Алексей Зозуля, Фокстрот: Покупатели стали более требовательными и это нас вдохновляет

Последний год для торговой сети Фокстрот прошел под знаком перемен. Все этапы масштабного ребрендинга стартовали в срок, несмотря на форс-мажор во время пандемии. Цель обновлений: провести полную "перезагрузку" в компании, чтобы сделать шопинг оптимально быстрым, комфортным и выгодным, еще раз подтвердив свое лидерство в отрасли.

О формате "белого хаба", новых сервисах и услугах, о влиянии и последствиях карантина беседуем с Алексеем Зозулей, исполнительным директором Фокстрот.

CEO компании проводит экскурсию по новому магазину Фокстрот в столичном ТРЦ Retroville с гордостью. И для этого есть причины. В интерьере нового магазина техники и электроники все технологично, информативно и стильно

— Первый магазин в формате "белого хаба" был открыт год назад в Броварах. За это время проведено 27 реформатов в розничной сети, и мы продолжаем тиражирование успешного формата.

Новый Фокстрот – это современный, стильный дизайн, оптимизированное пространство торговой площади (до 1000 кв.м.), где все максимально продумано с точки зрения презентации и выбора товара. В представленном формате встречает зона digital: смартфоны, планшеты и аксессуары – товар, который покупают чаще, чем, например, холодильники и стиральные машины. Далее, по маршруту покупателя, следует сегмент драйвера карантинных продаж – персональной электроники. В глубине магазина размещена крупная и встроенная бытовая техника.

"Сердце" наших обновленных магазинов – пространство "хаб", которое является многофункциональным. Здесь можно протестировать и оплатить покупку, обратиться к мастеру по сервисному обслуживанию, получить интернет-заказ по услуге "пикап".

Как раз зона получения интернет-заказов с foxtrot.ua является одной из составляющей омниканальной модели. Мы понимаем, что если клиент заказал товар онлайн и хочет самостоятельно его забрать, то для него важно сэкономить свое время. С этой целью на пунктах выдачи интернет-заказов действуют временные нормативы.

В магазинах также представлен кредитный отдел для покупки техники с привлечением банков-партнеров. И новое пространство для удобства покупателей – лаунж (где можно зарядить свои гаджеты, угоститься кофе) и детская зона.

Какие результаты дал ребрендинг-2019?

— Ребрендинг Фокстрот стартовал год назад. Он коснулся всех направлений бизнеса: смены позиционирования, обновления магазинов и онлайн-площадки, запущен ряд реформ в операционных процессах. Эффективность обновленных торговых точек увеличилась на 20%. В планах – до конца 2020 года увеличить количество реформатов до 40 магазинов.

Для нас важно, чтобы клиенты почувствовали изменения в обслуживании, работе интернет-магазина, уровне экспертизы продавцов-консультантов, удобстве осуществления онлайн-заказов, скорости доставки и качестве предоставляемых услуг. Ведь сеть Фокстрот представлена на рынке более двух десятков лет. Соответственно, "ядро" наших покупателей сформировалось давно, и мы очень дорожим их лояльностью. Но жизнь бурно движется вперед, поэтому чтобы оставаться нужными и интересными, необходимо успевать за постоянно меняющимися трендами и соответствовать запросам потребителей. В целом, покупатели стали более требовательными, они готовы экспериментировать и легко мигрируют туда, где им комфортнее и выгоднее. И это нас стимулирует и вдохновляет меняться.

Кроме того, новое поколение покупателей нацелено на все уникальное, хайповое, удобное, оно живет в режиме "здесь и сейчас". Поэтому у нас появился лозунг "Сайтуй на foxtrot.ua", в котором заложена возможность покупателя выбирать самый удобный для него способ покупки в режиме 24/7. Взятый курс на диджитализацию тоже дал свои результаты. Прирост трафика на сайт – в 2 раза, доли онлайн в общем товарообороте год к году – 270%.

