуемыми, это было не производство контрафакта, а дизайнерский плагиат, который очень трудно доказать. Некоторые просто копировали модели — в начале нулевых было несколько громких судебных исков владельцев брендов к таким производителям. Ответчики выплачивали истцам солидные компенсации, но объемы производства контрафакта росли — не в последнюю очередь потому, что в этом были заинтересованы крупные международные дистрибьюторы потребительских товаров.

Шок-цена

60% товаров на украинском рынке поддельные. Наиболее часто копируют одежду и обувь, алкоголь, косметику и парфюмерию — к таким выводам пришли компании Only Original и DDI Group, которые в декабре 2018 года провели исследование об отношении украинцев к подделкам. Также выяснилось, что лишь 30% респондентов проверяют оригинальность продукта в магазине, а самая уязвимая для подделок аудитория — люди старше 40 лет, которые пережили тотальный дефицит 1990-х и хотят наверстать упущенные возможности, при этом не имея достаточно средств, чтобы покупать настоящие брендовые вещи.

Оригинальные кроссовки Dior стоят от €500 и уж никак не 2 тыс. грн, за которые их продают в украинских "аутлетах"

Недобросовестные продавцы используют стремление потребителей приобщиться к роскоши, потратив мало. Популярная в Instagram стратегия — открыть аутлет, магазин скидочного товара, и продавать вещи "из тайной комнаты по шок-цене". Покупателю предлагают, к примеру, кроссовки Dior за 2 тыс. грн или ботинки Maison Margiela за 1,8 тыс. грн, хотя оригинальная обувь этих французских брендов стоит от $500.

Подделывают не только одежду и обувь, но даже мебель. Ситуацию с подделками в мебельном сегменте дизайнер Виктория Якуша считает критической. "Украина — страна, где фейки стали нормой, никто не обращает на них внимания", — заявляет она. Якуша и ее коллеги по агентству Yakusha Design прошлись по общественным заведениям Киева и проанализировали, какой мебелью они обставлены. Выяснилось, что в 70% случаев это подделки изделий мебельных студий с мировой известностью. Чаще всего копируют товары пяти брендов: стулья Vitra и Kartel, лампы Moooi и Tom Dixon, а также кресла Fritz Hansen. В свое время эту мебель спроектировали прославленные европейские дизайнеры, она известна и узнаваема. Наверняка вы видели пластиковые стулья Eams Chair, которые используют в каждом втором коворкинге. Но с большой вероятностью перед вами не изделие итальянской фабрики Vitra стоимостью $440, а китайская подделка, продающаяся в некоторых онлайн-магазинах и супермаркетах за 700–1 тыс. грн.

Фейки появляются в украинских интерьерах из-за лояльного к ним отношения и ограниченных бюджетов, выделяемых на дизайн. Владельцы заведений обращаются в дизайн-студии, те создают проекты с использованием предметов мебели знаменитых брендов, чтобы красиво представить и продать проект. Когда дело доходит до его реализации, чаще всего оказывается, что на закупку оригинальной мебели денег не хватает, и заказчик с архитектором приходят к решению заменить ее подделкой. "Все архитекторы говорят одно и то же: мало денег, поэтому нет возможности покупать оригинальный продукт. Но если ты не входишь в бюджет и наполняешь проект плагиатом, то это не дизайн, и архитектор не выполняет своих обязательств", — считает Виктория Якуша.

Стул Eams Plastic от фабрики Vitra чаще всего подделывают китайцы

Цена плагиата

Как покупателей, так и продавцов плагиата можно понять. Производители оригинальных брендовых товаров, работающие в luxury-сегменте, — крайне неудобные поставщики. И дело не только в слишком высокой отгрузочной цене. Почти все они требуют предоплату минимум 30%, настаивают на заблаговременном заказе минимум за полгода, не берут на себя никаких дополнительных забот и расходов и зачастую вынуждают ретейлеров покупать специальное брендированное торговое оборудование для корнеров, а то и вовсе приобретать франшизу, чтобы получить право торговать их товаром. Стоит ли удивляться тому, что поставщик очень похожего продукта, с которым можно расплачиваться по факту отгрузки, делать оперативные дополнительные заказы при вымывании ассортимента и договариваться об удобной схеме доставки, при которой он возьмет на себя часть расходов на логистику, без труда находит рынки сбыта. Многие оптовики и ретейлеры, даже солидные международные сети, сознательно закрывают глаза на то, что им продают контрафакт, — при условии, что качество подделок достаточно высоко и не каждый конечный потребитель увидит разницу.

В этом случае покупатель тратит в разы меньше и получает продукт практически такого же вида, что и оригинал. Момент истины наступает позже, когда фейком начинают пользоваться. Именно потребительский опыт меняет отношение человека к подделкам. С последним утверждением согласна киевский дизайнер Ольга Фрадина, которая уверена, что далеко не всегда покупка фейка экономит деньги. Однажды она купила три китайские копии ламп Tom Dixon, потратив на них $100 вместо $500. Сразу же выяснилось, что они плохо работают: лампочки постоянно перегорали. В итоге Ольге пришлось раскошелиться на дорогостоящий ремонт, чтобы заменить всю "начинку" ламп.

