Рожденные кризисом: за 10 месяцев в Украине зарегистрировано 12691 национальных брендов

"Мы решили делать наряды для таких, как мы, молодых мамочек, желающих одеваться в модное и красивое и при этом иметь возможность покормить грудью своего ребенка даже на прогулке или во время шопинга", – рассказывает одесситка Ирина Стощишина. Осенью 2009 года она и ее подруга Алена Вольская создали торговую марку (ТМ) одежды для кормящих мам "МамаТута". В том, что детище будет успешным, подруги не сомневаются: подобные вещи от украинских производителей, хотя и удобные, но совсем некрасивые. А более симпатичные импортные одежки из-за подорожания доллара доступны лишь избранным.

Вложив $6 тысяч в материалы и оборудование, Ира и Алена закидывают удочки в интернете – ищут на форумах молодых мам лицо своей ТМ, чтобы после ее официальной регистрации начать полноценную промокампанию.

"МамаТута" – одна из тысяч отечественных торговых марок, созданных во время кризиса. Как рассказали Фокусу в Государственном институте промышленной собственности, за 10 месяцев этого года в Украине зарегистрировано 12 691 национальных брендов, что меньше прошлогоднего показателя всего на 19 единиц. Тенденция подтверждает прогноз Фокуса, сделанный в начале года (см. Фокус №8 от 20 февраля): финансовая нестабильность увеличивает шансы для отечественных ТМ и товаров.

Сами с усами

"Лучшая реклама для антикризисной марки – хорошая цена и удачный дизайн", – считает Сергей Полисский, директор департамента маркетинга компании S.I.GROUP, запустившей в 2009 году снеки под ТМ "Пивасики". Фирмы, выводящие на рынок новые бренды, все чаще экономят на рекламе и креативных услугах. В сытые времена – вещь немыслимая. По оценкам экспертов Фокуса, в 2006–2008 гг. 8 из 10 новых ТМ разрабатывались в маркетинговых агентствах. Сейчас только половина "новорожденных" обращается к профессионалам по брендингу.

"В кризис конкуренты озабочены лишь выживанием, поэтому не хотят тратить деньги на рекламу и маркетинг. Значит, у новичка, рискнувшего вложить в продвижение, есть хорошая возможность попить шампанского", – рассуждает управляющий директор агентства BrandAid-Ukraine Лилия Мамлеева. К тому же услуги разработчиков торговых марок подешевели более чем вдвое (см. "Сколько стоит бренд построить").

В BrandAid-Ukraine на отток клиентов не жалуются – с ноября 2008 г. компания приняла участие в создании 10 брендов. Этот показатель не отличается от докризисного. Схожая ситуации и в студии LogoMaster, которая ежегодно дает жизнь 15–20 ТМ. Директор студии Андрей Волконский особенностью кризисной работы называет шквал заказов на "окультуривание" безымянных круп и сахара. Всплеск интереса со стороны пищепрома закономерен, ведь сегодня граждане охотятся за продуктами попроще. "Началась эпоха рационального потребления. Человек меньше стремится к престижу, он намерен платить лишь за то, что ему действительно нужно", – поясняет Елена Педай, руководитель проекта "Построение успешной торговой марки".

Бережливые звезды

Важным фактором, подсобившим молодым брендам, оказалось обесценивание национальной валюты. Из-за скачка доллара ввозимые из-за рубежа товары стали не по карману многим покупателям. "Импорт подорожал, и на полках наших магазинов становится больше украинских продуктов", – отмечает председатель наблюдательного совета сети супермаркетов "Таврия В" Борис Музалев. Среди тех, кто решил завоевать место в дешевом сегменте, – "Украинская восточная рыбная компания". Ее новая ТМ Norven, появившаяся в сентябре 2009 года, рассчитана на любителей недорогой селедки. По словам владельца компании Олега Лущика, в их планах занять 30% рынка готовой рыбной продукции.

В битву за бережливых покупателей в этом году вступил производитель товаров для дома (салфетки для уборки, пакеты для мусора, мочалки с аксессуарами) Bonus корпорации "Биосфера". Этот бренд и "Пивасики" от S.I.Group объединяет стратегия. Для снижения розничных цен производители решили продавать свои продукты не в супермаркетах, а на рынках в ларьках. Андрей Безус, бренд-менеджер ТМ Bonus, объясняет, что другой возможности удерживать невысокую цену на продукцию нет, ведь ретейлеры даже в кризис не спешат сбрасывать цены на входные билеты в свои сети. "Чтобы завести во всеукраинскую торговую сеть с нуля линейку от Bonus, а это 17 видов товаров для уборки и готовки, производителю придется выложить не менее миллиона гривен", – подсчитывает возможные расходы "Биосферы" независимый консультант-дистрибьютор Игорь Шамоняк.

Десять лет спустя

По мнению экспертов Фокуса, "восходящие звезды" сейчас имеют хорошие шансы закрепиться на рынке. Подтверждение тому – опыт торговых марок, появившихся в кризисный 1998 год и сегодня занимающих лидирующие позиции в своих сегментах. Среди них – Nemiroff, "Славутич", "Ліки Медведика Бо". Правда, новичкам из 2009 года будет сложнее, чем коллегам из 1998-го. "Десять лет назад наши производители были в более выгодном положении, чем сейчас. Тогда люди на фоне дефолтной паники ринулись покупать дешевые аналоги, а многих продуктов в Украине просто не было. Рынок оказался открытым для новичков", – поясняет Татьяна Попова, управляющий партнер группы агентств MEX.

Зампред "Мироновского хлебопродукта" по маркетингу Евгений Шатохин уверен, что самые выигрышные карты сейчас в руках у производителей продуктов повседневного спроса, в частности, мясомолочных. В благоприятном положении окажутся и те отрасли, в которых до сих пор верховенствовали иностранцы, например, легкая промышленность и производство косметики. И не исключено, что после 2011 года мы будем узнавать украинские духи, джинсы и сапоги так же, как сегодня узнаем родное пиво и сладости.

Екатерина Шаповал, Фокус