Еще одно из самых ярких событий ребрендинга – возвращение бренд-героя Фокстрот – лисы, которую мы назвали Фокси. Сейчас этот уникальный 3D-персонаж максимально присутствует во всей коммуникации бренда с потребителем.

Расскажите о новой программе Фокстрот – Найс Прайс?

— Раньше у нас была подобная услуга под названием "Копийчужка". Помните, стилизованные птички сидели на проводах и рассказывали покупателям о выгодных ценах? Мы апдейтили эту опцию и вдохнули в нее новую жизнь.

Сервис "Найс Прайс" дает покупателю возможность купить товар по той цене, которая является справедливой на текущий момент. То есть, если при покупке у сетевых операторов покупатель находит цену дешевле, Фокстрот предлагает эту же технику по аналогичной стоимости. И если в течение 2 недель после покупки цена там изменилась, магазин вернет эту разницу бонусами, которые можно использовать при дальнейших покупках в нашей сети.

Как изменился баланс онлайн и оффлайн-продаж во время карантина?

— Во время карантина онлайн-рынок в сегментах, в которых мы работаем, вырос в 2 раза. Продажи в оффлайне, т.е. в "кирпичном" ритейле, в 2 раза сократились. Тогда люди просто перестали выходить на улицу, и это было на тот момент правильно. Мы были готовы к таким вызовам и нагрузке на онлайн-платформу, поскольку накануне, буквально за пару месяцев до начала карантина, запустили обновленный интернет-магазин foxtrot.ua. Также усилили диджитал-коммуникацию, понимая, что пользователи стали проводить в интернете гораздо больше времени, нежели в докарантинное время.

В период март-май онлайн-продажи выросли на 320%. А в апреле (полный месяц строгого карантина) эта цифра достигала 420%. Это дало нам фору в июне вырваться в лидеры по трафику на сайт среди трех сетей бытовой техники и электроники (по данным SimilarWeb).

Когда Вы ожидаете возвращения докарантинных показателей офлайн-продаж?

— По группам товаров динамика развития разнится, но, в целом, этот рынок оживает. Покупатель уже готов не экономить, у него больше уверенности в себе и в экономике в целом.

Повлиял ли карантин на приоритеты развития компании?

— Карантин стал для всех стал своеобразной "лакмусовой бумажкой", показав, что всегда необходимо иметь эффективный запасной вариант, который в определенное время может стать основным. Мы убедились в правильности выбранной стратегии в сторону усиления омниканальной бизнес-модели. Поэтому и дальше продолжим работать в этом направлении.

Изменила ли пандемия Вашу аудиторию и ее поведенческий алгоритм?

— Мы условно делим покупателей на три группы, между которыми происходит постоянная миграция. Первая группа отдает предпочтение покупкам только в стационарных магазинах: в ТРЦ, стрит-ритейле. Вторая – покупает только в интернете. Представители третьей группы делают покупки и онлайн, и офлайн, и их количество постоянно растет. По сравнению с цифрами на декабрь 2019-го года, за 6 месяцев 2020-го этот показатель вырос вдвое. И что самое удивительное: такая миграция не коррелирует с возрастом покупателей. Например, люди более старшего возраста охотно переключаются на онлайн-покупки. А пользователи из онлайна приходят в магазин, чтобы забрать заказанный товар и заодно присмотреться к другим гаджетам.

Что в подходе к работе для Вас необратимо изменил карантин?

— Безусловно, скорость работы и принятия решений. Тогда весь топ-менеджмент работал по 20 часов в сутки, каждый из которых был наполнен новыми идеями и живыми решениями. Слаженную и продуктивную работу, несмотря на дистанционный режим, показали сотрудники фронт-офиса. Героически выстоял персонал работающих магазинов, call-центра, сервиса, служб складской логистики и доставки. В целом, команда Фокстрот прошла этот период стойко и с достойными результатами.

Мы убедились в том, что решение нужно принимать оперативно. Иногда, возможно, ошибочное. Но долго взвешивать-обдумывать и потом "наносить удар" нельзя, потому, что он может быть уже "в никуда".