Разница между оригиналом и подделкой заключается как в сроке годности, так и в гарантии. Производители мебели дают на свои изделия гарантию на десятки лет, некоторые производители кожаных аксессуаров — даже пожизненную, в то время как гарантия от большинства китайских брендов не превышает одного года.

Лампа Beat от Tom Dixon стоит €390, потому что изготовлена из меди, кованной вручную

Локальная специфика

Производители контрафакта копируют не только изделия глобальных luxury-брендов, но и локальных дизайнеров, украинских в том числе. С начала осени киевский предприниматель Алиса Гришаева уже трижды сталкивалась с подделками ее изделий. Под брендом Grie она изготавливает саквояжи. Эти сумки характерной формы и конструкции изобретели еще 200 лет назад, но для своих фирменных изделий Гришаева придумала особые плетеные ручки и широкий ремень. По ним она и определяет, что подделали именно ее продукт.

Гришаева уверена, что недобросовестные производители пользуются ее открытостью. Она считает, что нужно способствовать развитию предпринимательства, поэтому на ярмарках рассказывает и показывает, как и из каких материалов сделаны ее саквояжи, делится контактами поставщиков и подрядчиков. "Люди, которые взяли у меня контакты, пошли к моему подрядчику, показали фото моих сумок и сказали, что хотят делать такие же", — рассказывает Алиса Фокусу. По договору ее подрядчики не могут изготавливать такие же изделия, как Grie, поэтому визитерам отказали. Однако позже предприниматель узнала, что плагиаторы все же нашли другого подрядчика и выпустили подделки.

Впрочем, определить, оригинал это или фейк, вполне можно по виду товара, присмотревшись к деталям. "Если вы видите хорошую идею, но плохо воплощенную, значит, ее у кого-то украли, потому что только автор может хорошо ее реализовать", — утверждает киевский предприниматель Алиса Гришаева. Ей, к примеру, понадобилось два года, чтобы усовершенствовать технологию, найти кожу и фурнитуру нужного качества для своих изделий. Столкнувшись с плагиаторами, Гришаева продумывает дополнительные меры защиты своих саквояжей, планирует снабжать их тайной маркировкой, паспортами и идентификационными номерами.

Как только саквояжи Grie приобрели популярность, их стали копировать

Подделки — обратная сторона успеха. Как только производитель приобретает известность на рынке, к нему начинают присматриваться. Более того, изделия успешных украинских брендов мониторят китайские плагиаторы. Их алгоритм прост: заказать образец, скопировать его, затем наладить производство.

Западные бренды, продукцию которых копируют, не судятся с украинскими плагиаторами, возлагая эту функцию на местных дилеров. Однако за деятельностью недобросовестных дизайнеров следят, составляя черные списки. Екатерина Мартынюк, основательница салона скандинавского дизайна Svartisen, объясняет, что датские компании отлично знают украинский рынок и тех, кто копирует их мебель. "Если дизайнер занимался плагиатом, а потом решил создать хороший продукт и заявить о себе за рубежом, фейк закроет для него возможность работать на международных рынках. О вас знают, плагиат невозможно скрыть", — утверждает Мартынюк.

Чтобы продвинуться на зарубежных рынках, включая и китайский, нужно иметь аутентичный, оригинальный продукт. В этом убеждена Виктория Якуша, которая в 2014 году спроектировала коллекцию мебели Faina и с тех пор продает ее в Европе. Проблем хватает: европейский мебельный рынок насыщен, дилерам есть из чего выбирать, к украинским дизайнерам относятся настороженно. "Часть потенциальных партнеров отказываются сотрудничать, потому что у Украины в целом негативный имидж, нас воспринимают как страну-проблему. Около 30% клиентов отказываются от покупки мебели из-за высокой цены на логистику и бюрократической волокиты", — рассказала дизайнер Фокусу. По мнению Якуши, подделки лишь усиливают негативный имидж Украины как страны третьего мира, поскольку один из главных рынков китайских фейков — постсоветские государства.

Если кресло Egg от дизайнера Арне Якобсена легко поднять, значит, это оригинал. Они наполнены пенополиуретановой пастой и имеют небольшой вес

Проанализировав киевские заведения на предмет подделок, Виктория Якуша и ее коллеги выпустили манифест No fake. Be real, в котором призвали отказаться от практики воровства чужих идей. Авторы манифеста считают, что плагиат не только закрывает украинским дизайнерам дорогу на новые рынки, но и тормозит развитие отрасли в Украине, ведь дизайнеры и производители тратят время на копирование, вместо того чтобы реализовывать собственные идеи, которые выражали бы украинскую идентичность.